Клиент скорее мертв. Компания Eternal Image в гробу видала образ жизни потребителей

Мария БОНДАРЬ, Контракты

ВЕЩЬ

Гробы и погребальные урны Eternal Image, по информации журнала Stylish Life, уступают по дороговизне только продукции ритуальной мастерской, обслуживающей британскую королевскую семью. «До 2003 года, когда Eternal Image презентовала коллекцию элитных ритуальных принадлежностей, никто не продавал гробы серийного производства дороже, чем $1 тыс. за штуку, — констатирует редактор журнала Ричард Лесборн. — А цена от $3 тыс. считалась приемлемой только для эксклюзивных гробов, изготовленных из редких сортов дерева по индивидуальным эскизам». Г-н Лесборн объясняет коммерческий успех EI «шокирующими дизайнерскими решениями»: на фирменных гробах и кремационных урнах изображают персонажей мультфильмов и телесериалов, спортивную символику и т. д.

На наш взгляд, популярность продукции Eternal Image в Соединенных Штатах (82% общего объема продаж), Великобритании (10%), Евросоюзе (более 7,5%) — это диагноз обществу потребления: по данным Stylish Life, удельный вес прижизненных заказов превышает 50% от общего объема продаж гробов EI стоимостью от $5 тыс.

Гроб на колесиках

Соучредитель бюро ритуальных услуг Fincler & Co Эрик Финклер подтвердил Контрактам, что Eternal Image, продвигая продукцию, делает ставку не на родственников усопших (их желание похоронить близких с почестями можно понять), а... на людей, заказывающих гробы для себя. «Родственники, занимаясь организацией похорон, как правило, экономят на гробах, а больше средств тратят на оркестр и поминки, — говорит г-н Финклер. — Тогда как клиенты, планирующие собственные похороны, часто заказывают гробы, стоимость которых превышает 60% бюджета церемонии». Есть потенциальные клиенты Eternal Image и в Украине.

Рассказывает народный депутат Леонид Грач: «Некоторые мои знакомые заранее заказывают для себя гробы, потому что не могут рассчитывать на своих близких. Кто-то вовсе не обзавелся семьей, кто-то не смог наладить отношения с родными, а один достойный господин как-то признался, что купил гроб, чтобы его похоронили как подобает». Не будем морализировать на тему, как при жизни подобает готовиться к смерти, а просто констатируем, что инструментарий продвижения гробов Eternal Image мало отличается от сбыта других товаров на luxury-рынке.

Известный украинский модельер Вадим Принцовский, часто общающийся с представителями отечественной элиты, полагает, что элитные гробы выбирают, руководствуясь теми же принципами, что и при покупке эксклюзивных платьев. «Состоятельным людям хочется, чтобы все вокруг них было брендовым и подчеркивало их статус», — утверждает модельер. Фактически, сколь бы цинично это ни звучало, речь идет о том, что и Eternal Image, и многие его клиенты воспринимают покупку элитного гроба как последнюю шопинг-акцию. Впрочем, не это самое странное.

Бейсбол forever

«Our goods reflect your living...» (наши товары отображают вашу жизнь). Продвигая гробы под этим рекламным слоганом, Eternal Image дает понять, что ее продукция вполне соответствует образу жизни клиентов. И это весьма символично — языческие традиции (культ погребения можно классифицировать как одну из них) предполагают сохранение статуса и образа жизни человека в загробном мире. К примеру, древнеегипетские вельможи начинали подготовку к похоронам еще при жизни, а их гробницы до сих пор служат источником информации не только об их modus vivendi, но и о стратификации общества. Древние китайцы также верили, что сановникам при переходе в мир иной необходимы слуги, а императорские склепы по размерам были сопоставимы с дворцами.

Последние аналогии основываются не только на том, что Eternal Image, в отличие от многих конкурентов, выпускает гробы, украшенные не только снаружи, но и изнутри, а в ряде моделей предусмотрены функционирующие форточки и окна. (Кстати, менеджер легендарной бейсбольной команды Los Angeles Dodgers Джои Торре заметил однажды, что EI готовит своих клиентов к чрезвычайно активной загробной жизни.) «У каждого из нас есть что-то такое, с чем не разлучит даже смерть», — прямо утверждает гендиректор Eternal Image Клинт Митич, отмечая собственное увлечение автомобилями уровня Bugatti и желание быть похороненным в гробу в форме машины. Правда, наладить выпуск таких гробов г-ну Митичу не удалось — ни один автопроизводитель не предоставил ему право на использование фирменного дизайна и символики. А вот собственники Los Angeles Dodgers, Boston Red Sox, New York Yankees и других крупнейших бейсбольных клубов США оказались более сговорчивыми. Результат — фирменные гробы и кремационные урны «Легенды бейсбола» с клубными логотипами и автографами спортсменов расходятся на ура.

В августе 2007 года компания EI организовала дисконтную торговлю бейсбольными мячами и фотографиями с автографами известных бейсболистов, прилагая к ним свои проспекты (по официальной версии, вырученные средства направили в фонд помощи малоимущим), однако акция оказалась не самой эффективной.

Всплески продаж «спортивных» гробов совпадают во времени с регулярными презентациями при непосредственном участии звезд бейсбола. На одном таком BTL-мероприятии и отличился Джои Торре, заказавший гроб EI. Ричард Лесборн отмечает в этой связи, что у клубов-партнеров Eternal Image хорошо организованы фан-клубы, базы данных которых используют в том числе и для продвижения ритуальной продукции.

Фантастические продажи

Впрочем, настоящий успех пришел к Клинту Митичу позже. В 2005-м на конференции в Нью-Йорке бизнесмен объявил о намерении выпустить гробы и кремационные урны, посвященные персонажам культового телесериала Star Track. Тогда его осмеяли журналисты и маркетологи, а год спустя на отраслевой выставке в Чикаго «звездные» гробы признали самым перспективным товаром в сегменте ритуальной атрибутики.

«Два года назад никто из собственников похоронных бюро не верил в то, что космические гробы будут пользоваться спросом, — вспоминает Ричард Томпсон, директор похоронного бюро Tompson & Son. — Вообще наши клиенты достаточно консервативны и предпочитают классические и минималистичные модели. А Eternal Image не просто потеснила лидера продаж Funerary House, но и перевернула рынок». Исполнительный директор MDO Consulting Алисия Велинг объясняет популярность обтекаемых star-гробов не столько их стильным дизайном, сколько эффективной рекламой: продукция поступила в продажу синхронно с началом очередной трансляции «Звездного пути» по телеканалу ABS.

После демонстрации серии, в которой космический пират убивает главного героя, телезрителям, зарегистрированным в фан-клубах, разослали рекламные открытки с соболезнованиями Митича и изображением гроба, в котором убиенный будет похоронен в следующей серии, а также координатами Eternal Image, готовой изготовить точную копию саркофага. В СМИ маркетологи компании разместили множество фото космической битвы, подписанные: «Так уходят герои!» и «Ты мог бы быть там!». Результат превзошел ожидания — продажи выросли настолько, что компания увеличила цены на гробы в полтора раза.

«Вряд ли кто-то из покупателей гробов серии Star Track рассчитывает вступить в схватку с межгалактическими пиратами, — утверждает Алисия Велинг. — Расчет Митича был на то, что людям трудно смириться с мыслью о прозаичной смерти от старости, болезни или несчастного случая». В общем, «Our goods reflect your living», но и этим не все сказано...

В январе 2007 года в рамках маркетинговой кампании по продвижению модели Star Track Photon Torpedo инициировали проведение независимой технической экспертизы. Цель — доказать, что соответствующий гроб действительно пригоден для межпланетных полетов.

Eternal Image привлекла к экспертизе 10 специалистов в области материаловедения и самолетостроения, а также пятерых экспертов из Американского института изучения космоса. В широко разрекламированном заключении экспертного совета речь шла о том, что Star Track Photon Torpedo пригоден для транспортировки на борту шаттла. Интригу в процесс продвижения привнес редактор журнала Since & Technologies Роберт Уинсборг, источники которого сообщили, что на самом деле эксперты изучали не сам гроб, а предоставленный производителем список технических характеристик. Впрочем, как бы там ни было, только в четвертом квартале 2006 года гробов Star Track продали на $450 тыс. (прогноз продаж на текущий год — $2 млн).

Колыбель для кошки

Среди прочего, Eternal Image выпускает гробы и кремационные урны для погребения домашних животных. Такой ассортимент, по мнению Алисии Велинг, доказывает, что EI ориентирована главным образом на людей, чувствующих себя одинокими. «Для очень состоятельных граждан питомцы часто являются самыми близкими существами. Именно на этом и играют маркетологи, убеждающие потенциальных потребителей в том, что умершие четвероногие друзья заслуживают не меньших почестей, чем люди», — говорит г-жа Велинг.

В продвижении ритуальных принадлежностей для животных задействованы крупнейшие кинологические общества и клубы разведения кошек, в частности, American Kennel Club (ARC) и Cat Fancier’s Association (CFA), аббревиатуры и символику которых также использует Eternal Image при изготовлении продукции.

Одна из последних фишек EI — урна Art Deco с использованием египетских мотивов для погребения кошки (единственная, продаваемая в Европе не хуже, чем в США). По версии Stylish Life, использование стиля art deco дизайнерами Eternal Image свидетельствует о готовящейся экспансии компании на европейский рынок. В июле 2007 года в Дублине был зарегистрирован первый официальный дистрибьютор EI, до этого европейцы покупали гробы и урны главным образом через интернет. Stylish Life прогнозирует, что к концу 2008 года модели AKC и CFA станут самыми продаваемыми среди погребальных урн, а спрос на них будет неуклонно расти. По данным Международной ассоциации защиты животных, число кошек и собак, погибших под колесами автомобилей, в городах-миллионниках ежегодно увеличивается на 5,3%, убитых статическим электричеством в результате повреждения линий электропередачи — на 3,8%, околевших от отравления — на 9,2%...

По данным ООН, в обществе потребления хронически недоедают около 800 млн человек, ежегодно от голода умирают 5 млн детей. «Our goods reflect their living…»

---

Хроники Митича

2002 г. — финансист Клинт Митич покупает убыточное бюро ритуальных услуг Eternal Image

2003 г. — открывает мастерскую по изготовлению ритуальной атрибутики

2004 г. — осваивает выпуск гробов и урн из легких нержавеющих сплавов

2005 г. — покупает права на использование фото и автографов звезд бейсбола, а также командной символики пяти крупнейших клубов США

2006 г. — покупает лицензию на выпуск гробов и урн с католической символикой

2007 г. — выпускает серию ритуальных принадлежностей по мотивам сериала Star Track

---

VIP-клиенты

Аарон Спеллинг

Продюсер популярнейших американских телесериалов был похоронен в темно-бордовом гробу из коллекции «Ватиканская библиотека»

Джун Аллисон

Кинозвезду похоронили в белом с позолотой гробу Eternal Image, украшенном изображениями цветов и ангелов

Мерв Гриффин

Автор идеи и продюсер телевизионных игр похоронен в черном минималистичном гробу Eternal Image из дерева и алюминия

Джои Торре

Менеджер бейсбольной команды Los Angeles Dodgers (ныне здравствующий) заказал Eternal Image сине-белый гроб с символикой своего клуба

Андреа Дворкин

Писательница-феминистка приобрела серо-голубую урну Eternal Image для захоронения праха любимой кошки Клео, попавшей под колеса автомобиля

---

Ценовая пирамида

Premium-сегмент

• L’Italiano Classico — $10 000 Коллекция «Ватиканская библиотека»

Medium-сегмент

• Captain Kirk — $4650 Коллекция «Звездный путь»

• Doctor Spock — $3500 Коллекция «Звездный путь»

Low-сегмент

• Boston Red Sox — $1050 Коллекция «Легенды бейcбола»

• Angel — $1300 Коллекция «Прекрасные моменты»

• Los Angeles Dodgers — $1115 Коллекция «Легенды бейсбола»