Форумы увеличивают продажи. А блоги?

Елена СЕРЕДА, Контракты

— Добро пожаловать на форум снегурочек с лопатами!

Правда, часть из них не поддерживается. Из общего числа сетевых дневников около 2 млн — русскоязычные. Расширяются возможности интернета, и увеличивается круг пользователей в глобальной сети.

Как сообщает провайдер Sputnikmedia.net, количество украинских пользователей в мае текущего года достигло 4 928 553 человека, а в марте их было 4 792 219. Несколько другая методика расчетов у Министерства транспорта и связи. Согласно их данным, по итогам 2006 года интернетом с разной периодичностью пользуются около 9 млн жителей Украины. Растущее количество пользователей интернета и неутихающий интерес людей к блогам стимулировали многие компании к поиску новых возможностей в блогосфере.

Как это работает

С помощью блога можно прежде всего представить свой продукт посетителям сетевого дневника и собрать о нем отзывы. Но с целью рекламы не обязательно создавать или выкупать блоги. Фирмы создают сетевые дневники, когда стремятся привлечь целевую аудиторию, интересующуюся их продукцией. По мнению менеджера проектов компании «Софтлайн» Максима Вишневецкого, предприятию, продающему снасти для рыбной ловли, гораздо эффективнее размещать рекламу в блогах любителей рыбалки, чем, например, на новостном сайте. Практически каждый посетитель такого сетевого дневника является потенциальным покупателем продукции предприятия.

Иногда заинтересованные в покупателях организации выкупают успешные блоги с большим количеством читателей. Так, в 2005-м всемирно известный блоггер Джейсон Калаканис (Jason McCabe Calacanis) продал 85 дневников, размещенных на его интернет-ресурсе, крупнейшему интернет-провайдеру США компании AOL примерно за $25 млн. Покупателя прежде всего интересовал выдающийся трафик, который привлекал портал Джейсона, — общее число посетителей всех его дневников составило 30 млн человек.

Но лишь немногие блоггеры, считающиеся хорошими авторами, привлекают широкую аудиторию и живут за счет размещенной на блоге рекламы. Например, доходы Переца Хилтона, автора популярнейшего в США сетевого дневника о жизни Голливуда, предположительно составляют шестизначную сумму, при этом офисом ему служит столик в любимом кафе.

Первыми интерес к блогосфере проявили высокотехнологичные компании, которые до сих пор лидируют по количеству корпоративных блогов. Со временем сетевые дневники стали осваивать предприятия других отраслей. Больше всего блогов у интернет-компаний, мобильных операторов, а также рекламных агентств и предприятий, занимающихся розничной торговлей, недвижимостью, консалтингом и т. д.

Интенсивный рост числа корпоративных блогов на русском языке наблюдается с середины 2006 года. В настоящее время насчитывается 154 русскоязычных корпоративных блога. Кстати, в преддверии выборов многие украинские политики тратят деньги на создание и поддержание блогов на своих сайтах.

Ребекка Блад, признанный эксперт интерактивного общения, считает, что компания или политик, не имеющий сетевого дневника, упускает немало возможностей заявить о себе. Кстати, недавно компания Microsoft тоже создала свой блог. Со временем, кроме сотрудников корпорации, его стали посещать специалисты, которые делились новостями, адресами сайтов, размышлениями и выводами. Маркетологи посчитали, что такая интерактивность на руку компании. Теперь Microsoft активно продолжает развивать свой сайт и привлекает к написанию текстов всех работников.

Тем не менее блог компании не является универсальным инструментом. Не стоит переоценивать его возможности. Если деятельность предприятия связана с производством табуреток или выловом рыбы, скорее всего, традиционные способы рекламы будут эффективнее. В 2005 году исследователи Guidewire Group, опросив 5 тыс. респондентов, установили, что 89% компаний либо уже ведут блог, либо вот-вот начнут это делать. В 2006 году эксперты Harris Interactive провели исследование 1000 крупнейших компаний из списка журнала Fortune. Как оказалось, только 15% из числа опрошенных сотрудников этих организаций ведут блог, посвященный деятельности компании. Похоже, что лучше всего сетевые дневники работают у высокотехнологичных компаний, где ценятся новые идеи, а блог является продолжением бренда.

Иностранные фирмы очень осторожно используют корпоративные блоги в качестве рекламоносителя. Дело в том, что с помощью сетевого дневника можно продавать только очень хорошую продукцию. Если у товара есть недостатки, посетители блога немедленно отреагируют — раскритикуют продукт и перестанут посещать дневник. Удалять критические замечания бесполезно, они наверняка появятся на других ресурсах — тогда не отмоешься. Западные компании, для которых важен обмен информацией с посетителями блога, стараются переубедить авторов нелицеприятных комментариев, раздавая ворчунам бонусы и другие подарки. Похоже, это единственный способ нейтрализовать критиканов.

Тем не менее зарубежные предприятия создают дневники, стараясь повысить открытость компании, обеспечить возможность неформального общения между работниками, а также клиентами, партнерами и конкурентами. Корпоративный блог становится дополнительным PR-инструментом и каналом обратной связи.

Кроме того, ведение сетевого дневника повышает вероятность упоминания о компании не только в интернет-СМИ, блогосфере, но и в традиционной периодике. Исследования компании NetMind русскоязычной блогосферы показали, что сетевые дневники повышают узнаваемость бренда, увеличивают продажи и посещаемость сайтов. Среди прочих преимуществ были названы появление новых идей и проектов, которые могут подсказать даже случайные посетители, возможность поиска новых сотрудников, укрепление имиджа компании и повышение лояльности и доверия к организации со стороны клиентов и персонала.

Для большинства фирм сетевой дневник становится дополнением к традиционному сайту: официальная информация размещается на веб-сайте, а записи в блоге посвящены текущей работе, новостям фирмы и т. д. Но в 2007 году появились компании, сетевой дневник которых является единственным каналом коммуникаций в интернете.

Как это делается

Имея определенные навыки работы в интернете, создать и администрировать блог можно силами предприятия. К тому же существует масса возможностей открыть сетевой дневник с минимальными затратами, а иногда даже бесплатно.

При кажущейся простоте ведение блога требует времени на обдумывание, написание и редактирование постов, а также на общение с читателями в комментариях. Поэтому блоггеры часто бросают сетевые дневники или ведут их нерегулярно. Так, в течение первых трех месяцев 2007 года 11% русскоязычных корпоративных блогов не обновлялось.

Многие руководители предприятий опасаются, что из-за сетевого дневника важная информация может стать достоянием конкурентов. Поэтому в целях безопасности некоторые компании определяют перечень тем, запрещенных для обсуждения в корпоративном блоге.

Чтобы избежать конфликтных ситуаций в русскоязычной блогосфере, часто практикуют блоги, в которых отсутствует возможность комментировать или же комментарии публикуются после предварительной модерации. Успех сетевого дневника предприятия зависит от его содержания и от развития нормальных взаимоотношений с читателями. Поэтому для компании очень важно правильно выбрать автора блога. Выбор исполнителя стоит осуществлять исходя из предполагаемых функций создаваемого дневника. Для рекламы дорогой косметики, возможно, подойдет автор, работающий дистанционно. Но для создания блога мобильного оператора нужны авторы с доступом к информации о бизнес-проектах и менеджерам, которые могут отвечать на самые разные вопросы посетителей.

Почти половина зарубежных фирм (47%), поддерживающих корпоративные блоги, дает возможность публично высказаться всем своим сотрудникам (включая топ-менеджеров) в сетевом дневнике организации. А некоторые компании даже призывают работников к активной переписке с посетителями ресурса. При этом желательно, чтобы у гостей сетевого дневника возникало ощущение, будто они прогуливаются по кабинетам фирмы.

Примерно 40% компаний определили для себя исчерпывающий перечень авторов блога. В этой категории сетевых дневников встречаются странички, которые ведут сотрудники, отобранные из общего числа работников, представителей разных профессий.

Всего 13% зарубежных компаний сохраняет прерогативу корпоративного блоггерства исключительно за топ-менеджментом. Для успеха такого блога от руководителя предприятия скорее требуется не знание современных компьютерных технологий, а открытость, внимание к своим собеседникам и активность в общении — в противном случае реакция посетителей может быть противоположной ожидаемой.

Немного другие предпочтения у создателей русскоязычной блогосферы. По результатам исследований NetMind, русскоязычные блоги чаще всего ведутся коллективно сотрудниками компании (51%), реже – от имени абстрактного лица компании (24%). Наименее популярно ведение дневника одним автором (15%) и создание виртуального сообщества, в котором несколько сотрудников ведут собственные блоги на корпоративной платформе (10%).

По мнению специалистов, со временем мода на корпоративные блоги поутихнет и сетевыми дневниками станут пользоваться исключительно как PR-инструментом и каналом обратной связи. Но, возможно, эксперты ошибаются. К примеру, предприниматель Федор Овчинников открыл книжный магазин под названием «Сила ума» на шестом этаже торгового центра в городе Сыктывкаре. Все знакомые уверяли молодого человека в том, что он выбрал верный способ разориться. Несмотря на предупреждения, Федор взялся за дело и детально описывал каждый свой шаг в сетевом дневнике. Из его блога можно узнать, как он получал кредит в банке, ознакомиться с ежемесячными отчетами магазина и т. д. Только благодаря сетевому дневнику Федор Овчинников смог привлечь достаточное количество покупателей и приобрести широкую известность.

---

От редакции

Создание своего блога — отличное решение для компании, работающей в сфере услуг. Назвав часть блога «Книгой жалоб и предложений», создатели сайта добились двойного эффекта. Во-первых, недовольные клиенты могут выпустить пар на его страницах, а во-вторых, убедиться в том, что компания готова искать конструктивные решения в проблемных ситуациях. Во время просмотра этого корпоративного блога у читателя возникает ощущение надежности, появляется уверенность, что в случае любых недоразумений он будет услышан и к его проблеме отнесутся серьезно. Поскольку данный блог хорошо индексируется поисковиками, дневник работает на продвижение компании лучше, чем традиционные рекламные сообщения.

---

Экспертиза

Максим ВИШНИВЕЦКИЙ, менеджер проектов компании «Софтлайн»

— Нужно помнить, что сетевой дневник — это своеобразная субкультура и сформированное сообщество. Даже если блог принадлежит определенной компании, его посетителей прежде всего интересует общение. Поэтому сетевые дневники плохо управляемы и прогнозируемы. Люди могут проигнорировать рекламу или высказаться о ней негативно.

Если предприятие открывает свой блог, то рано или поздно возникает необходимость в построении системы безопасности, чтобы сотрудники не размещали в сетевом дневнике ценные для компании материалы. В этом и заключается работа модераторов и администраторов корпоративных блогов.

В свое время компания Apple недооценила влияние блогосферы и в 2004 году подала в суд на блоггеров, которые преждевременно рассказали о новых товарах компании, потребовав открыть источник информации. Дело продвигалось очень медленно, и в 2006 году было вынесено решение суда о том, что блоггеры обладают теми же правами по неразглашению источников информации, что и журналисты.

Евгения ПАНКРАТЬЕВА, генеральный директор компании «Имиджленд»

— Продвижение товаров и услуг с помощью блогов — относительно новая услуга на рынке Украины. Впрочем, сетевые дневники уже активно используют для продвижения медицинских препаратов, особенно рецептурных, прямая реклама которых запрещена. Закон запрещает рекламировать товар, но разрешает раскручивать сайт, где есть возможность ознакомиться с препаратом.

Прежде чем продвигать свои товары с помощью блога, предприятию нужно быть уверенным, что этот сетевой дневник популярен и его читателей заинтересует представленный товар. Поэтому отслеживаются популярные ресурсы и тематические сайты, где посетители собираются, чтобы пообщаться об автомобилях, медицине, строительстве, финансах или страховании.

Чтобы эффективно использовать популярный блог, некоторые рекламодатели наблюдают за сетевым дневником в течение нескольких недель с целью определить наиболее влиятельного посетителя. Далее назначают встречу потенциальному агенту влияния и предлагают совместную работу по продвижению товара. При этом его функции будут заключаться в периодическом размещении каких-либо сообщений о продукте в сетевом дневнике. Но в этом случае нужно быть уверенным в качестве предлагаемого товара, иначе люди, попробовав продукт, напишут о нем негативные отзывы.

Что касается корпоративного блога, то открыть его несложно, но никто при этом не гарантирует, что его будут активно посещать. Чтобы сетевой дневник был интересен, необходимо иметь не менее четырех авторов: кто-то из них будет писать о политике и наболевшем, а кто-то, например, развивать философские темы. Остальные должны думать над тем, как ненавязчиво прорекламировать продукцию предприятия и не распугать посетителей. Со временем, когда люди узнают о блоге, начнут ему доверять, на нем появятся постоянные читатели, вполне возможно, им заинтересуются и внешние рекламодатели.

Лидия ИГНАТОВА, руководитель службы новостей информационного агентства «ЛІгАБізнесІнформ»

— Два месяца назад начал работать наш новый проект «ЛІгА: Блоги». На данном этапе проект пока имиджевый, рекламы в блогах пока не предполагается.

Создавая проект, мы планировали, что его авторами будут люди, делающие бизнес или политику, которые могут рассказать то, о чем стоит почитать, подумать и подискутировать.

Вначале мы искали авторов, но сейчас проект становится популярным, увеличивается количество читателей, и авторы сами изъявляют желание разместить свой блог на нашем сайте.

Для читателей важно, что у них есть возможность общаться без посредников с людьми, которые в этой жизни кое-что поняли и многого достигли. Главное условие для посетителей — толерантное отношение ко всем, кто участвует в проекте.