Купи, но не сегодня. Бренд Aston Martin постигают мистические неудачи и неокупаемые траты

ВЕЩЬ

«И запомните, 007: у вас лицензия на убийство, а не на нарушение правил дорожного движения!» — заявляет один из героев Яна Флеминга, отправляя Джеймса Бонда на очередное гламурно секретное задание. Впрочем, суперагент своего шефа не слушает, громит машины как на широком экране, так и на съемках, чем вновь и вновь создает очередной информационный повод написать о любимом, а потому наиболее часто разбиваемом авто — Aston Martin. За последние 15 лет этот консервативный британский автопроизводитель, ранее известный выпуском мелкосерийных партий, увеличил продажи в 150 раз. Если в 1992 году было реализовано 46 машин, то в прошлом сезоне 7 тыс. При этом капитализация компании, по оценкам специалистов, за прошлый год выросла вдвое. И сейчас кувейтская Investment Dar, владеющая 50% акций Aston Martin, намерена продать свой пакет за $1 млрд.

Изначально за свою долю инвесторы из Персидского залива заплатили $480 млн. Если нынешним владельцам бренда имени Джеймса Бонда удастся осуществить свой план, то они станут первыми счастливчиками, которые на нем что-то заработают. До настоящего момента собственников постигали лишь мистические неудачи и неокупаемые траты.

Несчастливая звезда Aston Martin взошла через 20 лет после основания компании — ее главный инвестор граф Луи Зборовски погиб в гонке на Монце. Оказавшуюся на грани банкротства компанию купил инженер Уильям Ренвик. Инвестиции новых владельцев позволили бренду вскоре ошеломить публику новыми автомобилями, достаточно вспомнить модель Atom, победившую в соревнованиях в Брукленде и Ле-Мане. Однако Ренвик выбрал не того партнера — его компаньон Аугусто Чезаре Бертелли был выходцем из фашистской Италии, что во многом определило холодное отношение британской короны к Aston Martin при распределении военных заказов между машиностроительными компаниями. После войны обнищавшую фирму купил владелец завода по производству тракторов и сельхозтехники Дэвид Браун (по традиции, его инициалы DB присутствуют в названии моделей и по сей день). Но через четверть века его постигла участь предшественников: на волне британского экономического кризиса и ужесточения правил по ограничению вредных выбросов Aston Martin вновь начала терять позиции. За 15 лет компания сменила несколько собственников, каждый из которых стремился инвестировать в обновление производства и поддержку бренда. Но прибыли это не приносило.

Ангел-хранитель 007

Несмотря на низкую окупаемость инвестиций, именно благодаря Дэвиду Брауну автомобильный мир смог увидеть такие модели, как DB4, признанную экспертами самым удачным британским автомобилем категории GT, а также DBR-3, победившую в ралли в Ле-Мане. В конце 1950-х компания также начала разработку гоночной серии F-1. Однако объемы продаж не удовлетворяли Брауна, который искал для своего бренда более эффективное средство промоушена, нежели спортивные победы. Дело в том, что прежде единая целевая аудитория поклонников ралли с годами начала разделяться на две совершенно разные по мировосприятию и поведению группы — на любителей гонок и просто склонных к риску лощеных денди. А наступление эры Битлз в 1959 году вообще перевернуло традиционные устои британского общества, лишь усилив разрыв между спортсменами и белыми воротничками. В этот момент вышел в свет роман Яна Флеминга Goldfinger, в котором книжный суперагент, еще не ставший киногероем, впервые сел за руль Aston Martin DB5. В книге подробно описывалось, как была усовершенствована серийная модель, дабы солдат Ее Величества мог исправно нести службу.

Первый фильм о Джеймсе Бонде («Доктор Но», 1962) был весьма популярен. Именно в «Докторе Но» получил новое дыхание прием продакт-плейсмента в кино. Впрочем, из-за недостатков в методике подсчета его эффективности (а возможно, из желания соответствовать тексту Яна Флеминга) руководство компании, предоставившей для съемок автомобиль Sunbeam Alpine, ошибочно посчитало, что в дальнейшем не стоит тратиться на участие в подобных кинопроектах. Поэтому вторую машину для суперагента предоставила Bentley, но ей также не суждено было стать основным авто Джеймса Бонда. Дело в том, что на тот момент эта ТМ перешла под контроль Rollce-Royce, и внимание ей со стороны собственников уделялось по остаточному принципу.

Нажмите, чтобы увеличить

Когда было принято решение о запуске третьего фильма «Золотой палец» (Goldfinger), а через год — к/ф «Шаровая молния», дизайнер картины Кен Адам и художник по спецэффектам Джон Стирс посетили завод по выпуску Aston Martin и обсудили необходимые изменения. В итоге появилась на свет известная машина для выживания среди бесконечной череды погонь и драк. Первый (как и большинство последующих) Aston Martin, дабы соответствовать заводскому стандарту, был серебристого цвета. А из шпионских опций была добавлена катапульта, пулемет и сменная панель для номерных знаков. Эти технические безобразия во многом предопределили беспрецедентный коммерческий успех фильма — $124,9 млн (при бюджете $2,75 млн). Это во многом сподвигло руководство Aston Martin на изготовление двух машин с элементами «специального оборудования», которые фигурировали практически на всех мотор-шоу и благотворительных аукционах.

Так, сами того не ожидая, маркетологи легендарной марки сделали Джеймса Бонда своим наиболее высокооплачиваемым рекламным агентом, отдававшим за последние полвека предпочтение преимущественно этой марке. Иногда маркетологи даже перегибали палку. Например, из-за навязчивого продакт-плейсмента фильм «Умри, но не сегодня» (Die Another Day), где снимался Aston Martin Vanquish, даже прозвали «Купи, но не сегодня» (Buy Another Day).

Часто любимое авто суперагента появлялось на экране вопреки тексту Яна Флеминга. В 2006 году на мировые экраны вышел блокбастер «Казино «Рояль», в котором супершпион разъезжает на Aston Martin DBS, в то время как в романе ему уготован Bentley. Отклонение от художественной правды не смущает владельцев легендарного авто Джеймса Бонда. Ведь по состоянию на октябрь 2007 года Aston Martin получила более 1500 заказов на суперкар DBS, притом что таких автомобилей планируется выпускать не более 300 шт. в год.

Отказываться от своего лучшего рекламного агента компания не собирается. На ноябрь этого года запланирована премьера 22-й серии бондианы (рабочее название BOND 22). СМИ рекламируют бренд еще до выхода фильма. Так, по результатам апреля 2008 года, Aston Martin вышла на 4-е место среди автомобильных марок по количеству упоминаний в России. Любопытно, что основной причиной послужил факт падения в озеро Aston Martin DBS во время съемок очередной серии.

«Нам остается только радоваться прямой ассоциации между Aston Martin и бондианой. Aston Martin DBS — это идеальный автомобиль для Джеймса Бонда, это взрывная мощь и агрессия с галстуком-бабочкой», — сказал глава Aston Martin Ульрих Бец. Инвесторы спешат заработать на растущей популярности таких ассоциаций. Адхам Хараноглу, менеджер по развитию бизнеса Investment Dar, заявил, что в политику мерчендайзинга Aston Martin уже включено открытие центров, посвященных всему, что тесно связано с маркой Джеймса Бонда, — в Великобритании, в странах Персидского залива и, возможно, в США. А совсем недавно появилась информация о создании часов Jaeger LeCoultre специально для владельцев автомобилей Aston Martin DBS. При нажатии специальных кнопок на часах можно открыть автомобиль и запустить двигатель. Желающим поиграть в тайного агента аксессуар обойдется в $35 тыс.

VIP-клиенты

Принц Чарльз

Долго мечтал о немногочисленном Aston Martin DB5. И получил его в качестве свадебного подарка от своей невесты Камиллы Паркер-Боулз. Женщина подарила не просто вариант купе, а кабриолет, которых было произведено всего несколько десятков

Пирс Броснан

Один из самых известных Джеймсов Бондов приобрел Aston Martin V12 Vanquish, точно такой же, как у его героя в фильме «Умри, но не сегодня». В автомобиле все те же навороты, что и в кино, за исключением пулемета, ракет и катапультирующихся сидений

Эдвард Ламперт

Мультимиллиардер предпочитает ездить на Aston Martin Vanquish 2001 года выпуска, хотя в его гараже есть и другие автомобили, например, «кубик» Mercedes-Benz G500

Пол Маккартни

В машине сэра Пола Aston Martin DB6 был установлен магнитофон с функцией записи и звуковым микшером. По слухам, композиция Hey Jude была написана именно в этом автомобиле. Музыканты эту версию никогда не опровергали

Ник Мейсон

Барабанщику Pink Floyd принадлежит Aston Martin Ulster 1935 года выпуска. На этом автомобиле супруга и дочь ударника легендарного коллектива приняли участие в автогонке Le Mans Classic 2006, к которой допускались только автомобили, выпущенные с 1923 по 1979 год

Роуэн Аткинсон

Мистер Бин держит целый парк дорогих автомобилей, среди которых есть и синий Aston Martin с номерным знаком COMIC

Ford и его команда

В 1987 году Aston Martin перешла под контроль Ford Motor Company, после чего началась новая эпоха в истории бренда. Кстати, по слухам, тут тоже не обошлось без Джеймса Бонда, а именно Шона Коннери, который выступил неофициальным посредником между Виктором Гонтлеттом и представителями нового собственника. Что ж, титул сэра, дарованный Коннери Британской короной за экранизацию подвигов агента MI-6, позволял вести подобные переговоры.

С финансовым кризисом в Aston Martin было покончено. Американский концерн начал создавать новые инженерные и производственные мощности и ввел в строй цеха, обновив оборудование. Об эффективности американского управления свидетельствует уже упомянутый 150-кратный рост продаж.

Однако заокеанский подход не всегда соответствовал премиальному статусу, тем более что компания Ford ассоциировалась с массовым автопромом, что не преминуло отразиться на Aston Martin. В погоне за снижением издержек новые владельцы легко могли установить в дорогостоящем автомобиле с табличкой «Сделано вручную в Англии» какой-нибудь агрегат от Volvo или Ford. В конце концов, британские противники подобного неджентльменского поведения смогли публично уличить собственника: в модели Vanquish вентиляционные дефлекторы были идентичны аналогичной детали малолитражки Ford Ka, а навигационная система такая же, как и в некоторых моделях Volvo.

Ценовая пирамида

Premium-сегмент

Aston Martin DBS Coupe 6.0 — от $458 тыс.

Medium-сегмент 

Aston Martin DB9 Roadster 6.0       Aston Martin DB9 Roadster
    — от $300 тыс.                          Volante 6.0 — от $325 тыс.

Low-сегмент

Aston Martin            Aston Martin           Aston Martin
    V8 Vantage     V8 Vantage Roadster     V8 Vantage Cabriolet 4.3
— от $195 тыс.         — от $217 тыс.        — от $215 тыс.

Британская непунктуальность

Обнаружение в автомобилях ручной сборки деталей от серийных малолитражек было большой неприятностью, но собрать сливки после долгих лет кропотливых инвестиций Ford Motor Company не смогла по другой причине. Системный кризис, преследующий компанию, вынудил американских владельцев продать контрольный пакет акций консорциуму инвесторов (себе Ford оставила менее 10% акций). Покупателями стали британец Дэвид Ричардс, американский миллиардер Джон Синдерс, а также кувейтские инвестиционные компании Investment Dar и Adeem Investment.

Уже на стадии подготовки сделки некоторые аналитики утверждали, что продажа Aston Martin — большая ошибка, поскольку Ford подошла именно к тому рубежу, когда вложения должны были начать приносить прибыль. Так и случилось: после прихода новых владельцев уровень продаж просто взлетел. Кроме того, компания вышла с инициативой создания гоночного Кубка Азии, чем еще сильнее укрепила свои позиции. А буквально месяц назад было объявлено о подписании контракта с вице-чемпионом 1997 года, экс-пилотом Формулы-1 Хайнцом-Харальдом Френтценом. Он будет представлять Aston Martin в гонке «24 часа Ле-Мана».

Все свидетельствует о радужных перспективах, которые открываются перед брендом имени Джеймса Бонда. Однако для воплощения всех этих смелых замыслов необходимо стабильное развитие производства автомобилей и соответствие их ранее заявленным высоким стандартам. Но именно тут возникает масса вопросов.

Прежде всего, возникла проблема производственных возможностей. Дело в том, что автомобильный бизнес Aston Martin расширяется. В конце 2007 года компания подвела итоги, и оказалось, что новый седан Rapide имеет хорошие перспективы на рынке, возник интерес и к серии V8 Vantage № 400, а модель DBS вообще обеспечила компанию работой на 5 лет вперед. Однако завод в Гейдоне сейчас перегружен, других производственных мощностей нет, а использование декларируемой ручной работы явно не ускоряет процесс. В связи с этим Ульрих Бец сообщил, что сборка Rapide (запланирована на 2009-2010 гг.) может быть перенесена на предприятие какой-либо другой автомобильной компании. Причем вполне возможен вариант размещения завода не в Англии.

Однако производственные мощности — еще не самое больное место. Существуют также технологические сложности. Все используемые сейчас наработки были созданы еще совместно с Ford, а уже через несколько лет придет время смены поколений автомобилей и ужесточения экологических стандартов. Чтобы не остаться у разбитого корыта, Aston Martin нужно подыскивать партнера, способного поделиться техническими наработками, тем более что Ford сейчас занята решением собственных проблем.

Уже в начале этого года появились слухи о возможности перехода части акций Aston Martin к Mercedes, которая принадлежит концерну Daimler AG. В апреле представители Aston Martin поспешили заверить публику в том, что еще 5 лет они не будут рассматривать предложения о продаже, а сотрудничество с Mercedes может ограничиться лишь поставками двигателей.

Впрочем, на данном этапе для Aston Martin намного важнее выполнить все свои обязательства в полном объеме. Тем более что компания уже объявила о трехмесячной задержке всем, кто должен был получить модель Aston Martin DBS в I квартале этого года.

Мнения потребителей

Олени не помеха

Генри КЕЧПОУЛ,
обозреватель, Edmunds (США)

— Массивное купе Vanquish оказывается на удивление очень легким и удобным в управлении. При массе 1875 кг он кажется намного легче предыдущих моделей Aston Martin, оперативнее реагирует на изменения курса. Когда я ехал по верху горной цепи, неожиданно из темноты появился олень. Автомобиль молниеносно отреагировал на рывок рулевого колеса. Дело в том, что, применив алюминий при изготовлении двигателя и композитные материалы для кузова, разработчики смогли максимально снизить центр тяжести, что придало свойства хорошо управляемого среднемоторного автомобиля.

Алюминиевая теснота

Дмитрий ФЕДОРОВ,
обозреватель, Клаксон (РФ)

— Раньше астоновские интерьеры славились изобилием дерева, однако в модели Vanquish на смену пришел полированный алюминий. Даже на руле имеются металлические накладки! Так, конечно, современнее, однако без массива полированного ореха салон автомобиля, на мой взгляд, утратил частицу истинного духа Aston Martin. Еще один недостаток касается четырехместной версии этой модели, изначально рассчитанной на двоих. Появившийся задний диван настолько тесен, что человека, решившего посадить туда ребенка, я бы привлек к суду за жестокое обращение с детьми.