Высокооктановый маркетинг: как строят свои стратегии сети АЗС на нецивилизованном и высококонкурентном украинском рынке

Работа на украинском топливном рынке напоминает игру в русскую рулетку — никогда не знаешь, в какой момент он «выстрелит». «Выстрелить» может чем угодно — от преференций конкретному нефтетрейдеру, которые позволяют «прогнуть» цены на рынке чуть ли не в два раза, до спонтанных решений местных властей, которым может показаться, что эта заправка на этом месте явно лишняя (или лишняя именно эта, а другая будет в самый раз). Но в то же время прибыльность бензинового рынка заставляет многих операторов закрывать глаза на его непрогнозируемость и нецивилизованность, и просто искать новые способы удержать свое «место под солнцем». О том, как компании, не пользующейся особыми преференциями со стороны гос- и гор- чиновников все же отвоевать свою долю на рынке автозаправок Контракты.UA беседовали с Вячеславом Стешенко, коммерческим директором сети АЗС «КЛО».

К: Вячеслав, еще в прошлом году начались разговоры о том, что кризис переживут не все сети АЗС, не говоря уже об «одиночках». Что сейчас происходит на бензиновом рынке?
Вячеслав Стешенко: Действительно, на рынке АЗС идет глобализация — сети укрупняются за счет скупки более слабых «одиночек», которым сегодня все труднее и труднее выживать. Так, например, ТНК-BP купили «Золотой гепард», сеть «УТН-Восток». Естественно, укрупнение сетей влечет за собой увеличение конкуренции.

К: Кто сейчас является вашим основным конкурентом?
Вячеслав Стешенко: Все наши конкуренты в общем-то налицо — это национальные, даже точнее международные бренды — Shell, OKKO, WOG. Это мощные игроки, с ними нелегко соперничать, но хочу отметить, что лучше конкурировать с мощным цивилизованным игроком, чем с непредскахуемым «одиночкой», который непонятно что может завтра «выкинуть». Крупные сети как минимум не позволяют себе занижать качество бензина, потому что ценят доверие к своим брендам. Так что сегодняшняя глобализация рынка однозначно идет ему на пользу.

К: Но вы же конкурируете с этими сетями не на национальном, а только на столичном уровне?
Вячеслав Стешенко: Да, действительно, мы локальная — киевская компания, которая работает в Киеве и Киевской области. Но поверьте, что в Киеве конкурировать не проще, а сложнее — рынок достаточно насыщен, да и требования у киевских водителей и к качеству топлива, и к сервису на комплексах весьма высоки.

К: Почему вы решили развиваться только на локальном уровне?
Вячеслав Стешенко: Мы с моим партнером — Игорем Чернявским — оба киевляне. Мы начинали отсюда, именно в Киеве купили первую заправку в 1994 году. Сначала построили киевскую сеть, потом пошли в область… Была сеть в Хмельницком, мы ее продали, поскольку эффект нас не удовлетворял.

К: Почему?
Вячеслав Стешенко: Все та же не цивилизованность рынка. Заход в Хмельницкую область был для нас экспериментом, тестом, а стоит ли вообще идти в регионы, насколько там коммерчески интересно. Открыли небольшую сеть из 8-9 заправок. Но когда столкнулись с тем, что лицензию на открытие магазина на заправке можно получить только через сессию горсовета, поняли, что нужно уходить. Непрогнозируемый регион, ни политически, ни экономически, все находится под влиянием местных «князьков». Помню, мы тогда добились таки через суд этой лицензии, развернулись, и ушли. И решили, что будем продолжать развиваться в Киеве.

К: Но вы же сами сказали, что рынок Киева и области куда более насыщен. На нем еще есть куда развиваться?
Вячеслав Стешенко: Сейчас у нас в управлении 49 заправок, 44 из которых собственные, и 5 — арендованные. В ближайшие три года мы планируем довести размер сети до 75-80 АЗС и занять не менее 15-18% столичного рынка. Возможно, эти планы осуществляться даже быстрее, если на рынок вернется финансовый ресурс. Отсутствие кредитования — это основное, что сегодня тормозит нас в развитии, так как пока компании приходится развиваться за счет собственных средств. Что же касается вопроса насыщенности рынка, то, согласно исследованиям, в среднем в мире на одну заправку приходится 6-7 тыс. человек. У нас эта цифра колеблется от 11 до 12 тыс. человек на одну заправку. У нас, конечно, пока машин меньше, чем в Европе, но их количество ежегодно прирастает. Значит и количество заправок должно расти.

К: Хотелось бы, чтобы еще качество бензина росло…
Вячеслав Стешенко:Давайте разберемся, что толкает владельцев одиночных заправок и маленьких сетей к продаже некачественного топлива? Маленькая маржа! Человек начинает искать дополнительные способы поднять маржу. Что он может сделать? Только занижать разными способами себестоимость продукта. Разбавлять, грубо говоря. Это можно делать прямо на АЗС, это можно делать на маленькой нефтебазе, в бочке, в бензовозе… Но не спешите винить «одиночек» во всех бедах нашего бензина. Потому что в первую очередь условия для манипуляций создает государство. Например, что произошло в мае прошлого года? Один из игроков рынка получил преференцию на закупку нефти в пол цены. Заметьте, только один игрок. И уже в сентябре начал выпускать на своем заводе бензин под названием «компонент бензина 92» и «компонент бензина 95». Акциз на который тоже в несколько раз ниже. Что получается — из нефти, купленной в два раза дешевле, он выпускает топливо, акциз на которое почти в шесть раз ниже. Такой бензин вообще можно по три гривни продавать, и быть в прибыли! Естественно, он устанавливает на своих заправках более низкие цены. Логично предположить, что очень быстро отвоевывает значительный кусок рынка, так как на дворе кризис и люди в первую очередь реагируют на ценовую политику сети. И если мощные бренды, у которых был лояльный пул клиентов, в сложившийся ситуации еще могли выживать, то маленьким сетям и заправщикам «одиночкам» не оставалось ничего, как делать фальсификат и тоже продавать его по заниженным ценам. Так что я их, конечно, не оправдываю, но по сути само государство подтолкнуло их к таким действиям.

К: А на Ваш бизнес этот демпинг повлиял?
Вячеслав Стешенко: Конечно! У нас было падение продаж. Ведь мы не можем понизить цены настолько — мы бы просто ушли в колоссальный минус. А всегда есть категория покупателей, для которых на первом месте стоит цена, а сервис, комфорт покупки — это вторичные вещи, особенно в кризис, когда вопрос экономии первостепенен. Поэтому мы подумали — раз мы не можем конкурировать по ценовому показателю, нужно что-то менять в стратегии продаж. И поменяли.

К: Что именно?
Вячеслав Стешенко: Как вы знаете, фактически все сети АЗС проводят те или иные акции или программы лояльности. И они дают неплохие результаты. Но почти у всех этих акций есть один огромный минус — они все «завязаны» на долгом собирании каких-то бонусов. Заправляешься — получаешь бонус, заправляешься — получаешь бонус… Так где-то за пол года человек может насобирать на кепочку, а лет за 17-20 — на плазму. Оценивая все эти программы, мы понимали, что люди, участвуя в них, часто бывают разочарованы, чтобы не сказать — вообще чувствуют себя обманутыми. Они долго-долго на что-то копят, а в итоге получают какую-то, мелочь или вещь, неактуальную на момент получения. Мы решили пойти другим путем, и сделать мгновенную акцию — приехал — получил. Первой из таких акций были «Зимние игры». Заправив 20 литров бензина человек тут же получал скретч-карту, и стерев покрытие узнавал, какой приз он выиграл. Разыгрывали разные призы — были как мелочи, так и более солидные, например — GPS-навигаторы. Запустив эту акцию мы увидели — попали в точку. Для водителя все предельно понятно — приехал, заправился, получил карточку, получил приз. И для нас это, кстати, было немалым облегчением — нам не приходилось целыми днями отвечать на вопросы типа: «а что делать с бонусами, если я их не использую», «а можно обменять бонусы на деньги», и т.д. Потому что на такие вопросы приходится отвечать «нет», а клиент слова «нет» не любит.
Но у этой акции тоже обнаружился один минус, и заключался он в поведении персонала. Люди просто стеснялись сказать водителю, что ему нужно заправить 20 литров бензина, а не, допустим, 17, чтобы выиграть приз! Поэтому мы провели ряд тренингов, обучили персонал заправок общаться с водителями. И 31 марта этого года запустили новую акцию.

К: И в чем она заключается?
Вячеслав Стешенко: Акция называется «Раздача Монстров». «Раздаем» на самом деле мотоциклы, полуспортивные Ducatti премиум-класса. Предвидя Ваш вопрос, сразу объясню, почему именно мотоциклы. Мы тоже внутри компании долго об этом спорили. Но в итоге пришли к выводу, что водители, которые являются нашими клиентами — они уже владельцы машин, и скорее всего, большинство авто-аксессуаров у них уже тоже есть. А вот мотоцикл — это та мечта, которую многие из нас откладывают на потом, на неопределенное время. Квартиры, машины, дачи — это «обязательный» набор, а вот в удовольствии купить мотоцикл большинство себе отказывает. Для того, чтобы принять участие в акции нужно зарегистрироваться, получить билет участника и собрать определенное количество голографических наклеек (подробнее с условия участия можно ознакомиться здесь — прим. ред.)

К: Но, по сути, в этой акции вы тоже возвращаетесь к долгому «собирательству» — то, от чего стремились уйти!
Вячеслав Стешенко: Не совсем. Если человек вдруг передумает участвовать в розыгрыше наших «монстров», он в любой момент на любой заправке сможет обменять билет с наклейками – от 1 до 5 - на разнообразные полезные призы. Более того — даже тот, кто «дошел» до розыгрыша мотоцикла, но, увы, не выиграл его, без подарка тоже не останется. На первом розыгрыше мы дарили абонементы в аквапарк, автокосметику – продукт нанотехнологий от немецкого концерна Pro Tec… А анкеты, которые не выиграли мотоцикл с первого раза, переходят на второй и третий розыгрыши. Ведь главная цель, которую мы преследуем в наших акциях — никто из клиентов не должен быть разочарован. И этого правила мы строго придерживаемся.