Постельные цены. Billerbeсk Switzerland Ltd. продает не одеяла и подушки, а надежду на продление молодости

За последние три года оборот Dauny удвоился. По темпам роста объема продаж в premium-сегменте Billerbeсk Switzerland Ltd. превосходит почти всех европейских производителей постельных принадлежностей. Притом что упомянутая компания не выпускает ни простыней, ни пододеяльников, ни наволочек, ни покрывал, т. е. товаров, на долю которых приходится более 60% оборотов производителей-конкурентов, данные исследовательского агентства Consumer Goods Review (CGR). По мнению проект-менеджера агентства Маргарет Вилсон, именно то, что Billerbeсk Switzerland Ltd. сознательно отказалась от самых ходовых товаров группы постельных принадлежностей, позволило этой компании составить достойную конкуренцию лидерам рынка. Почти все ведущие текстильные дома Европы выпускают перопуховые постельные принадлежности, но ни для кого из участников рынка элитного текстиля подушки и одеяла не являются приоритетной товарной категорией. «Себестоимость производства постельного белья гораздо ниже, а спрос на него выше, поскольку простыни, наволочки и покрывала приходят в негодность гораздо быстрее, чем подушки и одеяла, — отмечает Вилсон. — Неудивительно, что для лидеров рынка элитных текстильных принадлежностей белье — основной товар, а перопуховые изделия — комплементарный». Попытайся Billerbeсk выпустить коллекцию простыней или покрывал, ей пришлось бы ввязаться в маркетинговую войну со старожилами рынка Yves Delorme (учреждена в 1845-м) и Descamps (в 1888-м). То ли дело подушки и одеяла. Эксперт полагает, что Yves Delorme и Descamps заключили с Billerbeсk Switzerland Ltd. маркетинговый «пакт о ненападении», т. е. отдали швейцарскому производителю неприоритетный сегмент для того, чтобы избежать появления нового сильного конкурента на рынке домашнего текстиля.

Спокойные ночи

Компания Billerbeck прилагала колоссальные маркетинговые усилия, убеждая потенциальных потребителей в том, что качественная подушка и одеяло — непременное условие сохранения красоты и молодости. Фирма финансировала исследования влияния продолжительности и глубины сна на скорость старения женского организма. 16 научно-исследовательских объединений в восьми странах получили гранты Billerbeck на изучение вопросов здорового сна. Каждая из этих структур регулярно (минимум раз в месяц) публикует результаты своих изысканий, неизменно свидетельствующие о том, что для современной женщины нет ничего вреднее недосыпания. Публикации о важности здорового сна, подготовленные со ссылкой на бенефициаров Billerbeck, размещают в ведущих сетевых глянцевых журналах и других развлекательных СМИ. Почти в каждой такой статье речь идет о том, что у женщин, страдающих от недосыпания, раньше появляются морщины, ухудшается цвет лица и вполне вероятна склонность к избыточному весу. Затем авторы дают страдающим бессонницей несколько нехитрых рекомендаций: гулять перед сном, не есть острого на ночь и... сменить одеяло и подушку. Рядом размещают рекламу Dauny. В медицинских журналах статьи бенефициаров Billerbeck публикуют редко, и это неудивительно. «Среди исследователей, получивших гранты Billerbeck, нет ни одного хоть мало-мальски известного, почти все они — недавние выпускники вузов. И пройдет еще немало лет, прежде чем кто-то из них сможет написать толковую статью для серьезного медицинского журнала, да и не нужны производителю одеял публикации в специализированных изданиях, — отмечает координатор образовательных программ Института неврологии при Всемирной организации здравоохранения Феликс Плавскин. — Я вообще не уверен в том, что участники программ Billerbeck занимаются какими-то научными изысканиями. Большинство фактов, на которые они ссылаются, давно известны. Многие их утверждения более чем спорны. Скорее всего, эти «гранты» не более чем необлагаемая налогом плата за участие в продвижении марки Dauny».

VIP-клиенты

Табо Мбеки

Президент ЮАР купил тонкое шелковое одеяло Dauny Classic без утеплителей. По заказу Мбеки на уголке одеяла вышили монограмму TM.

Дзюнъитиро Коидзуми

Премьер-министр Японии приобрел хлопковую подушку Dauny, набитую гагачьим пухом. Левый и правый нижние углы подушки соединяются кнопками.

Мартин Эбнер

Швейцарский миллиардер купил полупуховое одеяло Dauny Classic four seasons с отстегивающимися слоями.

Дани Леви

Режиссер нашумевшего фильма «Мой фюрер, или Самая правдивая правда об Адольфе Гитлере» пользуется шерстяной подушкой Milano sheep’s.

Тото Кутуньо

Знаменитый певец пользуется многопозиционной подушкой Dauny Sana Vital с тройным сердечником и регулятором высоты и поддержкой для шеи.

Всем спать!

Важная составляющая раскрутки швейцарской ТМ — пропаганда лечения сном. PR-специалисты Billerbeck позаботились о том, чтобы аудитория ведущих глянцевых журналов Европы и США вдоволь начиталась легенд о чудодейственных немедикаментозных методах лечения нервных срывов, ожирения, нарушений пищеварения и т. д. На средства производителя одеял и подушек создан Цюрихский институт здорового сна и несколько элитных клиник по лечению сном в Швейцарии, Франции, Великобритании, Италии, Испании и США. Надо ли говорить, что всем стационарным пациентам на время лечения предоставляют одеяла и подушки швейцарской ТМ, а также раздают рекламные проспекты и каталоги Dauny. «Так называемые клиники лечения сном, по сути, элитные дома отдыха, — говорит Плавскин. — Утверждение о том, что с пациентами таких заведений работают по какой-то уникальной методике лечения, — рекламный трюк. Насколько мне известно, «методика» сводится к тому, что для постояльцев устраивают тихие часы в середине дня, поздние завтраки и ранние легкие ужины. Фактически, в таких «клиниках» действует тот же режим, что и в обыкновенных детских садах. С той лишь разницей, что соблюсти его предлагают взрослым, а не детям. Почему неделя пребывания в таком «детсаду» обходится постояльцам в $6-10 тыс., лично мне не вполне понятно. Скорее всего, несуразно высокая цена установлена для того, чтобы заведения считались элитными и могли быть использованы для продвижения дорогих постельных принадлежностей».

По официальной версии, все модели Dauny проходят испытания в клиниках лечения сном и специалисты якобы определяют глубину сна, в который погружаются пациенты, спящие на фирменных подушках под фирменными одеялами. Также изучается влияние сна на состояние здоровья испытуемых. Стоимость модели в рознице якобы зависит от ее «целительной силы». Однако, по мнению Плавскина, история о «медицинском» ценообразовании Dauny — очередная маркетинговая легенда. «Известные современной медицине методы определения фазы сна не точны, и результаты таких исследований спорны, — утверждает Плавскин. — К тому же даже если после пробуждения пациент почувствует себя лучше, чем перед сном, ни один врач не определит, связано это изменение с глубиной сна или с чем-то другим. А уж тем более не выяснит, какую роль в каждом конкретном случае сыграла подушка или одеяло».

Как отмечает исполнительный директор консалтинговой компании Wega Info Виктория Вайсберг, Billerbeсk Switzerland Ltd. ловко играет на том, что большинство современных женщин боятся старости. Данные социологических опросов, проведенных Wega Info в мегаполисах стран ЕС и США, свидетельствуют о том, что замедление собственного старения — одна из важнейших жизненных целей 62% американских и европейских жительниц мегаполисов в возрастной категории от 35 лет и старше. Причем больше половины опрошенных представительниц слабого пола признались, что согласны ежемесячно тратить на омолаживающие процедуры треть своего заработка, даже без гарантий достижения желаемого результата. 83% участниц опроса отметили, что готовы испытать на себе любую методику омоложения при условии, что врачи гарантируют ее безвредность. «Созданный маркетологами Billerbeсk Switzerland Ltd. миф об омоложении с помощью глубокого сна идеально соответствует ожиданиям жительниц американских и европейских мегаполисов, — говорит Вайсберг. — Это абсолютно безвредная методика. Правда, ее результативность весьма сомнительна. Но современные обеспеченные дамы, преодолевшие 35-летний рубеж, так боятся старости, что готовы выбрасывать деньги на ветер, лишь бы не упустить ни малейшей возможности омолодиться».

Ценовая пирамида

Premium-сегмент

Medium-сегмент

Media Comfort cassette —               Media Plus cassette —
    5548 грн                       6125 грн
        Размер: 1,40x2                 Размер: 2x2

Low-сегмент

Чувствуют кожей

Маркетологи, продвигающие Dauny, утверждают, что важным конкурентным преимуществом продукции этой марки является тот факт, что фирменные одеяла и подушки якобы идеально подходят людям с «повышенной чувствительностью кожи». Авторы рекламных и PR-материалов ТМ подробно описывают особые свойства тканевой поверхности одеял и подушек, которая вроде бы обеспечивает «дыхание» кожи, способствует установлению оптимального для сна температурного режима и даже частично впитывает выделяющуюся из пор влагу и пот, препятствуя возникновению неприятных запахов. Кроме того, по версии производителя, благодаря уникальным свойствам этой поверхности значительно снижается вероятность возникновения раздражений на коже потребителей Dauny. Каким образом чудо-ткань соприкасается с кожей потребителей, если подушки обычно используют в наволочках, а одеяла либо в пододеяльниках, либо между двумя простынями, авторы промоматериалов не уточняют.

Как отмечает заведующий кафедрой дерматологии Берлинской медицинской академии Томас Ривербрассен, утверждения об особых свойствах тканевой поверхности Dauny похожи на очередную «рекламную сказку», рассчитанную на доверчивых обывателей. «В публикациях и буклетах Billerbeсk Switzerland Ltd. словосочетание «повышенная чувствительность кожи» выдают за медицинский термин, — говорит Ривербрассен. — Однако, насколько я знаю, такого термина не существует. Можно было бы говорить об определенном типе кожи или о чувствительности к различным формам воздействия. Но такая конкретика в рекламе производителю Dauny вовсе не нужна. Указание типа кожи, для которого подходят фирменные подушки и одеяла, означает сужение потребительской аудитории. А «чувствительной» свою кожу считают почти все, хотя большинство людей и не представляет, что именно это значит».

Бесценная надежда на продление молодости.

Какими бы спорными не были утверждения рекламистов и PR-щиков Dauny, количество потребителей, желающих испытать на себе «чудодейственную силу» швейцарских постельных принадлежностей, неуклонно растет. По оценкам журнала Inter Research, Dauny — одна из самых перспективных марок на европейском рынке элитных товаров для дома. Эксперты журнала убеждены, что в течение двух ближайших лет Billerbeсk Switzerland Ltd. сможет на 40% повысить розничную стоимость наиболее популярных моделей одеял и подушек без риска снижения темпов роста объемов продаж.

Мнения потребителей

Оксана ГЛУШКОВСКАЯ,
соучредитель медицинского центра «Фита»

— Поверив в правдивость рекламных публикаций о чудодейственных свойствах Dauny, я купила несколько подушек этой марки для палат неврологического отделения. Некоторые пациенты, находящихся на стационарном лечении в нашем центре помимо прочих недугов страдают нарушением сна. Собственно, для них и были предназначены чудо- подушки с тройными сердечниками, регуляторами высоты и поддержками для шеи. Очень скоро пациенты попросили заменить Dauny обыкновенными подушками. Как выяснилось, швейцарские ноу-хау не только не помогают, но иногда даже мешают заснуть. Многие пациенты жаловались на то, что из-за неудобного расположения жесткой составляющей сердечника у них затекает шея.

Сергей СОЛОВЕЙ,
директор компании DVC Trade

— Dauny — самые удобные подушки и самые легкие одеяла, какими мне приходилось пользоваться. Мое знакомство с этой маркой состоялось пять лет назад в санатории в швейцарских Альпах. В то время я страдал от бессонницы. Получив ответственную должность в крупной международной компании, я часто засиживался в офисе допоздна, а перед важными встречами и вовсе работал по ночам. В итоге я привык спать не дольше трех часов в сутки и даже в отпуске и в выходные не мог выспаться. Приехав в Швейцарию, я впервые за очень долгое время крепко заснул и проспал больше восьми часов. Сперва я решил, что проблема бессонницы была решена благодаря специфическим особенностям горного воздуха, но позже понял, что дело в подушках Dauny.