Тираны хорошего вкуса: кто формирует предпочтения потребителей

«Средняя продолжительность жизненного цикла модного тренда — пять лет», — утверждает историк моды Мартин Конрод. Сначала год-два участники потребительских рынков, заинтересованные в определенной тенденции, тратят миллионы долларов на ее развитие. Следующие два года тренд распространяется «автоматически» без дополнительных инвестиций. За это время создатели тенденции обычно успевают вернуть деньги, вложенные в ее раскрутку, и заработать. Собственно, третий и четвертый год существования тренда — именно тот период, когда заинтересованные в нем компании снимают сливки. Следующий год, как правило, замыкает цикл: тенденция достигает пика развития и идет на спад. Такова стандартная схема. Чтобы ею воспользоваться, необходимы большие деньги, квалифицированные PR-специалисты и знание конъюнктуры — в принципе, этого достаточно. Запуск тренда на 10–15 лет — совсем другое дело, тут нужен талант. Контракты предлагают вашему вниманию истории запуска пяти «долгоиграющих» тенденций, которые продержались дольше десяти лет и до сих пор не утратили актуальности.

Механические часы

В начале 1970-х годов часовой рынок наводнили модели с кварцевыми механизмами. Они были точнее, надежнее и гораздо дешевле при изготовлении, чем механические. Аналитики рынка и торговцы считали их «новым словом» и «завтрашним днем» часового производства. Историки отрасли до сих пор называют двадцатилетие 1971 — 1991 гг. «эрой кварца». Виктор Бродвин, автор книги «Циферблат ХХ века», убежден в том, что кварцевые часы могли и должны были совершенно вытеснить механические, если бы стрелки истории не повернул вспять некто Рольф Шнайдер. Он родился в Швейцарии и с молодых лет интересовался часовым делом. Собственных брендов не создавал, но рынок знал хорошо. Шнайдер построил в Юго-Восточной Азии несколько заводов, изготавливавших комплектующие для часов и собственно механизмы. Он работал no logo, именитые европейские часовые дома размещали производственные заказы на его предприятиях.

Дела шли хорошо, и партнеры Рольфа Шнайдера были немало удивлены, когда он объявил, что собирается продать рентабельный завод в Гонконге ради покупки практически разорившегося часового дома Ulysse Nardin. В 1983 году множество швейцарских часовых компаний были выставлены на продажу. Изначально эти структуры специализировались на изготовлении механических часов, а в 1980-х годах заниматься «механикой» означало быть не у дел. Участники часового рынка либо переходили на выпуск кварцевых моделей, либо вовсе меняли профиль. Даже Rolex производил часы на батарейках. Однако новый владелец Ulysse Nardin твердо решил изготавливать «механику». Ни дистрибьюторы, ни ретейлеры не хотели работать с механическими моделями. В интервью, состоявшемся несколько лет назад, Рольф Шнайдер рассказывал Контрактам о том, что ему приходилось лично встречаться со всеми торговцами и уговаривать их сделать хотя бы небольшую закупку «механики». На уговоры и на «борьбу» с конъюнктурой ушло без малого десять лет. В 1990-х годах начался бум механических часов. Год назад Рольф Шнайдер ушел из жизни. Однако до сих пор почти у всех известных европейских часовых домов на топовых позициях остаются именно механические модели. Мода на «механику» пережила своего создателя.

Цветные драгоценности

До середины 1960-х годов самоцветы не считались драгоценными камнями. Их использовали для изготовления недорогой бижутерии. На рынке предметов роскоши спросом пользовались в основном бриллианты. Иногда в premium-сегмент просачивались украшения с изумрудами и сапфирами, изредка — с рубинами. Но по большому счету ни торговцы, ни ювелирные дома, ни конечные потребители не принимали разноцветные камни всерьез до тех пор, пока их раскруткой не занялся человек по имени Ганс Штерн. Он не был ни ювелиром, ни геммологом, ни дизайнером украшений. Собственно, цветными камнями Штерн заинтересовался потому, что счел их недооцененным производственным ресурсом. В начале Второй мировой войны этот уроженец Германии еврейского происхождения бежал в Бразилию, спасаясь от фашистского преследования.

Бедный, но предприимчивый беженец искал применения своим коммерческим талантам и обратил внимание на бразильские самоцветы, в особенности на турмалины. Они не ценились на ювелирном рынке, считались техническими минералами, поэтому стоили довольно дешево.

После войны Ганс Штерн покупал самоцветы и предлагал их богатым американцам, приезжавшим в Бразилию на карнавал. Со временем он создал собственную ювелирную компанию и зарегистрировал торговую марку H.Stern, ставшую впоследствии одним из самых сильных брендов на рынке элитных украшений. В интервью и в публичных выступлениях владелец H.Stern частенько повторял, что полудрагоценных камней не бывает, как не бывает наполовину беременных женщин. Ему поверили. До сих пор почти все крупные ювелирные дома торгуют украшениями с цветными камнями.

Шляпы «борсалино»

Начнем с того, что модель шляпы с широкими полями, которая сейчас называется «борсалино» и считается мужской классикой, изначально была женской. Именно в таком головном уборе актриса Сара Бернар выходила на сцену в 1889 году, когда исполняла роль принцессы в спектакле «Федора» по одноименной пьесе Викторьена Сарду. В ХХ веке эти шляпы вышли из моды. Потребители забыли о них и не вспоминали до тех пор, пока Витторио Ваккарино, члену совета директоров итальянского аксессуарного дома Borsalino, не пришло в голову сделать шляпы а-ля Бернар основным продуктом компании. Дело было в конце 1960-х годов. Оценив конъюнктуру европейского рынка головных уборов, Ваккарино сделал вывод о том, что выгоднее будет ориентироваться на потребителей-мужчин.

Ценой недюжинных маркетинговых усилий компания Borsalino добилась того, что дистрибьюторы аксессуаров, ретейлеры, fashion-критики, а главное конечные потребители стали воспринимать шляпу Сары Бернар как мужской головной убор. В 1969 году компания спонсировала съемки остросюжетного гангстерского фильма «Борсалино». Исполнители главных ролей — Ален Делон и Жан-Поль Бельмондо — щеголяли в кадре в очень похожих головных уборах. Кинокартина стала культовой. Образы главных героев вошли в историю. Тысячи людей в разных странах, на разных континентах подражали колоритным гангстерам-романтикам из фильма Жака Дерэ. Модель шляпы, мелькавшая в кадре, надолго стала хитом продаж, и название «борсалино» закрепилось за ней окончательно.

Сумки-розочки

У большинства аксессуарных брендов есть одна или несколько серий дамских сумочек и клатчей, сделанных в виде цветов. Особенно часто встречаются маленькие круглые сумки, напоминающие головки роз. Подобных моделей хватает во всех ценовых сегментах и во всех странах, где более-менее сформирован рынок женских fashion-аксессуаров. Первую сумку-розочку придумала дизайнер Юдит Лейбер для знаменитой оперной певицы и признанной модницы Беверли Силлз. В 1980 году примадонна появилась с этой сумочкой на одном из светских приемов. Оригинальный аксессуар заметили репортеры светской хроники. После этого Лейбер выпустила серийный аналог сумки, изначально придуманной для Силлз. Эта модель почти сразу стала хитом продаж, и другие производители принялись ее копировать.

Тельняшки от Шанель

Женские тельняшки пользовались спросом в 1920-х годах, когда Коко Шанель была на пике популярности. В 1980-х их снова вернул на подиумы художественный директор дома Chanel Карл Лагерфельд. В 1990-х подобные вещи появились в ассортименте большинства fashion-марок разных ценовых категорий: Zara, H&M, Sonia Rykiel, Gerry Weber, Tommy Hilfiger и Donna Karan. Футболки, стилизованные под тельняшки, носят с классическими блайзерами, джинсовыми и кожаными куртками, трикотажными кофтами и летними льняными жакетами. Прошло почти столетие, но женская тельняшка не исчезла с прилавков магазинов одежды. Она стала одной из тех вечно модных вещей, которые год за годом обеспечивают стабильно высокие показатели объемов продаж очень многим производителям потребительских товаров.