Ретейл «под градусом»: на что в кризис рассчитывают винные бутики и специализированные виномаркеты

Экономика бизнеса
Соучредитель компании «Бюро вин» и магазина Good Wine Дмитрий Крымский убежден: иметь «прямой контакт» и «обратную связь» с потребителем интересно фирмам, которые серьезно занимаются вином, а наличие собственной розницы помогает «быть ближе» к нему. «Поставив перед собой стратегическую цель – развивать культуру винопития в Украине, мы увидели, что ее очень сложно будет достичь, если реализовывать свою продукцию только через обычную розницу (супермаркеты), для которой данная категория товара не является приоритетной», — поясняет он.
Основная особенность появившихся в Украине винных супермаркетов в том, что они предлагают новую концепцию специализированного ретейла — широкий ассортимент качественных алкогольных напитков по доступным ценам. Цены в таких супермаркетах на вино могут отличаться на 20-40%, реже – на 50-100% в сравнении с ценами на полках обычных супермаркетов. Однако виномаркеты, как и другие розничные операторы, зарабатывают на маржинальном доходе от реализации продукции. Только делают они это не за счет высоких наценок, а благодаря большому обороту продукции.
Незначительное количество операторов в формате специализированной розницы и, как следствие, отсутствие жесткой конкуренции в отличие от классического ретейла свидетельствует о незаполненности данной ниши. В то же время в Европе, по словам коммерческого директора компании «Поляна Украина Групп» (сеть виномаркетов «Поляна») Александра Блоцкого, более 60% покупок алкоголя совершается в специализированных винных магазинах. Господин Блоцкий уверен, что момент выхода сети на рынок (сентябрь 2009 г.) был максимально своевременным и благоприятным с точки зрения востребованности отечественными потребителями. «Формат специализированной алкогольной розницы получил дополнительные преимущества в глазах потребителей на фоне ситуации, в которой оказалось большинство сетей food-ретейла. Значительные издержки вынуждают их сокращать ассортимент с одновременным поднятием цен на алкогольную продукцию», — уточняет он.
Конкурентами виномаркетов, помимо традиционных «сетевиков», являются также винные бутики. Однако отличие бутика в том, что это небольшой специализированный магазин, который, как правило, не рассчитан на большое количество покупателей. Он предлагает качественную продукцию в определенном ценовом сегменте, не предусматривая при этом ни гибкой системы ценообразования с градацией по цене, ни ассортимента напитков украинских производителей (пиво, соки, воды и т. д.). Как уточняет директор по маркетингу ТМ OREANDA Юлия Комарова, украинские винные бутики создаются для искушенного потребителя с определенным уровнем дохода.
Дмитрий Крымский уверяет, что при открытии супермаркета вина Good Wine (в 2007 г.) бизнес-план не создавался: «Внешних инвесторов, перед которыми нужно было бы отчитываться по каким-то количественным показателям, касающихся окупаемости этого бизнеса и сроков возврата инвестиций, у нас не было. Поэтому показатели определяли, прежде всего, качественные». Основной среди них – создание собственной клиентской базы. Ставили задачу наладить этот бизнес так, чтобы клиент, получив максимум удовольствия от покупки, вернулся в супермаркет снова. По мнению господина Крымского, успех его супермаркета базируется «на трех китах». С одной стороны, это хороший ассортимент, который включает в себя обширную карту вин со всего мира. С другой, — активность в плане представления винных новинок. Кроме того, основная специализация «материнской» компании – импорт вина – дает возможность супермаркету продавать продукцию по более низким ценам (без промежуточных наценок дистрибьюторов).

Особенности закупок
Ассортимент супермаркета Good Wine и виномаркетов «Поляна» насчитывает свыше 3000 наименований алкогольных напитков, из которых 70-80% приходится на вино. При этом в «Поляне» широко представлены не только вина из разных винодельческих уголков всего мира, но и продукция ближнего зарубежья (Грузии и Молдовы) и лидеров украинского виноделия. «75% — это продукция импортного производства, а 25% — ТМ украинских производителей. Такого соотношения мы намерены придерживаться, по крайней мере, до конца текущего года», - рассказывает Александр Блоцкий. При этом пополнять ассортимент, в первую очередь, собираются качественными винами. Специалисты «Поляны» прогнозируют, что в этом году, сохранится тенденция к увеличению доли продаж вин Нового Света (прежде всего, чилийских).
В то же время в Good Wine ассортимент украинского, грузинского и молдавского вина совсем невелик. «Мы стараемся формировать спрос и воспитывать культуру потребления, а не идти на поводу у потребителя из масс-маркета. Поэтому даже если 90% потребителей пьют сегодня молдавские вина, это не означает, что под данную продукцию мы выделим 90% площади в торговой точки», — отмечает Дмитрий Крымский. Он уточняет, что сегодня в структуре потребления иностранного вина в Украине в денежном выражении самыми популярными являются французские и итальянские вина. А в натуральном (в бутылках) — с большим отрывом лидируют чилийские вина. Однако такая статистика является корректной только в том случае, если в расчет не брать объемы потребления грузинских и молдавских вин.
Операторы признают, что с началом кризиса средняя цена бутылки вина упала. И наиболее продаваемыми в 2009 г. оказались вина стоимостью до 100 грн. Но в последние месяцы ситуация, похоже, стабилизируется: цена бутылки начала постепенно расти — сейчас львиная доля вина реализуется в диапазоне порядка 120-150 грн. за бутылку.

Продвижение в массы
Дмитрий Крымский признается, что сегодняшний потребитель не совсем соответствует тому портрету целевой аудитории винного супермаркета, которую компания изначально для себя представляла. Более двух лет назад делался расчет на то, что средний класс в Украине уже достаточно созрел для формата винного супермаркета. Но оказалось, что это не совсем так. «В итоге наша целевая аудитория – это потребители с более высоким уровнем дохода и достатком «выше среднего». В 2010 г. ситуация постепенно меняется – к потребителям «подтягивается» и средний класс», — рассказывает он.
По мнению Александра Блоцкого, дисконтные карты и скидки при оптовой покупке вина, — действенны при продвижении формата алкогольного ретейла. Он признается, что изначально «Поляна» не планировала работать с дисконтными картами, поскольку цены и без того были одними из самых привлекательных на рынке. Однако пожелания покупателей были учтены и, соответственно, появились дисконты и подарки.
Удачным маркетинговым ходом можно назвать и политику ценообразования винных супермаркетов. К примеру, в «Поляне» действует принцип, что цены на напитки покупатель выбирает сам. На практике это означает значительную разницу в цене при покупке одной, трех или шести бутылок вина (от 3 бутылок экономия может достигать 30%). При этом, как уверяет Александр Блоцкий, заведомого занижения цен на известнейшие мировые бренды с целью продемонстрировать лояльность к покупателю и создать иллюзию сказочно низких цен, не происходит.
В Good Wine также периодически проводят ценовые акции. Однако Дмитрий Крымский не склонен считать этот маркетинговый прием основным. На его взгляд, скорее, это дополнительный стимул для потребителя.

Региональная экспансия
По прогнозам экспертов, экспансия специализированной розницы, скорее всего, будет наблюдаться по всем регионам Украины, причем преимущественно через отдельные магазинов, не объединенные в сети.
Примером тому является сотрудничество компании «Бюро вин» с партнерами в регионах. Так, на партнерских началах в плане обеспечения ассортимента, но без влияния на цену продукции, действуют магазины «Ваш сомелье» во Львове и Wine time, открытый в апреле 2010 г. в Ивано-Франковске. Кроме того, компания реализует региональный проект «Виномания» (один магазин уже открыт в Луганске, второй готовится к запуску в Донецке), в котором обеспечивает своих партнеров не только идентичным столичному ассортименту, но и одинаковой розничной ценой.
При этом к региональным инвесторам выдвигают определенные требования. Помещение для винного магазина может быть как отдельно стоящим зданием, так и находиться в торговом центре. Но в нем обязательно должен иметься отдельный вход (возможность выходить с тележкой из магазина) и присутствовать помещение для хранения вина. Кроме того, сотрудники такого магазина должны понимать, как обращаться с вином: как его правильно хранить и что о нем рассказывать потребителям.
Как таковую экспансию в Украине на сегодня осуществляет только компания «Поляна Украина Групп». Ее цель — открыть виномаркеты во всех регионах страны. Стратегическая задача — открытие не менее 40 виномаркетов «Поляна» до конца 2010 г. во всех регионах Украины.
Good Wine под собственным брендом открывать магазины в регионах еще не готов. В большей степени из-за того, что, как полагают в компании, такие большие торговые точки (по площади и ассортименту) не будут так же востребованы, как в столице.


Текст: Светлана Алексеева