Бренд Латвии: История одного успеха

Латвия – страна янтаря и Рижского бальзама. Это всем известно. А еще там 2256 озер и замечательные исполнители классической музыки, которыми гордится страна. Латвия посылает всем четкий мессидж через социальные медиа – «Если вы любите Латвию, то Латвия любит вас». Все это, как и экономические успехи Латвии, составляет термин «бренд страны».

Институт Латвии

Популяризацией бренда страны занимается Институт Латвии. Учреждение было создано в 1998 году на примере и при поддержке Шведского Института. В Институте работает 4 человека, и еще 4 привлекаются на проектные работы, в том числе из Министерства иностранных дел. Организация, несмотря на формальное подчинение Министерству иностранных дел, остается независимой и работает над популяризацией Латвии. Главными элементами бренда Латвии являются: богатая и конкурентноспособная культура, окружающая среда и  экология (чистая природа), инновации и экспортоспособное предпринимательство  (экономика), Рига как динамичный культурный и экономический центр и туризм.

Основные цели Института – 1) распространять информацию о Латвии для создания позитивного восприятия страны за рубежом; 2) способствовать созданию конкурентоспособного государства. Для достижения этих целей используются различные инструменты, некоторые из них:

1) веб-сайт latvia.eu

Официальный сайт Латвии  на 4 языках  (английский, немецкий, французский и русский), на котором размещена разнообразная информация о стране, ее жителях, достижениях, экономике, культуре и истории, и где использованны новейшие технические дигитальные решения.

2) работа с журналистами

Постоянно ведется работа с журналистами, соответственно в структуре Института есть отдельная должность, отвечающая за контакты со СМИ. На сайте есть фото банк, которые бесплатно могут использовать журналисты.

3) использование отдельных мероприятий для усиления бренда

Например, Рига – одна из ключевых составляющих бренда Латвии. В 2014 году Рига праздновала свой статус «Европейской культурной столицы», проводя огромное количество мероприятий. Институт Латвии создал брошюры, информационные листки и также проводил работу с журналистами. Это мероприятие посетило более чем 500 журналистов с разных стран мира, было опубликовано более 1618 медиа-публикаций, в основном, с позитивным текстом.

Также, для усиления бренда Латвии активно используется  Президентство в Европейском Союзе и его основные ценности: вовлечение – устойчивое развитие – рост, инновации, культура и природа.

4) социальные медиа

Большое внимание уделяется социальным медиа. У Латвии есть замечательная страничка в Facebook со слоганом – «Если вы любите Латвию, то Латвия любит вас». На страничке – 78074 лайков (по состоянию на 18.04 2015).

5) Работа с Посольствами, международными организациями и почетными консулами

У Латвии около 40 Посольств, и они играют важную роль в популяризации бренда страны, как и компании Латвии, включая авиакомпанию AirBaltic. Институт Латвии участвует в разных конференциях. Используется и вовлечение почетных консулов Латвии в разных странах мира.

6) еженедельные бюллетени, которые содержат информацию о событиях правительства, экономике, обществе, МЗС и интересных фактах.

На бюллетени может подписаться любой желающий.

Уже сейчас Институт начинает готовиться к событиям 2018 года (а это и Лондонская книжная ярмарка, фестиваль песни и танцев, столетие государственности). Работа Института проводится по планам в зависимости от возможностей бюджета Института.

Основные игроки популяризации бренда страны

Институт Латвии - не единственная организация, которая популяризирует бренд страны. Важную роль играют и другие организации, а именно:

• Организация туризма Риги Live Riga:  Агентство занимается инвестициями в страну, экспортом, развитием малого и среднего бизнеса.
• Латвийское агентство развития туризма: Агентство популяризирует страну и регионы для туризма. Основной девиз туристического направления - «Best enjoyed slowly” («отдохни без суеты»).
• Организация Riga Live: Организация занимается популяризацией Риги и туризмом, и может легко поддержать мероприятие в Риге, рассчитанное на аудиторию из других стран. Как шутят сами латвийцы, «преимущество маленькой страны в том, что все друг друга знают».
• Совет по имиджу страны: В Совет входят четыре Министра (иностранных дел, экономики, культуры и образования), Агентства по инвестициям, туризму, LiveRiga, Торговая палата, Федерация работодателей, Федерация муниципалитетов, представители Канцелярии президента, бюро премьерминистра и Государственной канцелярии. Задачи Совета: 1) координация внешних коммуникаций; 2) развитие политики брендинга; 3) кризисные коммуникации. Совет, за исключением кризисных ситуаций, заседает не реже, чем раз в полгода.

Разработка бренда страны

Разработка бренда страны – комплексный и долгий процесс. Например, благополучная Швеция разрабатывала бренд страны 5-7 лет. А Ирландия и Финляндия начали разрабатывать свои бренды в политический и финансовый кризисы.

Латвия начала разрабатывать бренд страны в  2007 – 2008 году с привлечением международного эксперта С. Анхольта, родоначальника концепции национального брендинга.

За основу был взят National Branding Index, и 30 ключевых для Латвии стран, в которых было проведено исследование восприятия страны. Также были проведены дискуссии, исследования внутренней аудитории – и это также важная составляющая создания бренда страны.

Международный эксперт с его независимым восприятием предложил использовать Ригу, культуру, чистую природу, инновации и туризм как элементы бренда страны.

Сейчас страна занимается ребрендингом, поскольку пришло понимание, что экономические показатели, которыми Латвия может гордиться уже, не были включены в ранее разработанный бренд. А это: возросший национальный валовый продукт; 21% прирост туризма и 17% увеличение экспорта.

Страна пытается повышать национальную конкурентоспособность, делая ставку на экспорт, высокие технологии, химическую промышленность, сельское хозяйство и изделия из дерева. В каждой из этих отраслей отдельное внимание уделяют развитие информационно-коммуникационных технологий и инновациям.

Отдельное место в популяризации бренда страны играет и образование – в Латвии учатся более 4000 студентов из разных стран мира. Я, например, за время короткого визита в Латвию познакомилась со студенткой из Перу.

Рекомендации для Украины

Я попросила Институт Латвии предоставить рекомендации для Украины.   Они были следующими:

1. С самого начала необходимо понимать, что разработка бренда – это долгий процесс.
2. Сейчас у Украины есть позитивный момент – очень большой интерес к стране, много журналистов, с которыми нужно работать.
3. Всем заинтересованным сторонам необходимо объединиться для координации своих усилий (чем сейчас занимается Ukraine country Brand, создавая рабочую группу).
4. Совместно разработать совместную программу действий.
5. Выбрать те страны, где нужно улучшать имидж Украины и работать целенаправленно.
6. Девизы (слоганы) не всегда самые важые,  важен мэссидж, также можно поиграться с флагами (так например, уже делает МЗС и Министерство экономики Украины) , элементов много.
7. Обязательно нужно делиться не только позитивной, но и правдивой информацией, что говорит о том, что орган, отвечающий за разработку бренда, должен быть независимым, без вовлечения политики.

 Автор: Марина Сапрыкина, руководитель Центра «Развитие КСО», со-основатель Инициативы Ukraine  Country Brand

Автор приносит благодарность за дискуссию Институту Латвии, и сотрудникам Института Сандре Иристе, координатору информационных проектов, u Лиге Бергмане