5 причин чому B2B-компанії програють тендери при сильному продукті — і як це виправити

За рік спільної роботи прибуток GVK виріс у 4,3 рази. Компанія почала виграти стратегічно важливі тендери без знижок — і закрила один контракт на 9 млн шекелів замість запропонованих клієнтом 6,6 млн. Але до цього результату довелось зрозуміти п’ять причин, через які сильний продукт програє слабшому на тендерах. Про це повідомляють Контракти.UA.

Причина 1: ви доводите перевагу — замість того щоб формувати впевненість

Найпоширеніша реакція на програний тендер: «потрібно краще пояснити переваги» або «показати більше кейсів». Команда готує детальну презентацію, накопичує аргументи, збирає відгуки. І програє знову.

Проблема не в кількості аргументів. Проблема в тому, що клієнт не може перевірити заявлений ефект до підписання контракту. Він чує обіцянку економії в 2–3 рази — і не вірить. Ризик здається більшим ніж різниця в ціні. Тому він обирає знайоме і дешевше.

Технічні аргументи цю проблему не вирішують — вони її посилюють. Чим більше деталей і цифр — тим складнішим здається рішення. Клієнт відчуває тиск і захист, а не впевненість.

Що змінити: логіка переговорів має спочатку формувати впевненість клієнта в реалістичності результату — і тільки після цього переходити до ціни. У методиці NeuroSales Сергія Геруса цей принцип називається «домінанта мотиву»: клієнт сам формує критерії вибору і бачить логіку рішення — без потреби слухати презентацію.

Причина 2: презентація дає клієнту час готувати заперечення

У класичній тендерній логіці є обов’язковий етап — презентація рішення. Це здається правильним: покажи що маєш, поясни переваги. Але поки один говорить, інший думає про своє.

І найчастіше думає не «як це відмінно», а «чому це мені не підходить», «чому це дорого», «а що якщо ефект не підтвердиться». Презентація фізично провокує заперечення — ще до того як ви їх почули.

Класичні методики — SPIN Selling, Challenger Sale — дають структуру виявлення потреб і презентації. Але жодна з них не вирішує ключову проблему: клієнт може погодитись з логікою аргументу і все одно не повірити в реалістичність результату для себе особисто.

Що змінити: зміст пропозиції має бути вбудований в питання — так, щоб клієнт сам рухався до висновку. Не «я вас переконаю», а «ви самі бачите чому це працює саме у вашому випадку». NeuroSales прибирає окремий крок презентації — не тому що це ефектно, а тому що це усуває джерело заперечень.

Причина 3: тендерна документація написана під конкурента

Це найбільш недооцінена причина програшів. Технічні вимоги в тендері формулює або сам замовник, або консультант. І якщо ваш конкурент ближче до замовника — вимоги формулюються так, щоб під них проходили стандартні рішення. Інноваційний продукт з нестандартними характеристиками формально «не відповідає вимогам».

GVK стикалась з цим постійно: інновації компанії не вписувались у тендерні специфікації, написані під традиційні системи. Конкуренти проходили формально — і отримували контракт.

Що змінити: переговорна робота з замовником має відбуватись до тендеру — на етапі формування вимог. Саме тут визначається якою мовою буде написана специфікація і які параметри стануть критеріями. Компанії, які чекають оголошення тендеру — вже запізнились.

Причина 4: ключові переговори веде не той хто є носієм підходу

У B2B з великими тендерними чеками — від 1 млн грн і вище — рішення приймають конкретні люди. І найчастіше ключові переговори веде або власник, або комерційний директор. Якщо вони продовжують вести переговори за старою логікою — жоден тренінг для менеджерів не змінить результат на стратегічних угодах.

За 21 рік у B2B Сергій Герус бачив цю картину в десятках компаній: відділ продажів навчений, менеджери знають методику, але власник на ключовій зустрічі — знову презентує, знову доводить, знову поступається ціною.

У GVK власник особисто пройшов через методику NeuroSales, отримав результати в реальних переговорах — і тільки після цього передав підхід команді. Саме тому зміни закріпились і стали стабільними.

Причина 5: розбір програшів без тренувань не будує навичку

Після кожного програного тендеру команда збирається і розбирає «що пішло не так». Ніхто не сперечається з тим що аналіз потрібен. Але аналіз без тренування — це як розбирати техніку плавання, стоячи на березі.

Переговорна навичка формується тільки через повторення з зворотним зв’язком в умовах реального тиску. Без цього знання залишається знанням — і не переходить у поведінку в момент, коли клієнт тисне на знижку або порівнює вас з конкурентом.

Що змінити: переговорні поєдинки — симуляції реальних тендерних переговорів перед зустріччю, а не розбори після. Це дозволяє відпрацювати конкретні ситуації до того як вони виникнуть з реальним клієнтом. У GVK саме регулярний тренувальний контур — поєдинки, розбори, атестація — стабілізував результат на тендерах.

Зведена таблиця причин і рішень:

Контрінтуїтивний висновок: «дорого» не означає «не вартий»

Коли клієнт на тендері каже «дорого» — він майже ніколи не має на увазі що продукт не вартий цих грошей. Він має на увазі що не впевнений чи вартий він саме для його ситуації. Це різні проблеми з різними рішеннями.

Знижка відповідає на першу проблему. Переговорна логіка — на другу. Компанії, які розуміють цю різницю — перестають конкурувати ціною. Вони виграють там де інші поступаються — і роблять це системно.

Перевірте свій останній програний тендер: чи була проблема в продукті — чи в тому що клієнт не встиг сформувати впевненість до моменту ухвалення рішення? Якщо друге — це питання переговорної логіки, а не якості рішення.

Більше про підхід до тендерних переговорів: go.sergey-gerus.com.

Сергій Герус — засновник NeuroSales, B2B-консультант з продажів, 21 рік у галузі. Більше кейсів: go.sergey-gerus.com