Полит-прайс 2010: кто и сколько заработает на местных выборах

Авральные темпы предвыборных сроков вынуждают бросать в бой все силы и средства. Востребованы все, кого можно задействовать для продвижения себя и вытеснения конкурента. Вокруг практически любого перспективного кандидата или политсилы вьются орды желающих помочь ему в освоении финансов. Не отстает и простой люд, уже привыкший сидеть в палатках и ходить на митинги – не бесплатно, естественно.

Особенности национальной кампании
В Киеве, где выборы отменены, в офисах пиар-компаний и политтехнологических контор – спокойная деловая атмосфера. Особо не суетятся: специалисты либо разъехались по регионам, либо консультируют в телефонном режиме. Некоторые особо «продвинутые» эксперты «ведут» до пяти мэров небольших городов. В областных центрах и городах-миллионниках, в Крыму и кое-где на западе страны – свои мощные ресурсы. Местные кампании выдают на-гора опросы с нужными рейтингами. Страна в ожидании: во многих регионах готовятся к разгулу «джинсы» и такому накалу черного пиара, какого не было раньше. Дело в сроках - нужно разгромить и уничтожить соперников за полтора месяца. Там, где все ясно и так, стараться особо нечего: во многих городах и городках мэры имеют абсолютный контроль над ситуацией. «Сковырнуть» их может только прямое указание «сверху», подкрепленное соответствующими усилиями. В других местах былые политические раскладки трещат и лопаются – новая власть по-слоновьи вторгается в тамошние системы отношений, откровенно «выдавливая» или «сгибая» минимальную самостоятельность региональных владык. В ход идут все известные методы саморекламы и очернения. Ограничения – лишь в финансовых возможностях. Ну и, конечно, в наличии «крыши». Которая в наших условиях зачастую побеждает даже деньги.
И именно оттого, что одной из главных характеристик кампании является самофинансирование, клиент желает получить по максимуму. Успех той или иной политической силы целиком зависит от размера кошелька тех, кто в ней состоит. Центр помогает слабо: лишь реклама на главных телеканалах, и отчасти, наружная реклама будут оплачиваться из партийных касс. И то – лишь в случае с крупными политсилами, которых — раз-два, и обчелся. Помимо партии власти, в числе тех, у кого бюджет позволяет оплатить бигборды и телеролики – «Сильная Украина» Тигипко и пока еще «Батькивщина». Даже Яценюк отнюдь не роскошествует на этих выборах, в отличие от прошлых. Зато завиднелись плакаты «Единого Центра» - Балога встраивается в существующую систему, претендуя на роль, аналогичную Тигипко.
«Регионалам», вообще-то, особо большой бюджет на внешнюю рекламу и не нужен. Власть, тем более при наличии вертикали, позволяет экономить на внешнем, работая с неформальными методами эффективного убеждения граждане, а главное  – членов избиркомов. Политтехнолог Тарас Березовец называет сумму в 30 млн гривен – максимум, который потратят «регионалы» на внешнюю рекламу. Тимошенко, в силу тяжелого положения, сможет «выжать» из себя миллионов 20. На большее, как бы не хотелось, силенок не хватает. Более всех снова затратит Тигипко – согласно Т. Березовцу, миллионов 40, что для вице-премьера – цифра существенная. Но, во-первых, Тигипко, будучи в правительстве, имеет шанс «отбить» эти расходы, а, во-вторых, игра стоит свеч – амбициозность нового спасителя Украины с имиджем праволиберального реформатора требует максимальной презентации.

Наружная реклама: рост цены на местном уровне
Реклама той или иной политической силы в короткий предвыборный сезон зависит от раскрученности самой партии. Узнаваемые бренды, к числу которых можно отнести Тигипко и Яценюка, заплатят несколько меньше, остальные, включая ЕЦ – побольше.
Переход на смешанную избирательную систему привел к мобилизации ресурсов на местах. В условиях отсутствия денег в партийных кассах, особенно у бывших кандидатов в президенты (ПР в данном случае является понятным исключением, но и там тоже стараются экономить), привлечение личных финансовых ресурсов мажоритарщиков является правильным выходом из ситуации. Из этих же средств во многом пополняется и касса партийных штабов на местах. Соответственно, заказы на рекламу идут через региональные штабы и от отдельных мажоритарных кандидатов. Если заказ проходит через центральный киевский штаб, его объем обычно меньше.
Цены на наружную рекламу выросли, и, тем не менее, на сентябрь уже продано практически 100% существующих площадей. Наружка остается выходом для тех кандидатов и партий, которые вступили в борьбу с опозданием или копили средства четко на полтора месяца собственно кампании.
При этом специалисты рынка наружной рекламы не ожидают особого «деньгопада» в ходе этих выборов – сказываются, в первую очередь, сокращенные сроки кампании. Если во время президентских выборов в стране было задействовано до 15 тысяч рекламных плоскостей, то сейчас прогнозируется загрузка не более 10-12 тысяч. Доход ожидается примерно в 30-40 млн грн, что в сравнении с общим объемом рынка, достигающим 900 млн грн в год, явно маловато.

Артем Биденко, руководитель ассоциации внешней рекламы Украины (АВРУ) подтверждает, что цены на наружную рекламу не изменились со времен президентской кампании: «В среднем «политический» борд обходится 2000-2500 грн (для сравнения, коммерческий — 1500-1600 грн). Увеличения цены не прогнозирую, но много будет тратиться на сервис, доставку и т.п. Многие кандидаты от больших партий будут печататься в Киеве, материалы придется отвозить в регионы максимально быстро, а это все – дополнительные деньги. Таким образом, оборот средств будет большой, а прибыли – немного за счет увеличения затрат на логистику и прочие сопутствующие услуги».

С учетом местной специфики нынешних выборов, с них больше «покормятся» региональные операторы наружной рекламы. Киевские агентства предпочли бы единого заказчика, каковым является киевским штаб той или иной полистилы. Небольшие заказы им брать просто невыгодно, а с выпадением Киева из избирательного процесса – еще и бессмысленно. Некоторые кандидаты на местах могут заказать всего по нескольку бордов, и для больших рекламных офисов такая «мелочь» неинтересна.
Но на местах, несмотря на вроде бы идущий в руки жирный кус, есть свои особенности. Это, в первую очередь, административный ресурс и давление власти. На бюджетах локальных операторов воздействие ресурса скажется двояко: с одной стороны представители существующей власти, особенно ПР, могут попытаться вообще провести свою рекламу бесплатно (такие прецеденты уже есть в Крыму) либо по минимальной цене. Что же касается иных кандидатов, то в отношении многих из них на операторов наружной рекламы будет оказываться явное давление.
Поэтому, при максимально прогнозируемой загрузке в 90% площадей прогресс по сравнению с летом, когда загружено было всего 20%, естественно, будет, но никакого «подъема» больших денег ожидать не стоит.

Сергей Мартынюк, директор по связям с общественностью Группы компаний «BigBoard»: «На осенний период повышение цен составило около 10% - впервые после кризиса. Но эта тенденция напрямую с политикой не связана – просто растет активность коммерческих рекламодателей. Весь первый кризисный год отрасль работала фактически с нулевой (а часто и с отрицательной) рентабельностью, и сейчас впервые появилась возможность незначительно поднять цены. Что касается занятости в ходе предстоящей кампании, большого всплеска мы не почувствуем, потому что политика на наружке, согласно украинскому законодательству, появится только в октябре, и кампания, таким образом, будет очень короткой».

Пресса: спасательный круг выборов
В 2010-м региональная пресса начала оживать после почти полутора кризисных лет. Две подряд политические кампании, и особенно нынешняя, для них – шанс выйти на уровень доходов двухгодичной давности. Особенность для прессы состоит в ином – многие кандидаты уже имеют свои СМИ, тем более, если это – представители действующей власти. Партийная пресса также начнет идти в массы широким потоком, но узнаваемой для населения является в данном случае лишь газета «Вечерние Вести», издаваемая «Батькивщиной». Издания остальных партий в регионах неизвестны, и, чтобы выйти за рамки узкоспециального листка, им придется включаться либо в рекламу на чужих страницах, либо искать иные методы работы с избирателем через печатное слово: например, издавать листовки, карманные газетки, освещающие деятельность определенной партии либо кандидата. Аналогично будут поступать и многие мажоритащики: для значительной части из них пробиться на станицы местного официоза невозможно, либо же дорого и нерентабельно. Остается покупка площадей в изданиях, позиционирующих себя  как альтернативные власти. Но у таких изданий также имеется владелец, который, в первую очередь, заинтересован рекламировать себя. Так что многим кандидатам придется очень постараться для своей узнаваемости.
Вложения в подобные проекты в областных центрах и больших городах могут достигать 1 млн грн в год. Те же, кто не открыл газету ранее, ныне готовы купить существующие неприбыльные общественные издания, дабы превратить их в свой рупор.

Оксана Бровко, исполнительный директор Ассоциации независимых региональных издателей Украины (АНРИУ) придерживается несколько иного мнения: «Время создания изданий-однодневок уже проходит. Подобные проекты постепенно мигрируют в интернет, а местные политические ячейки уже приобрели себе «газетку». Так что сейчас не ощущается движения по продаже и покупке проектов политическими партиями».

В тех городах, где имеется реальная конкуренция за кресло мэра, ситуация для прессы, естественно, получше. К таким городам относятся Одесса, Львов, Житомир, Ужгород. В городах, где фактической альтернативы действующему мэру нет, бюджет капании, в том числе и медийной, будет небольшим. Так, не стоит ждать сенсаций от выборов в Донецке, Днепропетровске либо в Кривом Роге. Да и в Харькове тоже – правда, более по соображениям не безальтернативности главного претендента на мэрское кресло, а серьезного давления админресурса.
Больше всего денег на коммуникацию с избирателем понадобится потратить в двух случаях. Первый – если нужно будет переубедить людей в чем-то или в ком-то – то есть, радикально поменять существующий расклад. Второй «затратный вариант» получится там, где избирателю все равно, и явных фаворитов среди кандидатов на мэрство нет. В этом случае необходимо будет убедить людей не просто пойти на выборы, но и проголосовать за определенного кандидата.
Кроме того, нужно помнить о масштабе — чем больше людей живет в населенном пункте, тем большую сумму денег по совокупности понадобится потратить на то, чтобы «достучаться» до них.
Что кается центральных СМИ, то они будут использоваться очень умеренно, и, в основном, крупными партиями. Будет интересно понаблюдать, предоставят ли некоторые популярные во всеукраинском масштабе издания свои страницы для рекламы если не оппозиционных, то альтернативных, политических сил. К примеру, появится ли на страницах газеты «Сегодня», известной своей «донецкой» ориентацией, реклама «Сильной Украины» Тигипко?

Алексей Погорелов, Генеральный директор Украинской ассоциации издателей периодической прессы (УАИПП): «Та наша часть экспертного совета, которая работает в рекламном бизнесе и специализируется на рекламе в прессе, сообщает, что биллинги агентств по региональной прессе невелики — не более 15-20% общих биллингов на прессу. Соответственно вывод таков: региональные СМИ продают рекламные площади напрямую, и местным рекламодателям. Те же рекламодатели, которые планируют большие бюджеты на всю Украину или централизованно в Киеве, размещают в региональной прессе до 20% рекламы».
Какого-то особенно большого прироста рекламы в связи с выборами осенью эксперты УАИПП не ожидают — не более 5-10%, по их оценкам. Потому что на кампанию отведено совсем немного времени и штабы просто не успеют «освоить» бюджеты».

Согласно данным АНРИУ, в 2009 году доходы от политической рекламы в региональной прессе составили около 111 млн грн. Нынешняя кампания рассчитана на меньший промежуток времени, и поэтому, казалось бы, затраты будут более низкими. Однако сами издатели прогнозируют, что в третьем квартале кампания принесет на 17% больше доходов от политрекламы, нежели прошедшая президентская. В основном такой рост обусловлен выборами по мажоритарным округам, увеличением количества депутатов в ряде регионов (к примеру, в Днепропетровской и Донецкой областях) и выборами мэров.
«В некоторых областях активность по политрекламе минимальна. Так как результаты максимально прогнозируемы, и усиливать их дополнительными затратами денег местные менеджеры штабы не спешат, – уточняет Оксана Бровко. — В ближайшее время мы прогнозируем активное использование штабами схем «местное издание + внешняя реклама», как наиболее популярное и действенное сочетание».

Полиграфия: «боевые листки» и прочие незамысловатые решения
У полиграфистов ситуация примерно такая же, как и у СМИ. В первую голову, заработают региональные типографии, причем на продукции самого разного рода, включая и листовки, газеты-однодневки и даже пригласительные на митинги и акции. Часто содержание таких агиток составляет квинтэссенцию черного пиара против оппонента или же «пряничное» нахваливание достижений заказчика. До последнего времени всевозможный «креатив» такого рода появлялся по инициативе, главным образом, штабов, а не издателей. И часто не потому, что издатели ничего не предлагают, а потому, что штабы тратят деньги только на то, что сами считают эффективным. Они считают подобные методы «проверенными решениями». Так что нынешней осенью вряд ли будут исключения. Штабы по-прежнему будут заказывать полиграфическую «музыку» в виде самой разнообразной «черно-белой» макулатуры.

Алексей Погорелов о том, насколько могут возрасти доходы у местных типографий: «Еще на президентских выборах стало ясно, что маржа — то есть заработок — полиграфических заказов типографий очень сильно упала. И о привычной для 2005-2007 годов доходности можно надолго забыть. Это прямое следствие того демпинга, который был на полиграфическом рынке в прошлом году вследствие жесточайшей борьбы за те немногочисленные заказы, которые были во время кризиса. Не думаю, что ситуация радикально изменится этой осенью: смогут заработать немного больше, чем в среднем по рынку, те типографии, которым удастся убедить штабы кандидатов и партии в том, что размещать заказ нужно именно у них. Хотя если партии, как и на президентских выборах, будут выбирать «что подешевле», то продать проект с более высокой доходностью типографии, чем у конкурентов, можно будет только при наличии очень ценных для штаба дополнительных сервисов или гарантий.
То есть, доходы полиграфистов, безусловно, возрастут в связи с выборами, однако этот рост наверняка будет примерно таким же, как на предыдущих президентских выборах. Или даже немного меньшим — ввиду того, что накал борьбы будет не таким сильным, как лично мне кажется».

Вторая тенденция, которую отмечает А. Погорелов, — развитие кампаний с использованием интернета. Пока она еще очень слабая, и главный вектор интернет-коммуникаций направлен на журналистов, а не на избирателей. Но постепенно добавится аудитория тех, кто имеет доступ и желание получать информацию из интернета в офисе и дома.

Народ: не выбрать, так заработать
Рядовой избиратель также вполне может «поживиться» на этих выборах. Поняли, слава Богу, за последние кампании, что все идеи продаются и оплачиваются. Главное – выбрать по душе, а если вы совсем циник, то можно кочевать от политсилы к политсиле, особенно если за вами – сплоченная группа «профессиональных митинговщиков».
В интернете и даже в прессе, не говоря уже об объявлениях на заборах и, естественно, «сарафанном радио», открыто озвучиваются расценки на различные «митинговые услуги». В принципе, возможность заработать на одних только митингах есть, но в двух случаях: либо активно перемещаться с митинга на митинг (но последнее чревато излишним узнаванием, особенно в пределах небольших городов), либо продавать свои услуги одной, но денежной партии. По максимуму заработать можно до 5 тысяч грн в месяц. Причем расценки за стояние на митингах разные, и если иметь знакомых в штабе партии или кандидата, то можно получить за размахивание флагом до 150 грн за митинг.
В принципе, постоять на митинге и проскандировать лозунги – проще всего. Можно еще помахать флагом. Махать флагом можно за 10-15 грн в час. Аналогичная цена – у «подорожников», стоящих вдоль трасс либо улиц с чьими-то флагами и лозунгами. Платят и за размещении бренда политсилы либо кандидата на велосипеде и даже автомобиле – если организуются соответствующие вело- и автопробеги «имени кого-то».
Знатоки рынка «митинговых услуг» отмечают, что сумма, которая доходит до рядового участника митинга, может быть раз в пять раз меньше, чем та, которую выделяет штаб: разница в цене идет тем организаторам, которые приводят людей на митинги. Это — так называемые «сотники» и «тысячники», имеющие возможность привезти большие организованные группы. По результатам трех-четырех последних выборов некоторые из них даже купили квартиры в Киеве.
Расценки на рынке предвыборных услуг особо не изменились по сравнению с предыдущими выборами. Сбивать цену не имело смыла: не нашлось бы столько желающих, а работающих за идею найти почти невозможно. За раздачу листовок снова предлагают до 60 грн в день, за сидение в палатке — до 100 грн в день. Сидеть нужно иногда по 12 часов, выслушивая множество нелицеприятных высказываний, и иногда подвергаясь откровенным нападкам. Хождение по домам с агитацией расценивается в 50 грн в день. Хотя последнее занятие — работа нервная, могли бы ценить и подороже.
Еще более сложна работа телефонным агитатором. За 100 грн в день нужно будет звонить незнакомым людям и уговаривать их поддержать определенную политсилу либо кандидата.
Самый пассивный заработок – вывешивание на своем балконе партийной символики либо портрета кандидата. Но он возможен только в том случае, если у вас окна и балконы выходят на оживленные улицы, площади либо автострады. Также желательно, чтобы этаж был с третьего по девятый. Ниже и выше – бессмысленно. Получить за это можно до 50 грн за плакат.
Еще одна статья доходов – проведение предвыборных соцопросов. За одну анкету дают от гривны до пяти. Количество анкет не ограничено. Но обычно за эту работу платят на кандидаты, а социологические агентства. Подрабатывают таким образом обычно студенты.
Но лучше всего – сидеть в избирательной комиссии. На президентских выборах можно было получить и 3 тысячи долларов в месяц. Но это была максимальная ставка для глав штабов, и только у крупных партий. «Кроме того, предвыборные штабы доплачивали тогда своим представителям на участках от 200 до 800 грн за ночь подсчет бюллетеней», – говорит глава Комитета избирателей Украины Александр Черненко.
«В нынешнюю кампанию ставки в партийных штабах будут варьироваться от 3 до 5 тысяч грн в областных центрах и достигать 2 тысяч долларов в миллионниках и крупных городах», – добавляет политолог Тарас Березовец.

* * *
Ну, и, конечно, у «джинсы» и черного пиара, у заказных опросов и публикаций – свои расценки. Которые обычно не озвучиваются приличными людьми. На условиях конфиденциальности нам сообщили — цена за «нужный» соцопрос колеблется от 1,5 до 5 тысяч долларов. Во всяком случае, такие цены были во времена президентской кампании. Были, якобы и еще больше, но это уже на уровне апокрифов о «черных технологах», манипулировавших выборами «от и до». В нынешней кампании цена подобных опросов имеет смысл только в тех регионах, где борьба действительно будет напряженной, и только в том случае, когда противники примерно равны по силам. К тому же, особенность проведения «нужных» опросов в том, что их лучше заказывать не местным политологам, каждый из которых «просчитываем» в своих симпатиях, а киевским центрам – для солидности. Но столичные агентства вообще отрицают, что им приходят какие-либо заказы с регионов. Выводов тут два – либо действительно штабы обходятся местными ресурсами, либо маститых «столичников» явно не устраивает цена, и поэтому они не желают влезать в локальные интриги.
Так что в ходе этой избирательной кампании снова заработают те, кто и раньше кормился от обслуживания политических баталий – рекламщики, полиграфисты, журналисты, социологи, работники избирательных штабов и профессиональные «майданщики». Остальным – тем, кто не вывешивает портреты на балконах и не колесит в автопробеге нужного цвета – остается лишь… не обращать на всю эту рекламу внимания. Отнюдь не креативные усилия пиарщиков и штабистов решают, кто придет к власти в наших городах. Убедить население в «пушистости» кого-то уже очень сложно.

Текст: Виктор Серов, специально для Контракты.UA