Как и сколько можно заработать на собственном блоге

С человеческим лицом

Два-три года назад сотрудники традиционных СМИ (газет, журналов, ТВ, радиостанций) часто шутили о том, чем будут заниматься, когда блогеры вытеснят их с медиарынка. В 2010-м это уже не кажется смешным. Руководитель Центра социальной психологии при Сиднейском университете Дебора Винкрис даже составила список из 50 стратегических преимуществ, благодаря которым сетевые медиа одного автора в будущем отберут большую часть целевой аудитории традиционных печатных изданий. Первый и самый важный, по мнению эксперта, пункт этого списка — персонификация. У информации, опубликованной в блоге, есть «лицо» — вполне реальный человек, с которым можно согласиться, поспорить или даже поссориться, а после помириться (на персональной странице почти всегда есть поле для комментариев). «В диалоге любая информация воспринимается гораздо лучше, чем в монологе, — уверена эксперт. — Ее запоминают, обдумывают, обсуждают с друзьями. Блогер как бы входит в круг общения читателя, становится если не приятелем, то по крайней мере знакомым. Поэтому его словам зачастую уделяют гораздо больше внимания, чем изречениям какого-то журналиста из New York Times или Boston Globe».

Даже если руководство СМИ старательно раскручивает ведущих авторов и «знакомит» с ними аудиторию (так поступают многие глянцевые издания и развлекательные телеканалы), проблему персонификации это не решает. Все традиционные медиа работают в рамках определенного формата. Существует некий общий шаблон, под который «подгоняют» каждый материал. «Лет десять назад такая стандартизированная подача сведений была более чем оправдана, но теперь от нее следует отказаться», — считает Дебора Винкрис. Современный человек постоянно барахтается в мощнейшем информационном потоке и выхватывает из него только то, что сразу привлекает внимание. Даже чрезвычайно интересные сведения могут остаться незамеченными, если изложить их стандартно. «Собственно, отсутствие шаблона — одна из важнейших причин популярности блогов, — подчеркивает эксперт. — Ни один текст не похож на другой, тем не менее у всех есть нечто общее, хотя бы потому, что они написаны одним человеком».
Стратегические преимущества блогов уже оценили многие уважаемые международные маркетинговые и рекламные агентства. Клиентам Freud Communications даже предложили новую услугу — комплексное промосопровождение брендов и имиджевую поддержку компаний в глобальной сети. Стоит этот сервис ничуть не дешевле, чем продвижение в традиционных СМИ. Причем самой дорогой и важной составляющей интернет-промо, по версии владельца компании Мэтью Фрейда, является PR-сопровождение в блогах и социальных сетях. «В наши дни один подросток с постоянным доступом к интернету может наделать больше шума, чем десяток рекламистов», — иронизировал правнук легендарного психотерапевта на презентации сервиса. Слова Мэтью Фрейда не безосновательны. Блогерский ресурс blogger.com стабильно держится в первой десятке глобального рейтинга посещаемости веб-сайтов (данные Alexa.com). Социальная сеть Facebook и вовсе занимает второе место, уступая только поисковой системе Google.

Победный марш

То, что персональные странички в сети из средства самовыражения графоманов превратились в полноценные массмедиа, способные формировать общественное мнение, — очевидно. Вопрос в том, кто первым научится эксплуатировать этот мощный, но еще мало изученный инструмент влияния на информационное пространство. Использовать персональные страницы в PR-целях пытаются очень многие. Даже президент Российской Федерации Дмитрий Медведев в прошлом году обзавелся собственным блогом, содержание которого тут же принялись перепечатывать уважаемые бумажные СМИ. К слову, 2009 год для русскоязычной блогосферы, похоже, стал переломным. Благодаря повышенной активности «медиа одного автора» в России возникло несколько крупных околополитических скандалов. Почти во всех случаях власти сначала пытались утихомирить блогеров, но в итоге все-таки вынуждены были прислушаться к их мнению. К примеру, повышенный интерес независимых сетевых райтеров к аварии на Саяно-Шушенской ГЭС вызвал недовольство со стороны МЧС. На одного из самых активных участников обсуждения Михаила Афанасьева завели уголовное дело, которое позже закрыли, а блогеров стали приглашать для освещения хода спасательных работ.
Еще один показательный момент: в 2009-м желание подружиться с русскоязычными блогерами изъявили многие крупные коммерческие структуры. Президент МТС Михаил Шамолин даже не поленился лично встретиться с несколькими популярными сетевыми авторами. В России и Украине появилась практика приглашения блогеров на пресс-конференции и прочие мероприятия, организованные ради паблисити. Если для наших широт это нечто новое, то для Западной Европы, США, Канады и Австралии сотрудничество пресс-служб самых разных организаций с «медиа одного автора» — обычное дело. Ни одна неделя моды в Париже, Нью-Йорке, Лондоне или Милане давно не обходится без популярных fashion-блогеров: бывшего дизайнера, ныне журналиста Дейны Пенет, недавней выпускницы лондонского College of Fashion Джеммы Картрайт и, конечно, знаменитого 22-летнего уроженца Манила, пишущего под псевдонимом Bryan Boy. Последний, кстати, благодаря собственному блогу стал едва ли не самой раскрученной фигурой среди англоязычных fashion-консультантов. Его рекомендациями пользуются Burberry и Christopher Bailey. Креативный директор Louis Vuitton дизайнер Марк Джейкобс даже посвятил Bryan Boy одну из своих сумок.

Головокружение от успехов

Генеральный директор R. A. M. Advertising Group Алина Фролова убеждена в том, что сегодня рекламодатели не умеют и не стремятся оценивать эффективность продвижения в блогах и социальных сетях. «В развитии каждой технологии есть «фаза завышенных ожиданий», — считает эксперт. — Это примерно то, что сейчас происходит со СМИ одного автора. В них инвестируют, зачастую не просчитывая экономической целесообразности. После того как многочисленные промокампании в таких медиа не принесут запланированных результатов, наступит период разочарования. И лишь спустя несколько лет рекламодатели научатся эффективно использовать этот промоинструмент». Алина Фролова подчеркивает, что попытки популярных русскоязычных блогеров LiveJournal рекламировать на своих страницах товары или услуги довольно часто наталкиваются на резкую негативную реакцию читателей. Кроме того, организовать повторное размещение промоматериалов в том же блоге бывает проблематично.

По словам управляющего партнера SEVEN Communications Сергея Белявского, платить блогерам совсем не обязательно. Неплохого промоэффекта можно добиться, просто предоставляя им для тестирования образцы новых продуктов, а также снабжая сетевых авторов информацией, соответствующей их тематике. Это могут быть последние новости отрасли, результаты исследований, интервью, иллюстративные материалы и т. д. Не лишним будет провести акцию для блогеров, пригласить их на пресс-конференцию или даже специально для них организовать какое-нибудь мероприятие.
«С помощью «медиа одного автора» можно наладить обратную связь с целевой аудиторией, сменить традиционную коммуникативную схему «компания — потребитель» на современную «потребитель — компания», — отмечает Сергей Белявский. — Тут важно правильно выстроить отношения с потребителями информации. Было немало случаев, когда оплошности рекламодателей, экспериментировавших с такими «диалогами», приводили к очень серьезным негативным последствиям». Заместитель директора исследовательского агентства ImMind Юлия Масиенко рекомендует формировать рекламные сообщения для блогов так, чтобы они отвечали хотя бы на один из трех вопросов, желательно в виде рекомендаций опытных покупателей: где и как купить продвигаемый товар или услугу подешевле; на что нужно обращать внимание при покупке, если существует риск приобретения некачественного продукта; если товар уже куплен, как использовать его с максимальным КПД?
Как отмечает управляющий директор агентства AMM/Vizeum Оксана Стехина, блоги хороши для того, чтобы контактировать с малочисленными потребительскими группами. С помощью «медиа одного автора» можно запустить позитивный слух о продукте или компании, заручиться поддержкой лидеров мнений целевой аудитории, побороться с негативными представлениями о бренде. Впрочем, все это возможно только при условии, что блогеры, с которыми сотрудничает рекламодатель, очень популярны и успели обзавестись лояльной читательской аудиторией. Опыт показывает, что в Украине таких немного. «Мы постоянно ищем людей, чьи блоги можно назвать полноценными «медиа одного автора», но, к сожалению, в нашей стране таких меньше двух десятков, — утверждает креативный директор ESCAPE Digital Mar­ke­ting Group Алексей Новиков. — Большинство местных блогеров совершенно невменяемы. Пишут банальности. Публикуют фотографии друзей и закатов. Ничего полезного или любопытного». По словам директора Коммуникационной группы PRT Ирины Филенко, полноценными промоинструментами блоги Укрнета пока не являются. Их появление пока не более чем дань моде. Российские ресурсы такого рода гораздо лучше приспособлены для коммерческого использования.

Самостоятельная работа
Время от времени коммерческие структуры целенаправленно создают блоги для продвижения товаров, которые сложно рекламировать в традиционных СМИ. Это касается сигарет, алкоголя, медикаментов и т. д. Специалисты агентства Noblet Media CIS использовали этот прием для стимулирования сбыта препарата для лечения эректильной дисфункции. Целевую аудиторию условно разделили на две группы: тех, кто действительно страдает от дисфункции, и тех, кто использует подобные препараты для интимных экспериментов. Для привлечения представителей первой группы создали девять персональных страниц профильных врачей, делившихся своими соображениями о препарате и проблеме, которую он должен решить. Вторую группу заинтересовали с помощью десяти блогов развлекательного содержания, где публиковали «истории пикаперов», обсуждали незамысловатые, но интересующие целевую аудиторию темы «Как поразить девушку» и т. д. Сотрудники агентства приложили немало усилий для того, чтобы все ресурсы, созданные в рамках проекта, были хорошо разрекламированы. В результате объем продаж продвигаемого препарата утроился. «Такая работа требует внимательности, — считает генеральный директор Noblet Media CIS Евгения Панкратьева. — Оживленное обсуждение той или иной темы в сети может возникнуть внезапно, а потом так же неожиданно прекратиться. Важно не упускать такие моменты и постоянно генерировать новые информационные поводы». Впрочем, никакие усилия PR-менеджеров не помогут сделать блог эффективной рекламной площадкой, если темы публикуемых текстов не заинтересуют целевую аудиторию.

Текст: Мария Бондарь, Контракты