В Киеве прошел 5 Европейский PR-Конгресс

Конгресс - самое значимое ежегодное событие для PR-отрасли – в этот раз собрал представителей более 200 организаций;  как сотрудников пресс-служб крупных компаний, так и самих PR-агентств.
В качестве спикеров Ассоциацией были приглашены представители ведущих мировых СМИ и других организаций, связанных с PR из США, Великобритании, Италии: Пол Нобл,  Глава оценочной комиссии CIPR, Партнер Noble Ink, Николас Шмидл, бизнес-обозреватель The New York Magazine, Джон Уильямс, редактор мировых новостей BBC, Тони Муци Фалькони, директор компаний Methodos и Connexia, международный представитель FERPI - Итальянской Федерации по связям с общественностью.

Людмила Кречмер, Глава Правления UAPR и генеральный директор KEY Communications, открыла мероприятие следующими словами: «5й Европейский PR-Конгресс стал не только дискуссионной площадкой, но и пространством для новых идей, обмена опытом. Специалисты не единодушны в своих оценках по поводу кризиса, прошел он или нет,  но для нас с Вами любое время – это время действия, сотрудничества и созидания».
О чем же говорили приглашенные спикеры? О переформатировании роли PR, о новых вызовах, трендах и контр-трендах, а еще – о взаимоотношениях PR и СМИ.

«Для чего нужна репутация? – спрашивал у зала Пол Нобл во время доклада «Управление общественными ожиданиями от бизнеса: как не утратить репутацию в условиях утраченного доверия» и сам же давал ответ  - Репутация важна не только, как средство продаж, она выступает своего рода страховкой, в том случае, если дела пойдут не так. Тогда бренд сохраняет лояльность своих приверженцев.
Как измерить репутацию? Она измеряется в количестве продаж не только в хорошие времена, но и в кризисные, в количестве сохраненных клиентов».
«PR-специалисты не должны делать то, что им говорят, - заключил Пол, - они должны доносить до компании мысль, как лучше всего подавать ту или иную информацию. Как стратегически управлять репутацией, а не просто выдавать в эфир серию хаотичных сообщений - в этом задача PR».

Один из подходов измерения эффективности  PR-кампании – это использование интернет-пространства и подсчет упоминаний о продукте.
Об этом говорил Брайен Туки: «В интернете про айфоны больше говорят, чем про Нокиа, неудивительно, что они (айфоны) пользуются такой популярностью».
«Для брендов из разных сфер этот индекс (упоминаний - авт.)  имеет разные значения,  он более значим для массовых брендов. И менее значим – для b2b бизнесов».
Ниже приведена табличка от Брайена по исследованию сайтов в Великобритании 7 сентября о лидерах цитируемости в различных категориях:



«Парадокс – для популярных брендов не столь важна цитируемость в интернете  – у них противоположная тенденция – нужно следить не за тем, чтобы было много упоминаний, а за тем, чтобы было меньше негативных упоминаний. Следить за качеством, а не за количеством»
Тема отношения бренда к его (бренда) обсуждению на независимых площадках по словам Брайена, актуальная. Он считает, что наиболее эффективным является следующее: НЕ противодействовать и НЕ быть представленным официально на неофициальных площадках.

Джон Уильямс, редактор мировых новостей BBC, говорил о разнице в фактической ситуации произошедшего события и о его распространении в СМИ и массовом сознании.
Так, произошедшая авария на буровой вышке в Карибском бассейне компании British Petroleum не была по фактам такой грандиозной и не соответствовала той шумихе, которая поднялась в прессе, - говорит Джон. – Во многом ситуация и негативное отношение к компании усугубилась после неосторожных высказываний главы BP. «I want my life back» («Я хотел бы вернуть свою жизнь назад»), равно как и его оценка, что самый большой разлив токсических отнодов в истории Америки -  950,000 галлонов, был «очень, очень скромный», а разлив 44 млн. галлонов нефти был „крошечный” («tiny») по сравнению с размером океана. Такие высказывания озлобили и настроили против ВР общественность.
Это свидетельствует о той значимости правильной подачи корректной информации, которая требуется в современном мире. Новость о том, как на своей яхте привольно проводит уик-енд топ-менеджер одной из крупных компаний в период кризиса от собственной pr-службы, привела к резкой критике компании со стороны публики, ведь, по их мнению, в такое острое время топ-менеджер должен работать не покладая рук, чтобы справиться с проблемами.

После этого аудитория разделилась на две группы – практимумы «Trendwatching: как управлять новой реальностью в мире маркетинга, PR и потребительских предпочтений» обсуждали Ричард Боннер-Девис, исполнительный вице-президент по креативным и маркетинговым услугам Группы маркетинговых коммуникаций АДВ; Ярина Ключковская, директор по корпоративным коммуникациям «Майкрософт Украина», и представители компаний InMind и Think! McCann Erickson agency (Группа "АДВ" Украина). Модерировала практикум Наталья Попович, Президент PRP Group.
Обсуждение касалось возникновения трендов, цепочки «сool –  trend  – массовое явление»: будут ли ранние последователи тренда продолжать в нем участвовать или они являются своего рода серфингистами, которые перескакивают с одной волны на другую? (Появился даже специфический термин trendy или НЕ  trendy – это характеристика человека, который постоянно варится в новых течениях).

Если ранее Facebook напоминал стеклянный дом, люди охотно размещали о себе личные сведения, то сейчас пошел контртренд, и люди начинают ограничивать доступ к своей информации. Это происходит, поскольку работодатели, госструктуры, органы начали пользоваться открытыми источниками.
Михаил Черняк (Think! McCann Erickson – менеджер проекта по изучению потребительских трендов): «Серьезный системный подход к изучению потребительских трендов (не кулхатнтинг) давно уже стал мировой практикой. Задача исследователей трендов понимать и анализировать культурно-социальный контекст и его влияние на потребителя, отвечать на вопрос что будет формировать спрос в будущем».
Ярына Ключковская также размышляла на эту тему: «Не всегда тренд то, о чем все говорят. Скажем, Apple – это тренд? Многие считают что да. Но посмотрим на статистику, он занимает лишь  6% мирового рынка».
«Мы не можем работать на допущение, что то, что нравится нам (PR-специалистам), нравится и другим людям. Наша работа - держать руку на пульсе, а люди по природе своей консервативны».

Другой практикум касался вопросов социальной корпоративной ответственности.
«Отличие корпоративной социальной ответственности от prа в том, что мы сначала делаем, а уже потом коммуницируем об этом. Не нужно выбирать между собой как бизнесменом и между собой как хорошим человеком. Это нужно сочетать. Это то, что что мы предпочитаем делать добровольно, а не принудительно. Это создание ценности компании» - заключила СКО Директор Шведского иститута менеджмента Анастасия Некрасова.

Завершило Конгресс ток-шоу «Агенты влияния на доверие к современному бизнесу - правила диалога» . Ведущим был Андрей Гоголев, главный редактор газеты  Коммерсант. Также был приглашен главный редактор журнала «ИнвестГазета» Сергей Вовк. Они  беседовали с иностранными гостями о взаимоотношениях пиарщиков и СМИ, о выборе эффективных подходов для освещения.
По словам Николаса Шмидла, бизнес-обозревателя The New York Times Magazine,  «настоящие истории, те, которые ведут за собой людей, всегда субъективны».
Тони Муци Фалькони, международный представитель Итальянской Федерации по связям с общественностью: «Медиа для PR-компаний всегда будут союзниками, но не всегда -друзьями, поскольку у нас разные цели, которые иногда совпадают».
А Джон Уильямс, редактор мировых новостей BBC, высказал мнение о правильном формате освещения на примере ситуации с вулканом: «Во время извержения вулкана, который отменил множество рейсов авиалиний в Европе, была проблема – пилоты не могли разобрать, это обычная туча или туча из вулканического пепла. Это несло риск аварий. Однако это не было так ужасно, как это представлялось, поскольку можно было предсказать ветровые потоки. Но переубедить правительства в этом было сложно. Авиалинии купили специальную видеокамеру стомостью всего в 20 000 евро, которую установили на самолете. Она позволяла определять состав тучи.Это приобретение и пробный полет самолета оказали большее влияние на правительства, чем средства, которые авиалинии тратили на аргументирование своей позиции в прессе».

В рамках Конгресса традиционно состоялась публичная защита проектов конкурса Pravda Awards, являющейся престижнейшей наградой среди украинского пиар-сообщества.
В конкурсе лидировало агентство HOSHVA PR, которое заняло 1 и 3 места в номинации «За самое эффективное решение поставленной задачи с помощью PR инструментария на базе этических стандартов» за работы Конкурс Android разработчиков от HTC и Органический мир HiPP.
Проект «HTC Android Developers Contest» — это серия конкурсов и мастер-классов, для выхода на украинский рынок компании HTC с линейкой смартфонов под управлением ОС Android. Задачей было обеспечить появление локализованных мобильных приложений. Благодаря этому проекту в Украине появился  рынок для ОС Android: было создано 39 бесплатных приложений, проект дал импульс для его развития.
Целью проекта «Органический мир HiPP» было рассказать родителям о важности органических продуктах в питании детей. Для этого под эгидой компании HiPP Украина (производитель), было создано сообщество мам-блоггеров. Результат: более 7,6 тысяч уникальних посетителей сайта проекта позиция №1 в поиске Google по запросу «органические биопродукты», №2 по запросу «органическое питание» и «органическое детское питание».
В тройке лучших работ уже несколько лет подряд –агентство PRP Ukraine за проект Инновации за школьными партами для компании «Майкрософт Украина». Этот проект, пригласив журналистов на урок с учителем-новатором, продемонстрировал увлекательность обучения с помощью мультимедийных технологий. 38 публикаций и 3 ТВ-сюжета донесли информацию до аудитории в 1,7 млн человек.
Также агентство PRP Ukraine было награждено спецпремией “За наиболее креативное решение в рамках PR-кампании”  за проект «Windows 7: Глянцевый соблазн”.

Подвела итоги Конгресса Марина Стародубская, член Правления UAPR, Генеральный директор «Михайлов и Партнеры. Украина», инициатор приглашения иностранных гостей: «Европейский PR-Конгресс 2010 продемонстрировал, что интерес отечественных PR-специалистов к передовому опыту в коммуникациях не истощается. Впервые за историю существования Конгресса украинские специалисты имели возможность прямого диалога с представителями ведущих международных СМИ о том, что волнует PR-щика в любой стране – как заинтересовать журналиста информацией о конкретном бизнесе. Было важно услышать от журналистов и редакторов то, что конструктивный диалог СМИ и бизнеса возможен, и что PR-специалист в таком диалоге не "лишнее звено", как часто принято считать у нас, а ключевая фигура, благодаря которой такой диалог становится возможным».

Прошедший Конгресс – это прекрасная площадка для обмена опытом. Важно также то, что были «сведены воедино» и PR-специалисты и представители СМИ. Ведь человек не может без общения, а PR-менеджер, как специалист по коммуникациям, ценен именно своим умением верно подавать себя и компанию. А это невозможно без тесного контакта с коллегами.
В UAPR это хорошо понимают, и 5 Конгресс – тому подтверждение.

Евгений Ефремов