Трагический маркетинг. Air France удалось превратить авиакатастрофу Конкорда в «промоакцию»

Топ- менеджерам компании удалось восстановить репутацию в глазах клиентов, да еще и косвенно нанести удар по стоимости акций конкурента.Неумение топа вовремя склонить голову в момент всеобщей скорби может резко понизить стоимость транснациональной компании.

Алексей Гош, директор по коммуникациям Reputation Capital

Именно это и произошло с British Airways после катастрофы лайнера «Конкорд». Любопытно, что британцы к данному инциденту не имели никакого отношения (их вина заключалась лишь в том, что они также эксплуатировали Конкорды), зато акции владельца разбившегося самолета — компании Air France, выразившей соболезнование родственникам погибших, неожиданно выросли.

Небо на замке

25 июля 2000 года сверхзвуковой самолет «Конкорд», принадлежащий компании Air France и совершавший трансатлантический перелет из Парижа в Нью-Йорк, не успев пробыть в воздухе и нескольких минут, загорелся и упал на пригородный отель. В катастрофе погибли все 100 пассажиров, 9 членов экипажа, а также 4 постояльца гостиницы.

Изучая на протяжении месяца материалы, связанные с гибелью Конкорда, эксперты установили, что причиной внезапного возгорания лайнера стало повреждение, полученное самолетом во время взлета в аэропорту Шарля де Голля. По основной версии 16-дюймовый кусок металла от другого самолета, попавший на взлетную полосу, пробил шасси Конкорда, и это стало причиной структурных повреждений, обрекших рейс.

Многолетняя репутация Конкорда как респектабельного и, главное, безопасного самолета оказалась под ударом. Несмотря на ограниченное внутреннее пространство и старый дизайн, разработанный еще в 1960-х годах, состоятельные люди не отказывали себе в удовольствии перелететь океан за 3 часа 15 минут. Среди пассажиров злополучного чартерного рейса оказались 96 немецких туристов, отправлявшихся на отдых в США.

Котировки на волне эмоций
Стоимость акций «жалостливой» Air France выросла после трагедии ее самолета, в то время как упорно доказывающая свою правоту British Airways потеряла в цене

В первые же часы после катастрофы мировые средства массовой информации принялись описывать все детали трагедии. Никакой инцидент в воздухе не привлекал внимание больше, чем падение Конкорда. Среди множества сообщений, вышедших в европейских газетах на следующий день, была и история личного героизма пилота рейса 4590 Кристиана Марти, который, осознавая безнадежность ситуации, сумел увести горящий самолет от густонаселенных районов. Под прицелом журналистов оказались компании Air France и British Airways, эксплуатирующие пресловутый Конкорд.

А во время расследования стали известны и другие факты поломок знаменитых лайнеров, не имевших таких трагических последствий. Эти новости на фоне катастрофы под Парижем поставили компании на грань репутационного кризиса.

Трагедия переросла в скандал, основным фигурантом которого оказался перевозчик, но топ-менеджерам Air France удалось восстановить репутацию в глазах клиентов, да еще и косвенно нанести удар по стоимости акций конкурента — British Airways.

Дальновидная капитуляция

Как только стало известно о крушении рейса 4590, руководство Air France немедленно приняло решение о временном прекращении пассажирских перевозок Конкордами. Топ-менеджеры рассчитывали на возобновление полетов лайнера через неделю, но французское правительство запретило их использование до получения окончательных результатов официального расследования. Многие вспомнили тот факт, что имя генерального директора Air France Жана-Сирила Спинетты упоминалось при расследовании двух авиакатастроф, происшедших во Франции в 1988 и 1992 гг. Некоторые горячие головы стали открыто требовать его отставки, однако руководителю французской компании было суждено не только выстоять под давлением критики, но и достойно вывести Air France из сложной ситуации.

Прежде всего Спинетта публично выразил соболезнования по поводу трагедии и взял ответственность за случившееся на себя. Посещая лично мемориальные мероприятия, посвященные жертвам катастрофы, он обеспечил бесплатную перевозку их близких и родственников. Спинетта также отдал распоряжение о немедленных выплатах семьям погибших, не дожидаясь официального соглашения о суммах компенсаций.

Линия поведения, выбранная руководителем Air France, стала удачным примером использования антикризисного менеджмента. Его публичные действия помогли избежать негативной оценки компании со стороны прессы, в результате общественность начала воспринимать Air France не как виновницу, а скорее как жертву катастрофы. Хотя компания в сознании потребителей продолжала прочно ассоциироваться с Конкордом, она все же продемонстрировала, что намерена приложить максимум усилий для предотвращения авиакатастроф. Немедленное решение о приостановлении полетов Конкорда было полностью поддержано не только общественностью, но и пилотами компании.

Британское упорство

Реакция British Airways была не столь однозначной. Приняв сначала решение о приостановке всех рейсов Конкорда, компания на следующий же день, проведя стандартное тестирование самолета, санкционировала вечерний перелет лайнера в Нью-Йорк. Не имея результатов расследования катастрофы, топ-менеджмент British Airways решил, что таким образом будет продемонстрирована уверенность в безопасности полетов на сверхзвуковом лайнере. В каждом заявлении представители компании продолжали настаивать на безопасности своих Конкордов даже после обнаружения на шести самолетах признаков «усталости металла» и повреждений крыльев. Несмотря на эти проблемы, президент British Airways Род Эддингтон утверждал, что безопасность полетов является для него приоритетом. «Все наши самолеты регулярно проходят продолжительные технические проверки», — настаивал Эддингтон, обсуждая необходимость продолжения эксплуатации Конкордов.

Однако новые факты неумолимо доказывали обратное: знаменитые лайнеры были одними из самых старых самолетов, используемых британской авиакомпанией на протяжении трех десятков лет. Все это существенно повлияло на отношение общественности к решению British Airways по истечении непродолжительного времени снова ввести в эксплуатацию Конкорд. Категорически против данного решения выступил и мэр Гонесса, городка, на который обрушился горящий лайнер.

15 августа 2000 года, после проведения детального расследования обстоятельств катастрофы британские и французские власти совместно сочли необходимым отозвать лицензии, выданные сверхзвуковому самолету, из-за отсутствия гарантий безопасности полетов. Но даже официальные заявления комиссии не заставили руководство компании пересмотреть свои взгляды — Эддингтон продолжал публично настаивать на своей правоте.

Позиция властей и общественности по отношению к дальнейшей эксплуатации Конкорда все же вынудила компании выступить с совместным заявлением об окончательном прекращении полетов сверхзвукового лайнера с 1 ноября 2003 года. В коммюнике было сказано, что причиной такого решения стало «ухудшение экономических результатов на трансатлантической линии, на которой эксплуатируются самолеты».

Вскоре все Конкорды стали либо музейными экспонатами, либо были распроданы, причем некоторые по частям. Однако последствия инцидента оказались более весомыми, чем может показаться на первый взгляд.

Стоимость репутации

Сама катастрофа существенно не повлияла на результаты операционной деятельности как British Airways, так и Air France. Фактическое снижение прибыли у британцев, связанное с прекращением рейсов Конкорда, не превысило и 2%. Финансовые издержки французов оказались еще менее значительными, особенно на фоне уверенного роста доходов.

Однако, как выяснилось позже, весомые потери следовало искать вовсе не в финансовой отчетности, а в основательном изменении уровня корпоративной репутации среди всех коммуникационных групп. Данный факт не мог не отразиться и на рыночной стоимости компаний.

Наиболее сильные колебания стоимости акций происходили на протяжении первых нескольких недель после катастрофы, пик падения стоимости ценных бумаг обеих компаний пришелся на 15 августа 2000 года, когда было объявлено о возможном отзыве лицензии на полеты Конкордов. Дальнейшие изменения курсов акций компаний имели свои особенности. Инвесторы British Airways с негодованием отнеслись к решению топ-менеджмента о быстром возобновлении рейсов сверхзвукового самолета. По их мнению, руководство пошло на неоправданный риск, что отразилось на стоимости акций. Как считают эксперты, инвесторам достаточно несколько недель, чтобы понять, насколько успешно выходит компания из кризисной ситуации. Правильно избранная позиция в первые же часы после инцидента значительно облегчает в дальнейшем процесс восстановления.

Существенные отличия в колебании стоимости акций на рынке показали, что инвесторы и общество по-разному отнеслись к действиям менеджмента двух компаний. В их понимании British Airways поступила неправильно, введя в эксплуатацию небезопасные самолеты, в то время как Air France в своих действиях руководствовалась прежде всего интересами пассажиров. Не осталась без внимания и позиция генерального директора французской компании, который публично заявлял о своей солидарности с близкими жертв трагедии. В результате Air France удалось легче и быстрее преодолеть негативные последствия катастрофы. British Airways в свою очередь столкнулась с более ощутимыми проблемами, включая существенное ухудшение репутации.

Стало понятно, что именно активная и прозрачная позиция компании, начиная с первых минут после возникновения кризисной ситуации, возымела положительный эффект. Действия руководства Air France в наибольшей степени соответствовали ключевым принципам антикризисного менеджмента, несмотря на то что разбившийся Конкорд принадлежал именно ей.

В то время как французским перевозчикам удалось минимизировать потери от трагического инцидента, британцы существенно понизили уровень своей репутации. Данный факт нашел также отражение и в списке World’s Most Admired Companies, публикуемом журналом Fortune. В 2000 году британская компания не попала даже в Топ-50.