Покупон ищет студенток КИМО на Nissan Micrа красного цвета

Когда он впервые попал на сайт Покупон, не поверил глазам: «Здесь предлагали пиццу с доставкой за полцены, занятия в тренажерном зале за 30% стоимости, два билета в кино по цене одного». Чтобы воспользоваться этими благами, достаточно купить за 5-15 грн купон. Как и любой студент, Антон любит «шару», но до сих пор не понимает, откуда берутся сумасшедшие скидки и вспоминает поговорку про бесплатный сыр.

Явных мышеловок на сервисах коллективных покупок (СКП) для неопытного покупателя нет. Бизнес-схема тоже не очевидна, но не так уж сложна. Сайт служит торговой площадкой, но, с другой стороны, это рекламный ресурс. Продавец товара или услуги получает на сайте промо-кампанию, за которую рассчитывается не деньгами, а скидками для клиентов. Благодаря дисконтам встреча продавца с аудиторией гарантирована. А поскольку покупка может быть только коллективной (если на акцию позарится недостаточное количество желающих, она не состоится – так создается ажиотаж), потенциальные покупатели вовсю агитируют своих друзей поучаствовать в аттракционе невиданной щедрости.

СКП зарабатывает исключительно на купонах, позволяющих воспользоваться скидкой, стоимость которых не привязана к цене услуги. Либо – на сертификатах на покупку, доход от продажи которых делят между собой ретейлер и сайт. «Просто мы нашли лазейку в мироустройстве, сделали shortcut, соединив интересы бизнеса и потребителей», - объясняет фишку Александр Ластовский, СЕО Покупона.

Глобальный экономический кризис стал теми дрожжами, на которых поднялись СКП во всем мире: народ бросился считать копейки, а предприниматели, потеряв затянувших пояса клиентов, схватились за новый маркетинговый инструмент, как за соломинку.

Полный вперед!

Мощный и стремительный старт, как и в гонках Формулы 1 – залог успеха в новой нише. Покупон и аналогичный сервис SuperDeal дали газу с поул-позиции: SuperDeal стартовал в марте 2010 года, Покупон – в апреле. Через полгода на рынке уже десяток торговцев громогласно зазывали покупателей дикими дисконтами, в том числе российские игроки и родоначальник жанра американский Groupon. Тогда же возникла «надстройка»: на помощь интернет-пользователям, тонущим в море скидок, пришли агрегаторы.

Святослав Возняк с друзьями соорудил сайт Скидочник, озаботившись поиском хорошей пиццы по бросовой цене. «Приходилось каждый день мониторить кучу сайтов. Сервисы коллективных покупок одновременно выкидывали десятки предложений. Существовавшие на тот момент агрегаторы не предоставляли полную информацию об акциях, не радовали оперативностью и пугали кошмарным дизайном. А, главное, акции не были классифицированы по категориям товаров и услуг», - вспоминает основатель Скидочника.

По его словам, системных исследований этой ниши в Украине до сих пор не проводили. Хотя сегодня в стране работает около 30 сервисов, а совокупное число подписчиков, по оценке Возняка, составляет до 2 млн человек. Многие из них зарегистрированы на нескольких сервисах одновременно. Параллельно пользоваться разными сайтами, выуживая подходящие акции, есть резон: они похожи, как братья.

Открыв Америку, никто из украинцев не стал изобретать велосипед, полностью скопировав модель Groupon, дебютировавшего три года назад в Чикаго и считающегося самым быстрорастущим стартапом в истории. «Эта революционная схема достаточно проста для ее воплощения в Украине. На реализацию идеи у нас ушло всего полтора месяца», - признается Ластовский.

Заметить разницу между отечественным производителем скидок и зарубежным можно только наметанным глазом. Россияне порой выставляют цены в рублях, а Groupon в противовес славянам, полюбившим дешевые купоны со 100-процентной маржей, остается верен дорогим сертификатам.

«Масса таких сайтов появилось прошлым летом – с прицелом на осенний всплеск деловой активности», - сообщает создатель Скидочника. Бум подкреплен тем, что ценовой порог входа на этот рынок довольно низок: несколько десятков тысяч долларов. А для создания регионального сервиса и $10 тыс достаточно. Например, для постройки достойного сайта коллективных покупок хватит $2-5 тыс, признается Игорь Поснов, директор компании-разработчика Webo.

Но в этой калькуляции не учтены расходы на рекламу. Ловцы удачи надеются на дармовой промоушн своих ресурсов в социальных сетях. Всем хочется попробовать заскочить на подножку голубого вагона, манящего миллиардными перспективами Groupon. Между тем, поезд уходит.

«Каждые две недели появляется новый игрок и каждый месяц кто-то исчезает», - комментирует динамику руководитель Покупона. Занять лидирующие позиции его компании помогли внушительные инвестиции венчурного фонда. Не называя точную цифру, Александр говорит о нескольких миллионах долларов.

Не халявщик, а партнер

Антон Калашников не спешит подписываться на рассылку от новых скидочных сервисов. «Я понял, что из-за страсти к халяве трачу больше, чем экономлю, - признал студент. - Польстившись 50-процентной скидкой на суши, я отстегнул с учетом 15 грн за купон и 35 грн за доставку 220 грн. Конечно, если бы я платил по полной, то это удовольствие стоило бы мне на 170 грн дороже. Но лучше бы я за эти деньги купил в магазине продуктов на неделю. А фитнес-центры и СПА-салоны мне не по карману даже за полцены».

Проблема Антона в том, что он не «Женя», то есть, не целевая аудитория СКП. Во всяком случае, это следует из слов Александра Ластовского. Лайфхакеры вроде бедного студента, которые стремятся получить от жизни больше меньшими средствами, стали первыми клиентами «коллекторов скидок», но ушли на периферию их интересов.

«Наша целевая аудитория имеет два ядра, которые мы назвали Лера и Женя, - объясняет СЕО Покупона. - Лере 19 лет, она живет с родителями, которые зарабатывают $5-10 тыс. в месяц, она студентка КИМО, ее молодой человек учится на экономиста. Лера любит ходить в салоны красоты, активно отдыхать, она ездит на Nissan Micrа красного цвета, у нее iPhone 4. Жене 31 год, он женат и воспитывает маленькую дочь, работает коммерческим директором среднего предприятия, ездит на Nissan Almera, разговаривает по Nokia E71. Ему, по большому счету, для себя уже ничего не нужно – он заботится о семье. Принимая решения, мы ориентируемся на то, насколько бы они понравились Жене и Лере».

На «Женю» больше похож Михаил Цветаев, маркетинг-директор сети ресторанов Якитория. Компания поставила национальный рекорд в сфере коллективных покупок. В ходе одной акции была куплено 101 тыс купонов на скидку в этой сети. Цветаев сам с удовольствием приобретал чеки в свои заведения – на них водил семью, устроил экзотический ужин теще, угощал бизнес-партнеров.

Как клиент Цветаев тоже доволен сотрудничеством с СКП - Якитория провела несколько программ с разными дисконт-сервисами. «Стратегия большой скидки всегда выигрышная. Недополученная прибыль из-за дисконта практически равна затратам на рекламу. Но скидки приводят больше клиентов. Конечно, 70% этой аудитории заточены на дисконты. Однако люди из этого числа пробуют больше блюд и так привязываются к нашей кухне», - полагает Михаил. Также не стоит забывать, что дисконты могут действовать не на весь ассортимент.

Сергей Живихин, заместитель директора картодрома на СК Чайка более сдержан в оценке маркетинговой эффективности СКП. На его акцию на Покупоне откликнулось 750 человек – это средний показатель для сервиса. Для картодрома это был пробный шар, и Живихин надеется, что «случайные» клиенты оценят прелесть трассы на Чайке и впредь будут предпочитать этот картинг прочим.

Есть куда расти

Украинский рынок рисует радужные перспективы перед е-коммерсантами. По данным исследовательской компании Gemius, размер украинской интернет-аудитории в декабре 2010 года составил 11,3 млн пользователей (real user, 14 лет +). При этом Украина - самый быстрорастущий рынок по количеству пользователей среди стран Центральной и Восточной Европы: прирост количества пользователей в прошлом году составил 15%. Все миллионы компьютеризированных граждан – потенциальные охотники за купонами. Этот тезис подтверждает динамика развития Покупона. «Каждые 1,5-2 месяца мы удваиваем все свои показатели», - говорит Ластовский.

Еще один бонус, который дарит Украина СКП, – страсть потребительского сектора в целом к безумным накруткам на товары и услуги. Посему, соглашаясь на 50-процентную скидку для коллективных покупателей, большинство отечественных предпринимателей, в отличие от американских и европейских коллег, остаются, как минимум, не в накладе.

Слабое место – украинцы не имеют привычки покупать через интернет, не доверяют виртуальным платежным системам. Но этот недостаток должен нивелироваться к следующему году, когда рынок СКП достигнет, по оценкам самих игроков, пика.

Значение размера

Казалось бы, все, что остается продавцам купонов, превратившихся из «куколок»-стартапов, в «бабочек»-участников рынка – зарабатывать в поте лица и тратить прибыль в свое удовольствие. Однако и здесь украинцы наследуют Groupon, который озабочен в первую очередь количественным ростом.

«Мы агрессивно инвестируем в рост и тратим много денег на приобретение новых подписчиков», - цитирует СЕО Groupon Эндрю Мэйсона российский коллективный IT-блог Хабрахабр. И приводит следующие цифры: «54% операционных расходов (Groupon) связано с маркетинговыми действиями, остальные 46% приходятся на отделы продаж», «Groupon тратит $1,43 на привлечение каждого $1».

Вот и СЕО Покупона, работающего сегодня более чем в полутора десятках городов Украины и Беларуси, признается: «Если бы мы хотели быть прибыльными прямо сейчас, мы бы меньше тратили на маркетинг. Покупон все еще тратит больше, чем зарабатывает. Осенью мы покупали рекламу везде, где только возможно, чтобы к концу года довести число подписчиков своего сервиса до 2 млн».

Groupon, как известно, ищет путь к сердцу инвесторов на бирже NASDAQ. А Покупон пока нашел покупателя на часть акций в лице инвестиционной компании EastOne, принадлежащей Виктору Пинчуку.

В погоне за количеством дисконт-сервисам, по большому счету, становится все равно, кто регистрируется на сайте: «халявщик» Антон или «партнер» Женя. Если расходы компании преобладают над доходами, и это стратегия, то она, компания, разбухнув от инвестиций, в конце концов, может лопнуть, как мыльный пузырь.

Станислав Возняк допускает подобный сценарий, но верит в лучшее: «Вряд ли такая модель соединения в одной точке продавца и покупателя, как СКП, может исчезнуть». Антона и Женю должно успокаивать то, что, в худшем случае, финал Лени Голубкова ждет не их, а инвесторов, вложившихся в производство виртуальных купонов.