Мода на прагматизм

В последние годы мировой luxury-рынок значительно сократился. Было много громких банкротств. Выжившие крупные игроки активно осваивают средний ценовой сегмент. Поговаривают о том, что рынок предметов роскоши умирает.

Александр Беннуна: Все не так мрачно. Рынок не умирает, а меняется. Не у дел оказываются те, кто не может или не хочет адаптироваться к новым правилам игры. Десятилетиями компании, торгующие в luxury-сегменте, формировали свои маркетинговые стратегии, исходя из того, что роскошь — внешний признак богатства, что-то вроде пропуска в высший свет. Оказаться на вершине социальной пирамиды означало войти в эдакий «закрытый клуб» со своими негласными правилами и атрибутикой. Разумеется, продажа такой атрибутики была делом чрезвычайно выгодным. Можно было повышать цену безотносительно к потребительским качествам товара. Покупатели платили не за саму вещь, а за то впечатление, которое она производила на окружающих. Роскошь была демонстративной. Теперь все это уже не так интересно. Отношение потребителей к элитным вещам изменилось — они хотят точно знать, за что платят. Если в наше время человек покупает дорогие часы, он делает это потому, что ценит качество и надежность, достигнутые благодаря техническим ноу-хау, а вовсе не потому, что такую же модель носит кинозвезда, известный певец, спортсмен или политик.

Для рекламы товаров premium-сегмента уже не нужно привлекать знаменитостей и спонсировать светские мероприятия?

Александр Беннуна: Этого я не говорил. Набор промоинструментов, с помощью которых продвигают предметы роскоши, скорее всего, останется прежним. Глянцевые журналы, спонсорство, product placement и практика задействования звезд, которые могут послужить потенциальным потребителям примером для подражания, — все это никуда не денется, изменится само «сообщение», передаваемое по перечисленным коммуникативным каналам. Во-первых, оно станет более прагматичным. Как ни крути, экономическая ситуация влияет на настроения потребителей, на их отношение к нынешним и будущим приобретениям. Ясно, что содержание рекламы должно быть созвучно этим настроениям. В противном случае ее просто не воспримут. Во-вторых, статусность будет продаваться только при условии потребительской ценности.

«Портрет» потребителя предметов роскоши меняется? Кто сейчас покупает товары класса люкс?

Александр Беннуна: Обратите внимание на географию продаж. Национальные рынки сбыта дорогих вещей развиваются неодинаково. Азиатский сегодня стремительно растет, европейский — стагнирует, североамериканский очень долго находился в состоянии стагнации и только сейчас начинает понемногу оживать. Что касается Южной Америки, динамика экономических процессов в этом регионе в значительной степени дублирует то, что происходит у северных соседей. Так что, если по Северной Америке сейчас можно констатировать лишь медленный рост, то и с Южной — та же история. Выходит, что основной потребитель предметов рос­коши в наше время — Азия, в первую очередь Китай. Естественно, производителю, будь то швейцарский часовой дом, французский дом от-кутюр или итальянская обувная компания с вековой историей, приходится адаптировать свои модели ко вкусам и предпочтениям китайских потребителей, а они зачастую отличаются от того, к чему привыкли европейцы. Описанный тренд особенно ярко прослеживается в сегменте дорогих часов.

Вы ведь не так давно работаете в этом сегменте. Когда Victorinox Swiss Army выпускала свои первые серии швейцарских часов, этот рынок был уже переполнен. Его участники — очень сильные бренды с вековой историей и внушительными рекламными бюджетами. Какой смысл вступать с ними в конкурентную борьбу?

Александр Беннуна: Есть смысл. Мы ведь никогда не называли себя «швейцарским часовым домом». Victorinox — швейцарская компания, которая помимо прочего выпускает еще и часы. Изначально мы работали со стальными ножами. Без ложной скромности скажу, что на этом рынке нам удалось заслужить очень хорошую репутацию. Нас ассоциируют с надежностью, высоким качеством, инновационностью, функциональностью, а главное — с долговечностью. Видите, это же базовые качества, на которые обычно обращают внимание при покупке дорогих швейцарских часов. Итак, к моменту вывода в розницу первой серии часов Victorinox Swiss Army у нас уже был базовый пакет «ценностей бренда», необходимых для работы в этом сегменте. Зато в ценовой политике мы были гораздо мягче, чем классические швейцарские часовые дома. По большому счету, мы предложили потребителю то же, что и они, только по гораздо более разумным ценам. Судя по объемам и динамике продаж, наше предложение оценили по достоинству. Вот хотя бы модель Dive Master (часы для дайвинга), поступившая в продажу в 2008 году. Это был как раз тот момент, когда в целом сегмент элитных часов, да и вообще рынок товаров premium-класса существенно просел, а эта модель пользовалась огромным спросом.

За счет чего вы удерживаете более низкие по сравнению с конкурентами цены?

Александр Беннуна: Не устраиваем большой помпы, так что вполне можем себе позволить более низкую цену без ущерба для прибыльности. Собственно, в отличие от большинства конкурентов мы не торгуем образами — мы торгуем часами. А в них, как известно, главное, насколько точно они показывают время, а вовсе не то, какая из голливудских звезд их рекламирует.

В современном обществе указание времени уже не является основной функцией наручных часов. Теперь они скорее элемент стиля и показатель статуса. Разумно ли экономить на имиджевой рекламе и акцентировать внимание на неглавной функции?

Александр Беннуна: Вы правы в том, что современный человек постоянно окружен устройствами, помимо прочего, показывающими время. Чтобы узнать, который теперь час, достаточно взглянуть на свой мобильный телефон или на экран компьютера. Да что там говорить — даже бытовая кухонная техника в наши дни почти всегда снабжена электронными часами. Действительно, совершенно не обязательно носить на запястье специальный прибор исключительно для того, чтобы следить за течением времени. Поэтому покупка наручных часов зачастую вопрос престижа. Это показатель класса, как визитная карточка. Знакомясь с человеком, вы берете в руки его визитку и сразу можете сделать определенные выводы, исходя из того, насколько солидно она выглядит. Нечто подобное актуально и для часов — они формируют имидж того, кто их носит. Но я убежден, что для того чтобы показать класс, вовсе не обязательно устанавливать заоблачно высокую цену и делать ставку на образы. Мы акцентируем внимание потенциальных потребителей на вполне прозаичных, но очень важных вещах, имеющих очевидную практическую ценность, — долговечности, надежности, инновационности, функциональности и т. д.

Каков ваш прогноз развития luxury-рынка на ближайшие несколько лет?

Александр Беннуна: Ну, это не столько прогнозы, сколько надежды. Мы надеемся на то, что американский и европейский рынки оживятся, и Азия перестанет быть единственной стабильно растущей площадкой сбыта. Строить планы в долгосрочной перспективе, ориентируясь только на этот регион, — все равно что стоять на одной ноге. То есть в принципе это возможно, но как-то ненадежно — устойчивости не хватает. Мировая экономика постепенно отходит от рецессии, и рано или поздно западный спрос должен восстановиться. Другое дело, что с точки зрения структуры, предпочтений и самой сути запросов, это, возможно, будет совсем не тот спрос, к которому привыкли нынешние продавцы предметов роскоши. Но в конце концов к изменению спроса можно адаптироваться. Так что поживем — увидим.