Прибыльное здоровье: кому выгодна мода на здоровый образ жизни

Это шутливое замечание знаменитый дизайнер сделал на недавней презентации полуспортивной коллекции второй линии. Он также намекнул, что не уверен, станут ли его клиенты здоровее, облачившись в спортивные костюмы, но раз уж такая теперь мода — нельзя ее игнорировать.

Гламурный тренировочный костюм
Упомянутая коллекция Джона Гальяно, возможно, самый яркий, но далеко не единственный полуспортивный fashion-проект текущего сезона. Несколько десятков модельеров из разных стран, не сговариваясь, презентовали вещи в стиле sport life, а то и вовсе «уличные» адаптации традиционных тренировочных костюмов. Еще в конце прошлого года в интервью Контрактам украинский дизайнер Александр Гапчук предположил, что одним из хитов 2010-го станет полуспортивное направление в одежде. Прогноз оправдался, причем не только для нашей страны. Этой весной в Западной и Восточной Европе, США, России и даже в странах Азии на подиумах и в магазинах было множество вещей в спортивном стиле. Fashion-критики пяти континентов наперебой твердят об очередной волне моды sport life. Известная светская львица Кэйт Мосс появляется перед камерами в серо-голубой хлопчато-бумажной тенниске. Актриса и дизайнер Гвинет Пэлтроу, одна из самых элегантных женщин планеты по версии журнала People, проводит фотосессию в тренажерном зале. Она же вместе с десятком других кино-звезд продвигает органические продукты.
«У обывателя может возникнуть впечатление, будто весь мир, отрезвленный экономическим кризисом, вдруг вспомнил о важных вещах, которые нельзя купить за деньги, таких, например, как здоровье. Впрочем, наивно думать, что такое «прозрение» могло произойти без помощи заинтересованных корпораций», — считает fashion-критик Роберта Уотс. По словам эксперта, в условиях экономического кризиса производители одежды и обуви как никогда заинтересованы в развитии моды sport life. Следуя этому тренду, можно существенно снизить себестоимость товаров третьей, второй и даже первой линии. Причем это удешевление не скажется на статусности торговой марки. Скорее всего, потребители даже не обратят внимание на то, что производитель сэкономил на изготовлении брендовых вещей.

Спорт в массы
Стилистика sport life не предполагает ни ручной работы, ни использования ценных тканей, ни дорогого декорирования. Как правило, в ход идут искусственные материалы и фурнитура средней ценовой категории. В итоге пошитая вещь вполне может позиционироваться как элитная и продана с очень большой наценкой. «Производить полуспортивную одежду и обувь гораздо выгоднее, чем собственно спортивную, — подчеркивает Роберта Уотс. — Во­первых, меньше специфических потребительских требований — соответственно, больше возможностей для снижения себестоимости. Во­вторых, сфера применения готовой продукции, а значит, и рынок сбыта, гораздо шире. Вопрос только в том, станут ли потребители носить спортивную одежду и обувь вне фитнес-клубов и стадионов. Для этого собственно и нужно поддерживать моду sport life».
Как отмечает fashion-критик, сама по себе спортивная и даже полуспортивная одежда не вписывается в понятие casual. Строго говоря, она не подходит ни для прогулок по городу, ни для мероприятий без дресс­кода. Однако когда в глянцевых журналах и на телевидении то и дело мелькают изображения знаменитостей в тренировочных костюмах и кроссовках, а «звездные» интервью пестрят упоминаниями о занятиях в тренажерных залах, персональных фитнес-программах и т. д., отношение покупателей к спортивной одежде и обуви меняется. Ее начинают воспринимать как casual. В кафе, ресторанах, в местах отдыха и развлечений появляются люди в теннисках и кроссовках. В таком виде приходят на вечеринки. Сумки и ремни, предназначенные для спортивного снаряжения, используют как fashion-аксессуары. «Если говорить о массовом рынке, все это обеспечивает ощутимый рост объемов продаж спортивных марок уровня Nike и Adidas, — уверена Роберта Уотс. — На luxury-рынке увеличиваются обороты владельцев дизайнерских брендов, вовремя выпустивших линии sport life».
Крайняя заинтересованность производителей одежды и обуви в развитии околоспортивной моды тем более очевидна, что ради ее поддержания нередко нарушают неписаные правила fashion-маркетинга. К примеру, организуют промомероприятия, объединяющие элитные бренды и ТМ средней ценовой категории. Так за последние два года с Nike и Adidas в режиме BTL успели посотрудничать Armani, La Perla, Fay, Marni, John Bartlett и даже Luis Vuitton.

Заочный фитнес
На очередной волне моды sport life зарабатывают не только производители одежды, обуви и спортивного снаряжения, но и владельцы всевозможных спортклубов, фитнес-центров, изготовители и продавцы тренажеров и т. д. Причем рост оборотов таких бизнес-структур далеко не всегда означает реальное увеличение количества потребителей, занимающихся спортом. По словам Синтии Гарбенсен, PR-менеджера знаменитого лос­анджелесского Sport City (один из самых дорогих и престижных спортивно-оздоровительных центров на территории США, знаменит тем, что в списке его клиентов довольно много голливудских звезд. — прим. ред.), менее 40% владельцев золотых и платиновых абонементных карточек в действительности посещают спортивные залы. Судя по наблюдениям Синтии Гарбенсен, чем дороже именной абонементный пакет, тем ниже вероятность того, что человек, которому этот пакет принадлежит, станет регулярно заниматься в Sport City.
По нынешним временам карточка элитного спортивного клуба — такое же статусное приобретение, как дорогие часы. Неважно, пригодится ли эта вещь владельцу, главное — чтобы ее заметили окружающие. «Понимая специфику спроса в premium-сегменте нашего рынка, мы позаботились о том, чтобы карточки разной стоимости отличались по цвету, — признается PR-менеджер. — Добиться этого эффекта было не так уж просто. Самые дорогие абонементные пакеты соответствуют серебряным, золотым и платиновым картам. Понятно, что золотую от остальных двух отличить очень легко. А вот как должна выглядеть платиновая, чтобы даже при беглом взгляде на чужой бумажник, ее не перепутали с серебряной — над этим пришлось поломать голову».
Далеко не все клиенты элитных спортивных клубов и фитнес-студий самостоятельно покупают свои абонементы. Зачастую их получают в подарок от деловых партнеров, друзей или родственников. К примеру, в Sport City таким образом были приобретены 16% действующих клубных карт. В 2007-м этот показатель составлял почти 25%. По мнению Синтии Гарбенсен, снижение удельного веса карт-презентов — следствие сокращения бюджетов на представительские расходы в крупных американских компаниях. Абонементы престижных спортклубов часто дарят инвесторам и важным контрагентам, особенно если речь идет о мужчинах моложе 50 лет. «За два последних года мы потеряли немало клиентов, покупавших клубные карты для корпоративных подарков, — объясняет эксперт. — Sport City — действительно дорогое заведение, в условиях кризиса не многие фирмы могут позволить себе подобные презенты. В спортивных центрах с другой ценовой политикой именно сейчас доля подарочных абонементов в общем объеме продаж стремительно увеличивается. Так всегда бывает на подъеме очередной волны моды sport life».
Особого упоминания заслуживают производители и продавцы косметических и пищевых продуктов, ассоциирующихся со здоровым образом жизни. Для них нынешняя мода тоже чрезвычайно полезна. Чем чаще СМИ, кинематограф и другие инструменты формирования общественного мнения напоминают о необходимости поддержания хорошей физической формы, тем охотнее потребители тратятся на здоровую пищу и лечебную косметику. Однако для участников рынков продуктов питания и косметических средств коммерческое использование моды sport life становится сложнее с каждой последующей волной. Потенциальные покупатели постепенно разочаровываются в целительных свойствах «функциональной» пищи и косметики. Так что для поддержания ореола полезности приходится прилагать все больше маркетинговых усилий.

Текст: Мария Бондарь, Контракты