В джазе только мальчики. Косметические компании богатеют за счет покупателей-мужчин

«Наша проблема в том, что мужчины не бреют ноги, но мы это исправим и удвоим свои доходы», — заявил маркетинг-директор компании Green Cosmetics Кевин Мэлрой на общем собрании акционеров в 2001 году после презентации плана развития на ближайшие 10 лет.

План предполагал троекратное увеличение удельного веса продуктов для мужчин в товарообороте Green Cosmetics. Причем львиную долю обещанного акционерам прироста доходов Мэлрой рассчитывал обеспечить за счет продажи продуктов, которые традиционно считаются исключительно женскими: кремов-депиляторов, сывороток и лосьонов для снижения роста волос на теле, кремов, разглаживающих морщины, снимающих припухлости под глазами, и т. д.

Финансовые результаты реализации плана Мэлроя превзошли ожидания руководства компании: полученный рост доходов был на 42% выше запланированного. Благодаря привлечению потребителей-мужчин Green Cosmetics добилась не только роста объема сбыта в товарных единицах, но и увеличения наценок.

«Мужчины охотнее, чем женщины, приобретают косметические препараты с явно завышенной ценой, — утверждает директор международного консалтингового бюро Market Watcher Эллина Радд. — Большинство представителей сильного пола, участвовавших в наших опросах, убеждены в том, что существует прямая зависимость между действенностью лекарственного или косметического препарата и его ценой. Кроме того, среди этой аудитории бытует мнение, что качественный продукт не может быть дешевым. Для женщин такие заблуждения не типичны». Результаты исследований Market Watcher свидетельствуют о том, что 20% европейских и 23% американских мужчин среднего достатка предпочитают покупать лекарственные и косметические препараты premium-сегмента вместо аналогов средней ценовой категории. Женщин, готовых приобретать дорогие косметические средства при наличии абсолютных аналогов в medium-сегменте, среди опрошенных представительниц среднего класса Западной Европы и США оказалось менее 10%.

Как отмечает ведущий аналитик рынков косметики и парфюмерии бюро Market Watcher Габриэль Гольштейн, в 2000-х привлечение мужчин стало едва ли не единственной возможностью расширения целевой аудитории для производителей дорогой косметики. «В premium-сегменте почти не осталось свободных ниш, а уровень конкуренции теперь настолько высок, что даже лидерам рынка не удается сохранять стабильно высокие темпы роста объемов продаж, не осваивая новых сегментов», — говорит Гольштейн.

«Спускаться» же в среднюю ценовую категорию для luxury-марки чрезвычайно опасно. Такие эксперименты могут свести на нет результаты труда маркетологов, десятилетиями укреплявших позиции ТМ в premium-сегменте. К тому же в medium-сегменте возникла аналогичная проблема: участников рынка стало слишком много, а товарные линейки разрослись настолько, что предложить нечто принципиально новое для женской потребительской аудитории стало почти невозможно. К концу прошлого года почти все ведущие европейские и американские производители косметики предприняли несколько попыток привлечь потребителей-мужчин. Немногие из этих экспериментов оказались удачными.

Мифы о мужской коже

Главной проблемой пионеров рынка мужской косметики стало нежелание целевой аудитории приобретать товары, традиционно считавшиеся женскими. По словам профессора Йоркширского института социальной психологии Хелен Мидлер, любые ассоциативные параллели с женскими образами создают «барьер потребления» для мужчин. Представительницы прекрасного пола охотнее приобретают традиционно мужские товары, тогда как сильная половина мира, как правило, предпочитает не покупать женские. Поэтому производители, осваивающие новую нишу, принялись убеждать потребителей в том, что мужская косметика не имеет ничего общего с женской. Особенно преуспела в этом компания Lancomе, презентовавшая в 2003 году линейку, состоящую из девяти наименований косметических средств для мужчин. В этой линии всего два традиционно мужских продукта: пенка и крем после бритья. Остальные скорее относятся к товарам женского ассортимента: два очищающих лосьона и пять видов средств по уходу за кожей. На презентации линии маркетологи компании объявили, что в ходе спонсируемых Lancomе клинических исследований были определены восемь основных различий между женской и мужской кожей. И лучшие косметологи Европы, руководствуясь результатами этих изысканий, разработали уникальный косметический комплекс Actiskin, созданный на основе тропического планктона и обогащенный трицерамидами и витаминами. Правда, как отмечает один из ведущих специалистов нью-йоркского центра изучения кожных заболеваний Rotmist Center Роберт Гейвил, по составу Actiskin мало чем отличается от стандартного витаминного комплекса, который ведущие европейские производители лечебной косметики давно и успешно используют для изготовления женских дневных кремов.

«Спорные утверждения о принципиальных отличиях мужской кожи от женской — важнейшая составляющая наиболее результативных программ продвижения косметики для мужчин, — утверждает Гейвил. — Производители средств по уходу за кожей целенаправленно создают наукообразные мифы, убеждая потребителей в том, что мужские кремы, лосьоны и эмульсии для лица не имеют ничего общего с женскими. В действительности все известные типы человеческой кожи встречаются и у мужчин, и у женщин. Если типы кожи совпадают, представители сильного пола без проблем могут пользоваться женскими кремами, а прекрасная половина человечества — мужскими». Почти у каждого крупного производителя есть своя официально декларируемая версия этих «принципиальных различий». К примеру, специалисты Nivea утверждают, что для мужчин характерен избыток кожного сала, поэтому продвигают очищающие косметические препараты для мужчин из серии Nivea Oil Control.

Авторы PR-публикаций о продукции косметической компании Shiseido, напротив, утверждают, что главная проблема мужской кожи — сухость и подверженность повреждениям. Так рекламируют косметику с комплексом Damage Defense, благодаря которому кожа якобы лучше удерживает влагу.

Безразмерная наценка

Характерно, что никто из лидеров европейского и американского рынков, осваивающих сегмент косметики для сильного пола, не ограничивается выпуском традиционно мужских продуктов, т. е. кремов, пен и лосьонов до и после бритья. Даже в линейке «бритьевой» ТМ King of Shaves недавно появилась линия XCD, включающая увлажняющие кремы, автозагар, средство для выравнивания цвета лица и т. д. А под маркой Jean Paul Gautier и вовсе выпустили мужской иллюминатор, помаду, блеск для губ, подводку для глаз и карандаш для укрепления ногтей.

«Главная причина, заставляющая производителей прилагать недюжинные маркетинговые усилия, убеждая мужчин приобретать традиционно женские средства ухода за кожей и декоративную косметику, заключается в том, что на этих товарах поставщик зарабатывает больше, чем на «бритьевых», — считает директор агентства Health Production Consult Гвинет Малчек.

Действительно, среднемесячный расход средств по уходу за кожей на одного потребителя почти втрое превышает аналогичный показатель для мужских «бритьевых» продуктов. Кроме того, эластичность спроса на лечебную и декоративную косметику гораздо ниже, чем на «бритьевую», а это значит, что, выпуская кремы, помаду, блеск для губ и т. д., производитель может устанавливать чрезвычайно высокие наценки без ощутимого снижения объемов продаж. Единственный косметический товар, прибыльность которого превосходит показатели мужских средств по уходу за кожей, — мужской депилятор. Green Cosmetics — не единственный участник рынка, сделавший ставку на производство и продажу мужских депиляторов. С этой товарной категорией чрезвычайно успешно работают такие известные компании, как Nair, Collisstar и Honora. По оценкам Health Production Consult, химический депилятор — самый быстрорасходуемый продукт на современном косметическом рынке. Причем эластичность спроса на этот товар настолько низка, что допустимый шаг наценки в сезон в Западной Европе превышает 10%, в США — 17%, а в туристических странах Ближнего Востока — 30-40%.

Подарочный маркетинг

Как отмечают специалисты международного специализированного издания Inter Cosmetics Info, за последние три года темпы роста объемов прибыли ведущих европейских и американских косметических компаний удвоились, причем этот результат был достигнут преимущественно за счет привлечения покупателей-мужчин. Разумеется, речь идет не только о выпуске новых мужских продуктов, но и о корректировке программ продвижения традиционных товаров для женщин. Каждая пятая товарная единица женского молочка для снятия макияжа, проданная в 2007 году, поступила в розницу в подарочном наборе и была оплачена мужчиной (данные Health Production Consult).

Удельный вес подарочных наборов в общем объеме продаж косметических средств увеличивается год от года. По мнению Малчека, причина этого увеличения — целенаправленное развитие специфических сервисов для покупателей-мужчин в крупнейших косметических магазинах Западной Европы и США, таких как итальянский VIA gg IO, французский Doux Me и американский Wellness House. «Владельцы магазинов позаботились о том, чтобы мужчины смогли покупать подарочные наборы, не разбираясь в косметике, не тратя время на подбор комплекта и даже не посещая торговую точку», — говорит Малчек.

Во всех упомянутых розничных сетях сформированы службы Gift Assistance, т. е. в магазинах появились сотрудники, которые в телефонном режиме принимают информацию о том, кому адресован подарок и какую сумму готов выложить за него клиент, а после подбирают подходящий подарочный набор косметики. После согласования цены и комплектации заказчик оплачивает покупку через web money или передает плату наличными курьеру-продавцу, доставившему подарочный комплект домой или в офис покупателя. Малчек утверждает, что в США и Великобритании в семи случаях из десяти заказ и согласование осуществляет не сам покупатель, а его секретарь или персональный ассистент. Результаты исследований, проведенных Health Production Consult, свидетельствуют о том, что наличие службы, избавляющей мужчин от необходимости лично выбирать подарки для женщин, увеличивает обороты магазина косметики в среднем на 15-20%.

Наиболее эффективной с точки зрения стимулирования продаж оказалась Gift Assistance, созданная в нью-йоркском Wellness House. Принцип работы этой службы заключается в том, что клиент предоставляет сотрудникам магазина список женщин, которых он хотел бы поздравить с указанием возраста, цвета волос и глаз, даты рождения, а также границ стоимости подарков. Ассистенты подбирают косметические комплекты для каждой из них. За два дня до указанной в списке даты по телефону напоминают клиенту, кого и когда он должен поздравить, и за день или в день праздника посылают подарки. За отдельную плату, помимо комплекта косметики, по указанным заказчиком адресам посылают букеты цветов и уже подписанные поздравительные открытки.