Один в поле воин. Украинцы научились собирать ноутбуки, но не научились их продавать

Последний из ноутбуков

Компания «Навигатор» в этом году планирует занять 2% внутреннего рынка ноутбуков, а в более долгосрочной перспективе — все 5%. Сделать это будет не просто, в 2007-м компания продала всего 2100 мобильных устройств, а это только 0,4% рынка в натуральном выражении. При этом Навигатору придется отвоевывать долю у зарубежных вендоров, не жалеющих в последние годы денег на продвижение своей продукции в Украине.

Навигатор — единственный украинский сборщик ноутбуков. Остальные отечественные производители ПК в течение последних двух-трех лет свернули сборку лэптопов, не выдержав ценовой натиск со стороны азиатских вендоров. Хотя еще в 2004 году совокупная рыночная доля отечественных сборщиков ноутбуков превышала 10%. Украинский сегмент делили между собой 10 крупных игроков и несколько десятков мелких производителей. Ноутбуки собирали в основном компании, специализировавшиеся на сборке настольных ПК: Версия, Квазар-Микро, K-Trade, Навигатор, DiaWest и т. д. «Компьютерщики» в свое время решили попробовать силы в более доходном производстве мобильных ПК — у некоторых получилось. Причем подыграли им транснациональные вендоры, которые особо не усердствовали на украинском рынке с небольшими объемами, — ежегодно рынок увеличивался на 55-60%, однако годовые продажи мобильных ПК в 2004-м составили всего 45 тыс. устройств.

СТО случилось

В 2004-м минимальная цена ноутбука составляла $1200. При этом маржа у украинских сборщиков была небольшой — до 10%, но и особых усилий при производстве лэптопов не требовалось. Готовые коробки (barebone-комплекты — устройство без процессора, оперативной памяти и жесткого диска) поставлялись из Китая и доукомплектовывались в Украине. Любая крупная компания ежедневно могла собирать до 100 ноутбуков, был бы спрос. Конкурентное преимущество по сравнению с импортерами отечественным производителям обеспечивали высокие таможенные пошлины — EUR200 с лэптопа.

В 2005 году все изменилось. Весной ввозные пошлины на все ПК были снижены до 0-10%. В Украину хлынул поток подешевевших импортных лэптопов. «За год продажи ноутбуков в Украине в абсолютном выражении выросли на 144% — до 110 тыс. устройств — около $125 млн в денежном выражении», — приводит статистику Сергей Дорофеев, руководитель департамента маркетинговых исследований холдинга Unitrade Group. Достигнув отметки 100 тыс. ноутбуков, украинский рынок стал интересен для иностранных сборщиков уровня Acer, AsusTeK, Fujitsu-Siemens. За счет больших заказов крупные международные компании получали от производителей комплектующих большие скидки и могли демпинговать. В 2005 году средняя цена лэптопов снизилась на 21% — до $1,1 тыс., а в 2006-м и вовсе опустились ниже психологического барьера в $1 тыс. На нижний ценовой сегмент — дешевле $800 — пришлось более половины продаж.

«Мы перестали выпускать ноутбуки весной 2005-го, сразу после снижения таможенных пошлин на мобильные ПК. Наши устройства не смогли конкурировать ценой с иностранными брендами», — рассказывает Анатолий Балюк, предправления компании DiaWest.

По итогам 2005 года доля локальных сборщиков упала до 4-6%, в 2006-м их вообще перестали включать в аналитические отчеты. Экс-производители ушли в консалтинг, вернулись к сборке настольных систем, стали дистрибьюторами зарубежных производителей ноутбуков либо занялись розничным бизнесом.

Made in Ukraine

У отечественных компаний все же есть шанс вернуть утраченные позиции на рынке ноутбуков.

Компания Intel на мировом уровне инициирует «программу взаимозаменяемости компонентов», которая может сделать производство ноутбуков более доступным. По словам Михаила Хохули, начальника отдела маркетинга компании K-Trade, появление локальных сборщиков мобильных ПК необходимо производителям комплектующих, чтобы не попасть в глобальную зависимость от 2-3 транснациональных вендоров. «Если ситуация на рынке изменится, то K-Trade вернется к производству ноутбуков», — обещает Хохуля. «Мы имеем весомую поддержку со стороны Intel, также заинтересованной в развитии локальной сборки в Украине», — отмечает менеджер по связям с общественностью компании «Навигатор» Анна Полякова.

«Мы находимся ближе к потребителю и более чутко реагируем на изменение его запросов, — перечисляет Полякова конкурентные преимущества своей компании по сравнению с глобальными вендорами. — Навигатор может предложить клиентам индивидуальный подбор конфигурации, а значит, более широкие функциональные возможности наших ноутбуков». В интернет-магазинах можно найти ноутбуки Навигатор стоимостью около $600 — прямых конкурентов бюджетных моделей ASUS и Acer. Но при этом растет спрос и на украинские лэптопы высокого ценового сегмента. «Навигатор производит несерийные, эксклюзивные по дизайну модели ноутбуков в коже, с лазерной гравировкой и аэрографией, — рассказывает Анна Полякова. — Элитные модели оказались очень востребованными в Украине».

Впрочем, руководитель продакт-центра ASUS в Украине Евгений Севериновский уверен, что шанс локальных сборщиков вернуться на рынок лэптопов близок к нулю: «С А-брендами, крупнейшими клиентами производителей комплектующих, очень тяжело конкурировать. Такие компании, как ASUS, получают скидки за счет больших закупок, могут формировать запасы. Если на рынке комплектующих возникает дефицит, то мы этого практически не ощущаем. Теперь представьте положение локального сборщика. При нехватке необходимых деталей ему придется закупать комплектующие у перекупщиков по завышенным ценам или ждать, пока дефицит закончится».

ЭКСПЕРТиза

Почему проиграли

Михаил ХОХУЛЯ,
начальник отдела маркетинга украинской компании K-Trade

— Приблизительно четыре года назад крупными украинскими производителями ноутбуков можно было назвать две компании: «Версию» и «Квазар-Микро». Но и они собирали ноутбуки время от времени. Мы тоже выпускали мобильные ПК, однако за все время нашей работы собрали и продали менее тысячи устройств. Но тогда объемы рынка были значительно меньше нынешних. Если в стране продано 30 тыс. ноутбуков (столько было реализовано в Украине в 2003-м. — Прим. Контрактов), из которых ты собрал тысячу, — это уже 3% рынка. Общая доля локальных сборщиков доходила до 10-15%.

Во всем мире комплекты для производства ноутбуков делают несколько компаний. Транснациональные вендоры могут заказать у производителей миллион коробок одной модели. Украинский сборщик запрашивает 100-500 устройств. Иностранцы за счет больших заказов получают колоссальные скидки от производителя комплектов, причем скидки настолько велики, что если к закупочной цене добавить маржу, затраты на логистику и продвижение — цена готового ноутбука иностранного производства все равно будет ниже, чем у локального производителя, закупающего по 100 коробок. В этом и кроется причина вытеснения локальных сборщиков. Маржа у нас была не очень большая — до 10%. Грубо говоря, при средней стоимости ноутбука $1 тыс., его себестоимость составляла $900.

Нынешние лидеры украинского рынка — Acer, ASUS, Samsung, Toshiba, MSI, Dell, Fujitsu-Siemens — в то время не обращали внимания на Украину. Но когда рынок в 2006-2007 гг. стал одним из наиболее динамичных в Европе, они пришли к нам и полностью вытеснили местных сборщиков, которые занимали 10% рынка. Выход на новый рынок влечет за собой большие расходы — необходимо открыть представительство, вкладывать деньги в русифицированную или украинофицированную документацию, в создание сервисной сети. Инвестировать в украинский рынок стало выгодно, когда годовые продажи превысили отметку в 100 тысяч.

Производство ноутбуков требует больших денег. Необходимо иметь резервы, учитывая, что товар отдается на реализацию с очень длинными отсрочками платежа. Нужно также иметь очень много моделей, все они должны быть оригинальными, чтобы отличаться от ноутбуков конкурентов. А еще затраты на брендинг, продвижение... В общем, выжить локальному сборщику в Украине было невозможно.

Почему выиграли

Евгений СЕВЕРИНОВСКИЙ,
руководитель продакт-центра ASUS в Украине

— Цена на ноутбуки очень зависит от объемов производства. Если локальный сборщик захочет закупать сотню-две мобильных платформ (например, Intel Centrino), ему, скорее всего, придется обращаться к перекупщикам, где цена выше, чем у производителя комлектующих. К тому же любое производство требует достаточно больших затрат. Это высококвалифицированные специалисты, логистика, работа с запчастями для ноутбуков, маркетинг... В общем, поддержка локального бренда обходится недешево. Пока ноутбуки стоили дороже $1 тыс. и между А-брендами не было ценовой конкуренции, локальные бренды еще как-то могли себя окупать.

После того как компания Intel представила свою платформу Centrino (первая массовая платформа для легких и производительных лэптопов, появившаяся в 2003-м. — Прим. Контрактов), начался всплеск продаж ноутбуков во всем мире, в том числе в Украине. С ростом продаж резко увеличились объемы производства, упала себестоимость, а затем и цена устройств. Местные производители достаточно быстро остались не у дел — украинцы покупали и покупают дорогие ноутбуки преимущественно А-брендов, а в дешевом сегменте локальные сборщики не смогли конкурировать с крупными вендорами ценой.

В 2006 году мы продали в Украине 84,6 тыс. устройств, в 2007-м — более 187 тыс., а в 2008-м планируем довести продажи до 300-320 тысяч.

В Украине сложилась уникальная ситуация. Отечественный рынок IТ — самый быстрорастущий в Европе. Поэтому каждый вендор пытается отхватить кусок этого пирога.

Поставками продуктов ASUS в Украину занимаются наши дистрибьюторы. Мы обеспечиваем маркетинговую и техническую поддержку, сервисное и гарантийное обслуживание и следим за соблюдением рекомендованных цен на продукцию. Демпинг — одна из серьезных проблем нашего рынка, многие компании — вендоры, дистрибьюторы, розничные и интернет-продавцы — ввязываются в ценовые войны. Рано или поздно может наступить момент, когда технику вендора станет просто невыгодно продавать. Поэтому мы контролируем соблюдение рекомендованных цен на каждом этапе продажи.

Настольные игры

А вот на рынке десктопов по-прежнему лидируют украинские сборщики: Навигатор, К-Трейд, Версия-Системс и Фокстрот ИТ. Рыночная доля первых двух производителей в 2007-м впервые превысила отметку 5%, тем не менее в Топ-5 в прошлом году впервые вошел Hewlett-Packard. Совокупная доля рынка пятерки за прошедший год выросла с 19% до 24%.

Уровень проникновения

К концу 2007 года на 100 жителей Украины приходилось около 13 настольных ПК и ноутбуков. Удвоение показателя ожидается не ранее чем через 5 лет, прогнозируют в Unitrade Group.

Как растут продажи

За минувший год компьютерный рынок вырос более чем на 44%. Сегмент ноутбуков увеличился на 124%, настольных систем — лишь на 24% (данные IDC). В 2008 году прогнозируется 30-процентный рост всего рынка. На 13-15% увеличатся поставки настольных компьютеров и на 65-70% — ноутбуков.

Фактор пошлин Через полгода после снижения пошлин на ноутбуки отечественных сборщиков перестали включать в аналитические отчеты