Купи кирпич. Cоздание рыночных ниш с помощью запугивания потребителей

«Фильтры для воды, как жены — никто точно не знает, для чего они нужны, пока не обзаведется одним из них», — использование этого слогана удвоило объемы сбыта водоочистителей американской компании Waterpik Technologies. Всего за год наименее востребованный за пределами США товар стал одним из лидеров продаж. Причем максимальные темпы роста были зафиксированы именно в тех странах, жители которых меньше других нуждаются в бытовых фильтрах (т. е. в Голландии, Норвегии, Швейцарии, где действуют самые эффективные в мире системы очистки воды при снабжении городов). По мнению ведущего консультанта компании Advert Market Inc. Дианы Рабинович, специалисты Waterpik целенаправленно создали «ложную потребительскую потребность»: убедили целевую аудиторию в необходимости приобретения ненужной, по сути, вещи.

«Маркетологи ловко сыграли на том, что многие западноевропейские новостные СМИ давно и настойчиво муссируют тему загрязнения пресных водоемов и вероятных сбоев в работе опреснительных систем, — отмечает Рабинович. — Журналисты раздули проблему, которая, фактически, давно решена, а пиарщики Waterpik Technologies воспользовались этим для продвижения водяных фильтров. Их рекламируют как средство защиты от загрязнений, не устраненных централизованной водоочистительной системой. Однако пока система исправна, домашний фильтр не нужен, а если она даст сбой, бытовой водоочиститель не поможет».

Европейская реклама Waterpik — типичный пример формирования ложных потребностей путем утрирования распространенных заблуждений. Самый простой и наиболее популярный способ создания спроса на ненужные вещи — стимулирование распространения негативных слухов. По результатам социологических опросов, проведенных сотрудниками Advert Market Inc., почти 30% американцев, 83% россиян, более 30% обитателей стран Западной и 62% жителей Восточной и Центральной Европы готовы поверить в правдивость тревожных новостей, полученных из сомнительного источника при условии, что у них не будет возможности немедленно убедиться в достоверности информации. К тому же более 35% европейцев и 48% опрошенных жителей США признались, что, получив непроверенные сведения о возможной опасности для жизни и здоровья их семей, предпримут все возможные меры предосторожности, даже если достоверность новости будет сомнительной. Два года назад французская компания Gabs Techno заработала более $1 млн на торговле карманными приборами для измерения радиоактивности грунтов и пресных вод. Как сообщает журнал Inter Research, приборы, изначально предназначенные для проведения лабораторных и выездных самостоятельных работ в колледжах, продавали по цене, почти в четыре раза превышавшей среднерыночную стоимость. Спрос на этот товар был «подогрет» слухами о недопустимом ухудшении радиоактивного фона, распространявшимися не без участия Gabs Techno. «Французские газеты регулярно писали об ухудшении радиоактивного фона и рядом с такими публикациями размещали рекламу Gabs, — рассказывает эксперт Inter Research Клаус Густавсон. — Напуганные обыватели покупали приборы Gabs по заведомо завышенной цене, воспринимая публикацию как сигнал к действию. В данном случае сочетание пугающих статей и рекламы — не более чем маркетинговый трюк. Изменения в показателях радиоактивности, о которых писали французские газеты, были настолько незначительны, что учебные измерители не могли их зафиксировать».

До недавнего времени среди создателей слухов, формирующих ложные потребности, чрезвычайно популярна была экологическая тематика. По словам Рабинович, использование слухов о быстром усугублении экологических проблем позволяет сэкономить на PR-поддержке. Новостные СМИ охотно подхватывают подобные темы. Так что фирме, заинтересованной в формировании ложной потребности, иногда и вовсе не приходится финансировать распространение негативного слуха с помощью массмедиа. Такой бесплатный PR проще всего получить в начале лета и в дни, следующие за государственными праздниками, когда многие СМИ сталкиваются с проблемой нехватки резонансных новостей. «Экологическая тематика все еще остается выигрышной, однако в последние годы эффективность ее использования для формирования ложных потребностей снизилась, — говорит Рабинович. — Различные компании обращались к ней слишком часто. Потребители устали от напоминаний о серьезности экологических проблем и их влиянии на здоровье людей. Так что теперь «пугать» целевую аудиторию заказными публикациями о болезнях, не объясняя их происхождения, зачастую выгоднее, чем бесплатно рассказывать «страшилки» о грядущей антропогенной катастрофе».

Страхотерапия

Главный недостаток техники формирования ложных потребностей с помощью негативных слухов в том, что когда СМИ перестают муссировать выгодную для маркетологов тему, потребительский ажиотаж, созданный вокруг продвигаемого продукта, постепенно сходит на нет. Таким образом легко сбыть большое количество товара по завышенной цене сразу, но вот добиться стабильного роста объемов продаж сложно. Поэтому профессор Института социальной психологии Калифорнийского университета Барней Митчел рекомендует манипулировать устойчивыми фобиями, не нуждающимися в искусственном усугублении, такими как страх смерти, старости, одиночества и т. д. Проще говоря, профессор предлагает формировать ложные потребности, обещая потребителю продление жизни, молодости и повышенное внимание окружающих.

«Неважно, будут ли упомянутые обещания правдивы, не принципиально даже, будут ли они правдоподобны, пожалуй, это единственный случай, когда завышенные потребительские ожидания не вредят продвижению товара в долгосрочной перспективе, — подчеркивает Митчел. — Слишком уж силен страх современных людей перед старостью и смертью и слишком велико желание избавиться от этого страха». 52% участников социологического опроса, проведенного по инициативе Центра исследования социальной психологии при Международной организации здравоохранения, признались, что охотно приобретут любое безвредное средство продления жизни и молодости, даже не будучи уверенными в его эффективности.

Пример удачного манипулирования боязнью старения — использование слова «омолаживающий» в нейминге косметики. По данным журнала Inter Research, объем продаж названных таким образом кремов в среднем ценовом сегменте на 43% превосходит аналогичный показатель кремов, «разглаживающих морщины» (эксперты сравнивали продукты с одинаковым составом, ТМ и схожей расфасовкой). Для дешевых кремов разница невелика — 5-8% в зависимости от стратегии продвижения. Зато в premium-сегменте «омолаживающие» кремы на 51% опережают «разглаживающие морщины» по объемам сбыта. «Большинство женщин, приобретающих такие продукты, понимают, что процесс старения невозможно повернуть вспять, знают они и о том, что вид кожи в большей степени зависит от состояния внутренних органов, чем от свойств крема, — отмечает заведующий отделением дерматологии Дрезденского института красоты Карл Бехтер. — Однако покупательницам приятно думать, что существует некое чудодейственное средство, способное вернуть им молодость. Крем действует на них примерно так же, как таблетка соды, принятая из рук врача, на здорового, но мнительного человека. Они верят в то, что их кожа омолаживается, и, глядя в зеркало, иногда действительно находят «признаки омоложения». Чаще всего эти «признаки» на поверку оказываются следствиями изменения режима питания или приема солнечных ванн».

Ничто не защитит от метеоритных дождей лучше, чем фирменный шлем

Бехтер подчеркивает, что потребители товаров premium-сегмента особенно падки на обещания косметологического омоложения. «Многие богачи всерьез считают, что молодость можно купить, поэтому охотно соглашаются на дорогостоящие аппаратные процедуры, благодаря которым достигается краткосрочный эффект улучшения внешнего вида, — рассказывает эксперт. — В результате они не просто понапрасну тратят деньги, но и принимают не показанное им лечение. Зачастую это приводит к ухудшению состояния здоровья и ускоряет старение организма». Для продвижения дорогих косметологических средств и услуг нередко привлекают голливудских звезд. Так, тестостероновые капсулы Zigler, якобы способствующие омоложению мужчин, рекламирует Сильвестр Сталлоне; омолаживающие маски Antioxidant — Шарлиз Терон, остальные линии этой же марки — Кортни Кокс.

«Потребители смотрят на знаменитых актеров и ошибочно принимают эффект улучшения внешнего вида, достигнутый благодаря занятиям спортом и пластической хирургии, за следствие приема продвигаемых медикаментов или косметологических средств, — говорит Бехтер. — Больше половины наших пациентов, изъявивших желание принимать Antioxidant, заинтересовались препаратом именно благодаря «звездной» рекламе».

Мода на «омолаживающую» терапию на рынке элитных медицинских услуг сформировалась в начале 1990-х после того, как почти все ведущие глянцевые издания мира опубликовали фото Майкла Джексона в гипербарической камере. Камеры, в которых ткани человеческого тела насыщаются кислородом, были изобретены как средство облегчения симптомов астмы. Позже их стали использовать для повышения работоспособности спортсменов и лечения людей с трудно устраняемыми повреждениями кожного покрова. Однако с легкой руки Джексона гипербарические аппараты стали использовать как средство омоложения. В 1991-2001 гг. по назначению использовались менее половины кислородных камер (данные Inter Research). В 2001 году американский дерматолог Делман Льюис открыл несколько элитных клиник и сеть консультационных кабинетов для тех, чье здоровье пострадало вследствие неуместного применения гипербарических камер.

Инкубатор проблем

Еще один способ формирования ложных потребностей — решение несуществующей проблемы. Потребителя последовательно убеждают в том, что некое обстоятельство, на которое он прежде не обращал внимания, негативно влияет на качество его жизни. А после предлагают товар, благодаря которому это обстоятельство можно устранить. К примеру, австрийская компания Birgen продвигает чехлы, снижающие уровень шума, исходящего от работающей бытовой техники (миксеров, стиральных машин, пылесосов, холодильников и т. д.). В ведущих международных глянцевых изданиях регулярно публикуют PR-материалы, авторы которых рассказывают, как вредны бытовые шумы для психики, публикуют истории домохозяек, страдающих бессонницей из-за того, что их холодильники тихонько гудят по ночам, интервью мужей домохозяек, сетующих на неприятное гудение пылесосов и стиральных машин. За этим обычно следуют советы психолога или специалиста по лечению нарушений сна, в которых, как бы между прочим, упоминается о чехлах Birgen, покупка которых способна решить все проблемы, связанные с бытовыми шумами.

Ежегодно на этот нехитрый рекламный трюк «клюет» более 20 тыс. потребителей, и производитель чехлов выручает в среднем $1,4 млн в год. По мнению психиатра Жанны Ларенковой, директора Киевского центра антистрессовой терапии «Клео», не акцентируй Birgen внимание читателей на шуме работающих бытовых приборов, большинство потребителей звукоизолирующих чехлов никогда не узнали бы о том, что тихое гудение холодильника вредно для здоровья. Birgen, как правило, покупают обеспеченные люди — владельцы качественной современной быттехники со встроенными системами снижения уровня шума. Для того чтобы услышать, как гудит такой холодильник, большинству людей приходится напрягать слух. «Многие мои знакомые обратили внимание на то, что их холодильники гудят по ночам только после того, как прочли журнальные статьи о Birgen», — отмечает эксперт.

Отечественным компаниям пока не приходится заниматься формированием ложных потребительских потребностей. Уровень конкуренции на украинских fmcg-рынках не так высок и пока нет необходимости в искусственном создании новых ниш. Однако со временем количество участников потребительских рынков возрастет в несколько раз, а темпы роста снизятся. Отечественным производителям, скорее всего, придется перенимать опыт западных коллег, виртуозно создающих потребителям проблемы, чтобы потом решить их за вознаграждение.