Пора делиться: как обнародование информации сказывается на имидже компании

В начале февраля 2011 года компания Apple добровольно проинформировала общественность, что на ее заводах в Китае значительно увеличилось число работников, которым не исполнилось 16 лет – с 11 до 91 человека. Причем в Китае это не считается правонарушением - подросткам разрешается работать и заключать трудовые контракты. Однако Apple настояла, чтобы подростки были отправлены домой, а администрация заводов содержала их на время получения среднего образования в течение шести месяцев или до достижения возраста 16 лет.
По итогам ежегодной инспекции, которую компания проводит в Китае, выяснилось, что две трети рабочих на предприятиях, собирающих продукцию Apple, работают более 60 часов в неделю и не имеют выходных.

Все эти факты не являются сенсацией – для Китая это, скорее, традиционные подходы в ведении бизнеса. Важно другое: Apple — единственная компания из крупных производителей высокотехнологических продуктов, которая публикует результаты подобных проверок.

Собственно, она могла бы их не обнародовать – законы США этого не требуют. Почему же Apple это делает? Как обнародование этой информации сказывается на самой компании, на ее имидже? И что же это дает американцам, китайцам и миру в целом?

Отвечая на эти вопросы, мы приходим к одному простому выводу – обнародование этой информации положительно сказывается на самой компании и заставляет думать об ответственности перед обществом других.

КСО как в мировой практике, так и в условиях экономики Украины полностью трансформирует сущность корпоративного контроля и распределение власти в корпорациях. Удовлетворение общественного запроса и интересов стейкхолдеров компаний в условиях КСО становится одним из главных показателей наравне с получением прибыли, повышением уровня капитализации и стоимости компаний.

В этих условиях роль государства сводится к обеспечению минимизации рисков КСО в корпоративной деятельности, а также созданию определенных институтов развития КСО, которых пока в Украине практически нет, за исключением десятка общественных организаций, использующих гранты и зарубежных доноров для популяризации принципов ответственности.

Форма vs содержание

Проблема выбора формы КСО отечественными компаниями определяется не только отсутствием полноценных элементов в управлении корпоративными структурами, но и тем, что инвестиции в КСО дают не столько экономический, сколько социальный эффект, который сложно оценить в краткосрочной перспективе, особенно в нашем небогатом обществе.

Компании применяют разные модели корпоративного управления и формы КСО. Так, американская модель ориентирована на публичность и прямое участие компаний в реализации социальных проблем путем прямого социального инвестирования или применения инвестиционных фондов. К примеру, модель КСО компании СКМ, которая одной из первых в Украине присоединилась к Глобальному договору, в большей мере ориентирована на американский опыт инвестирования и управления.

Большинство менее масштабных компаний руководствуются в развитии КСО примером европейских компаний, где ответственность корреспондируется с бизнес-целями и процессами. К примеру, для корпорации Интерпайп ключевым приоритетом в сфере КСО является здоровье, безопасность и благополучие работников.

Компании, которые реализуют европейскую модель корпоративного управления и КСО, в большей мере опираются на беспрерывный контроль издержек и социальных расходов. В таких компаниях структура управления ориентирована на повышение стоимости материальных и нематериальных активов или обусловлена конкретным экономическим контекстом – повышением доли рынка. Практика КСО интегрирована непосредственно в корпоративную стратегию.

Однако, оценивая существующие тенденции развития КСО в Украине и мире, уже можно утверждать, что грани между моделями управления стираются: в условиях глобализации и повышения конкуренции КСО будет ориентирована на повышение потенциала корпораций. К этому также подталкивают уроки, полученные в результате глобального финансового кризиса, особенно сильно повлиявшего на системы корпоративного управления. Вывод один: лишь эффективное управление социальным инвестированием обеспечивает компаниям устойчивое развитие и повышение инвестиционной привлекательности. И пример с компанией Apple, приведенный в начале статьи, которая без какого-либо давления извне обнародовала вроде бы негативную информацию о себе, свидетельствует о зарождающемся новом уровне социальной ответственности бизнеса перед обществом, когда они смогут объединить усилия для достижения общего блага без каких-либо «задних мыслей».

Стимулы и мотиваторы

Оценка действующей практики КСО отечественных корпораций свидетельствует о том, что их общественные мотивации ничем не разнятся от большинства зарубежных развитых компаний. Институциональный анализ показал, что развитие КСО в Украине связано не столько с экономическими мотиваторами, а, скорее, с необходимостью формирования благоприятной среды, которая учитывала бы состояние и потребности социального развития самой компании и общества. Действительно конкурентные преимущества компаний зависят от динамической системы (набора переменных, характеризующих национальную среду), в которой наравне с политическими и экономическими факторами особое место занимают институциональные, социальные и экологические.

Иногда к социальной ответственности корпорации приходится подталкивать. Эффективнее всего это получается у правительств - с помощью таких инструментов как законы. Кое-где в процесс воспитания корпораций в духе социальной ответственности включается общественность. Например, в Индии в середине 2000 годов против крупнейших производителей напитков – компаний Кока-Кола и Пепсико - была развернута настоящая война. Предприятия обвинялись в том, что для приготовления своих напитков они используют загрязненную пестицидами воду, затем обвинения коснулись влияния деятельности этих компаний на водный баланс той территории, где базируются их заводы. Известно, что в Индии существуют проблемы с чистой питьевой водой. Этот факт, видимо стал отправной точкой в затяжных конфликтах, которые привели даже к тому, что в одном из индийских штатов запретили продажу и производство «Кока-колы». В результате, в своем социальном отчете за 2007-2009 годы компания Кока-кола сообщает о реализации международного проекта «Каждая капля имеет значение», который направлен на восстановление и защиту природных источников воды. Реализуется этот проект совместно с Программой развития ООН.

Репутационный фактор

Анализ элементов корпоративной стратегии компаний из списка «Гвардии 500» показал, что успешные украинские предприятия частично используют политику КСО для формирования позитивной репутации, но не для повышения эффективности бизнеса. В то же время такие элементы как социальный маркетинг, безопасность труда, энергосбережение и решение экологических проблем все-таки являются инструментами для развития бизнес-процессов. Корпоративная филантропия и благотворительность зачастую просто оказывается элементом PR руководителя или собственника компании. Одним словом, системность в реализации КСО в Украине пока что только формируется. Поэтому, возможно, стоит оценивать развитие КСО компаний по масштабности социального инвестирования, поскольку объем инвестиций может принести реально измеримые и осязаемые результаты.

Объединение Business for Social Responsibility (США) использует термин «корпоративные общественные инвестиции» (corporate community investment) и определяет его как широкий круг действий, направленных на улучшение жизни в местных сообществах, где расположены подразделения компании. Отличие социальных инвестиций от других видов состоит в том, что практически нельзя определить возвратность средств и окупаемость проектов. Результат может быть оценен только косвенным показателем в виде социального эффекта – воспроизводство персонала, рост имиджа и повышение деловой репутации компании.

«Руководство по отчетности в области устойчивого развития GRI» также предполагает использование большего количества показателей, которые в некоторой степени позволяют оценить не только уровень устойчивого развития или КСО компании, но также и качество социального инвестирования. Социальные инвестиции достаточно легко классифицировать: инвестиции в развитие персонала, социального маркетинга и продукта, инвестиции в развития региона и экологические инвестиции.

Свой персонал ближе к телу

Инвестиции в развитие персонала позволяют компаниям не только повышать репутацию, но и выступать перед лицом стейкхолдеров «уважаемым работодателем». К примеру, в рамках глобального исследования Global Reputation Pulse (The World's Most Reputable Companies), кроме международных компаний лидеров в сфере КСО и занявших лидирующие места в рэнкинге работодатей (L’Oreal, Microsoft, Nestlre, Samsung, Kraft Foods), представлены СКМ, Метинвест, Рошен, Киевстар, Оболонь и др.

В числе программ по развитию персонала в компаниях с высоким уровнем зарплат доминирует такой вид социального инвестирования как обучение и повышение квалификации. Социальные пакеты в большей мере представлены в компаниях со средним уровнем зарплат. Сегодня можно проследить прямую зависимость уровня социального инвестирования компаний от видов деятельности – лидерами являются управленческие компании ФПГ, телекоммуникационные, предприятия ГМК и энергетики, а также компании производящие, подакцизные продукты.

Социальное инвестирование (соцпрограммы) в названных компаниях в определенной степени согласовано с миссией и корпоративной стратегией. Как правило, внутри ФПГ проще выстроить ответственное бизнес-партнерство, поскольку предприятия, входящие в группу, вертикально или горизонтально интегрированы, либо имеют единый центр управления КСО и социальным инвестированием. В рамках социального инвестирования формируются партнерства бизнеса и территориальных администраций в градообразующих и энергетических компаниях. Примером тому служит стратегия экономического развития в городах присутствия бизнеса компании ДТЭК.

Дмитрий Баюра, д. э. н., доцент кафедры теоретической и прикладной экономики Киевского национального университета имени Тараса Шевченко