Чорний піар або як конкуренти намагаються вбити бізнес

PR, або зв’язки з громадськістю — інструмент, що допомагає формувати імідж компанії та її відносини з клієнтами. Зазвичай, основною функцією піар-стратегій є формування позитивного іміджу компанії та її відносин із клієнтами. Однак, як і будь-який інструмент, піар може використовуватися як для просування бренду, так і для шкоди конкурентам.

Однією з найсуперечливіших в етичному контексті форм піару є так звана “чорна” піар-кампанія. На відміну від звичайного, “чорний” піар націлений на дискредитацію бренду чи компанії через поширення негативної інформації, яка часто є неправдивою. Такі компанії можуть організовувати конкуренти, прагнучи послабити позиції суперників на ринку. В окремих випадках “чорний” піар замовляють навіть самі компанії для провокаційного привернення уваги до власного бренду, створюючи образ “жертви” негативного впливу.

На жаль, вірогідність поширеної інформації часто не корелюється з наслідками “чорних” піар-кампаній. Репутаційні втрати, зниження довіри клієнтів і падіння продажів — ось лише кілька можливих результатів такої кампанії. Сучасна аудиторія чутлива до думок у соціальних мережах і відгуків, тому негативна інформація може швидко поширитися, що особливо небезпечно для великих компаній з активною клієнтською базою.

Як бізнесу “вийти сухим із води”?

На українському ринку є кілька гучних випадків “чорного” піару для бізнесу. в одному випадку, такий досвід приніс компанії нових клієнтів та впізнаваність, в іншому ж — власникам бізнесу довелося самотужки доводити свою чесність. Розглянемо ці кейси детальніше на конкретних прикладах.
Одним з найвідоміших бізнесів на українському ринку є “Нова пошта” — логістична компанія, що лідирує на позиціях експрес-доставки в Україні. Не перша, але чи не найбільша хвиля негативу впала на компанію у  2020–2021 роках. У соціальних мережах почали активно з’являтися дописи про “постійні випадки втрат посилок та погане ставлення до клієнтів”. Сьогодні доведено, що частина цих відгуків виявилася організованими атаками конкурентів, що прагнули послабити лідера на ринку.

В цьому випадку компанія вийшла з кризи завдяки посиленій роботі з клієнтським сервісом. Окрім активної комунікації в соцмережах, та серії публічних роз’яснень, “Нова пошта” запроваджує нову систему відстеження скарг, де клієнти могли швидко отримати відповіді на свої запитання.

Що стосується конкуренції, неправдиві піар-кампанії широко застосовуються не тільки між бізнесом, а частіше серед політиків — як частина передвиборчої агітації.

Політтехнології та піар-кампанії
Найяскравішим таким прикладом стала передвиборча гонитва 2004 року між Віктором Януковичем та Віктором Ющенком. Тоді стали популярними відверто брудні технології поділу українців на “своїх” і “чужих”. Розділення населення країни давно використовується політтехнологами в позиціювання партій, що створює суперечності всередині країни та може становити загрозу суверенітету. Команда Януковича виставляла опонентів у різко негативному світлі, вдаючись до маніпуляцій. В агітках на підтримку провладного кандидата “помаранчеві” асоціювалися з агресією та насильством, тоді як сам Янукович був показаний рятівником і захисником жителів півдня і сходу. Згадаймо лишень сумнозвісну агітку штабу Януковича про “три сорти”, на які українців нібито ділять Ющенко та його соратники.

Як владнати конфлікт із замовником?

Повертаючись від суспільної сфери до бізнесів також варто звернути увагу, на випадки, коли “чорний” піар відбувається через конфлікт бізнесу з замовником. Приміром, подібний випадок стався з київською компанією “WOODsystems”, яка займається виробництвом меблів. У 2018 році клієнти зробили дороге замовлення і вже після попереднього перегляду готового продукту і підписання всіх актів вирішили змінити елементи декору виробу коштом компанії. Тоді не вдалося дійти компромісу і компанія подавала до суду, який зрештою виграла. Проте це не зупинило хвилю “хейту” за начебто неякісний товар і невідповідальне ставлення. Щоб вийти з ситуації з мінімальними репутаційними втратами власники бізнесу прийняли рішення активно фільмувати свої проєкти та взаємодіяти з аудиторією через соцмережі та набувати впізнаваності на форумах та виставках.

Вплив незалежних експертиз

Загалом, спілкування з аудиторією та незалежні оцінювання є найвдалішим способом “вийти сухим із води”. Приміром, «Миронівський Хлібопродукт», відомий своїм брендом  «Наша Ряба», кілька разів зазнавав “чорного” піару, зокрема у формі звинувачень щодо якості продукції та використання антибіотиків у вирощуванні птиці. Щоб позбутися хвилі негативу компанії довелося проводити незалежні лабораторні дослідження, які підтверджували відповідність продукції міжнародним стандартам якості та безпеки. Тоді бізнес також почав активно комунікувати з екологічними та споживчими організаціями, щоб запевнити аудиторію у відповідальності компанії.

Кому насправді шкодить “чорний” піар?

“Чорний” піар часто використовується як інструмент для підриву репутації конкурентів або привернення уваги, але його ефективність залишається сумнівною. Попри те, що негативна інформація швидко поширюється і привертає увагу, різні дослідження показують, що “чорний” піар рідко має стійкий позитивний вплив на конкурентні позиції компанії, яка його ініціювала. У багатьох випадках це призводить до того, що клієнти сприймають компанію, яка поширює інформацію, як ненадійну чи маніпулятивну, що може нашкодити її репутації навіть більше, ніж самій жертві “чорного” піару.

Аналізуючи вплив подібних кампаній на продажі, варто зазначити, що тимчасові коливання у довірі можуть зменшити обсяг покупок, однак при ефективній контрстратегії компанія здатна швидко відновити позиції. Бренди, які постраждали від “чорного” піару, зазвичай використовують кризовий менеджмент і підсилюють зв’язок зі своєю аудиторією, що у довгостроковій перспективі зміцнює їхню репутацію. Приклади з українського бізнесу свідчать, що прозора комунікація і незалежна експертиза продукції дозволяють не лише відновити довіру, а й підвищити лояльність клієнтів.