Почему качество потребительских товаров становится все хуже и хуже

«О качестве современные люди говорят исключительно по привычке, на самом деле все давно забыли, что это такое», — пошутил в одном из интервью легендарный американский режиссер Вуди Аллен. Любимец манхэттенских невротиков рассуждал о современном кинематографе, как о весьма посредственном товаре массового спроса, а затем между делом упомянул, что на других потребительских рынках дела обстоят не лучше. Вряд ли мастер экранного сарказма интересовался результатами магазинных рейдов, которые ежегодно проводит Американская ассоциация защиты прав потребителей (далее — ассоциация), однако его наблюдения вполне созвучны заключениям экспертов этой уважаемой организации. Стандарты соотношения «цена — качество» на большинстве современных потребительских рынков разительно отличаются от показателей десятилетней давности.

Борцы за качество

Первый рейд провели восемь лет назад. Тогда несколько нью-йоркских торговых сетей дали ассоциации документальное разрешение на произвольную проверку качества товаров, выставленных на продажу. Проще говоря, защитникам прав потребителей позволили в любое время заходить в магазины, произвольно выбирать товар для проверки, тестировать его, а после публиковать результаты тестов. В 2004 году первые публикации такого рода вызвали волну общественного негодования. Потенциальные потребители были возмущены тем, как мал, оказывается, процент натуральных компонентов в современных пищевых продуктах, текстиле, косметике, парфюмерии и т. д.

Владельцам некоторых раскрученных пищевых брендов пришлось даже принести публичные извинения покупателям и переименовать некоторые продукты. К примеру, «мясные шарики» (meat balls) превратились в «соевые» (soy balls). Из названия популярного бутилированного напитка «Фруктовый сок со льдом» (Fruit juice on the rock) исчезло слово «сок». То же произошло с одним из самых популярных продуктов 2004 года на рынке безалкогольных напитков «Гавайским соком» (Hawaiian juice), он стал просто «Гавайским напитком» (Hawaiian drink). Ретейлеры отказывались выставлять товар, если надпись на упаковке давала неверное представление о составе.

Однако теперь это их, по-видимому, больше не смущает. «Восемь лет назад мы выходили на пресс-конференцию, сообщали, что в молочных фабричных продуктах почти нет молока, а в мясных — почти нет мяса, и это было резонансной новостью, сейчас таким сообщением уже никого не удивишь, — сетует ответственный секретарь, член правления ассоциации Алекс Родни. — Потребители, похоже, принимают это как печальную неизбежность. Предъявлять претензии к какому-то конкретному производителю бессмысленно, почти все они делают одно и то же. Синтетическая еда становится новым стандартом — так же, как и синтетическая ткань».

Кстати, о синтетической ткани. Специалист по текстилю Маргарет Блан сотрудничает с ассоциацией уже 12 лет. Для нее давно не новость, что владельцы fashion-брендов порой не брезгуют дешевыми искусственными материалами, даже если речь идет о дорогой одежде. Однако во время телефонного интервью она призналась Контрактам в том, что результаты осеннего рейда текущего года выбили ее из колеи. Даже не питая иллюзий относительно добросовестности собственников ТМ уровня Calvin Klein и Ralph Lauren, эксперт не была готова к тому, что 78% протестированных вещей из элитных магазинов окажутся из 100%-ного полиэстера и полиакрила.

Восток — дело тонкое

Руководитель лондонского бюро международного сетевого агентства Design consulting Юдит Яворски убеждена в том, что использование недорогих синтетических тканей — вынужденная мера, неизбежное следствие переноса производственной базы в Китай, Гонконг, Марокко, Индию и страны Полинезии. «Клиенты, работающие на fashion-рынке, зачастую просто не могут позволить себе взять за основу коллекции натуральный лен, шелк или шерсть, не говоря уже о ценных коллекционных тканях, — объясняет эксперт. — Особенно если речь идет о магазинных адаптациях дизайнерских моделей. Процент брака на фабриках, размещенных в странах третьего мира, так высок, что, ориентируясь на дорогие натуральные материалы, владельцы бренда «убили» бы массовое производство, сделав его нерентабельным. В Китае, для того чтобы уровень отбраковки не превышал 30%, нужно буквально поселиться на заводе, в Марокко показатель ниже 50% практически недостижим. Если говорить об Индии или Полинезии — трудно даже назвать ожидаемый показатель. Причем речь идет не о зацепках и миллиметровых смещениях, а о явном, заметном невооруженному глазу браке, который никто не купит даже со скидкой».

Возможность списывать скверно пошитые вещи появляется именно благодаря использованию дешевых материалов. Ирония в том, что в сложившейся ситуации производителям одежды приходится выбирать: либо некачественная ткань, либо некачественный пошив. «Покупателей, способных оценить качество ткани, в наше время не так уж много, зато недостатки кроя, неаккуратные строчки, неровно пришитые пуговицы, кривые подкладки и прочие огрехи пошива замечают все, так что выбор очевиден, — подчеркивает эксперт. — Разумеется, настоящее европейское или американское качество можно обеспечить только в Европе или в США. Однако с экономической точки зрения в этих странах целесообразно размещать только сравнительно небольшие наукоемкие производства, ориентированные на дорогостоящий продукт».

Болезни роста

По мнению генерального директора инженерного бюро Optimierung Гельмута Шварца, снижение стандартов качества — та цена, которую участникам потребительских рынков пришлось заплатить за реактивное развитие в период глобального экономического роста. «В памяти многомиллионной аудитории остается не тот, кто был лучшим, а тот, кто был первым, — говорит эксперт. — В 2000-х годах мы получали невероятное количество заказов от производителей автомобилей, кроссовок, зубных щеток, косметических кремов, шоколада и т. д. Представителям различнейших отраслей требовалось одно и то же: максимальное увеличение темпов производства при минимальной себестоимости». Каждый хотел выйти в розницу быстрее, чем это сделают конкуренты, и поставить более привлекательную цену. О совершенствовании системы контроля качества речь не шла. «На практике это означало, что через контрольный пропускник, рассчитанный, к примеру, на 6 тыс. единиц товара в день, на определенном этапе пойдет 60 тыс. в день, — отмечает генеральный директор Optimierung. — Естественно, в такой ситуации требования к качественным характеристикам готовой продукции должны были стать гораздо мягче».

Назад в будущее!

Итак, требования к качеству потребительских товаров были смягчены на волне экономического роста. Со временем ажиотаж прошел, но производители не торопились возвращаться к прежним стандартам. Уже была внедрена система планирования, рассчитанная на быстрый рост. В сложившейся ситуации очень многие участники потребительских рынков пошли на целенаправленное сокращение жизненного цикла товаров. Это автоматически означало увеличение «потребительского запроса» каждого покупателя. Если речь идет о товарах, рассчитанных на длительное и интенсивное использование, к примеру, о бытовой технике, средствах связи или о туристическом снаряжении, новое приобретение обычно совершают после того, как имеющая вещь вышла из строя. Гельмут Шварц называет такой принцип планирования покупок «синдромом насыщенного рынка».

«В наше время производитель стиральных машин, утюгов, принтеров и пр. заинтересован в том, чтобы его продукция, независимо от нагрузки и сложности устройства, бесперебойно прослужила от трех до пяти лет — не больше, именно так формулируют задачу наши нынешние клиенты, работающие с бытовой техникой, — признается эксперт. — За три года закончится срок гарантии, товарная линейка обновится, и в продаже появится новая усовершенствованная модель с аналогичными свойствами и функциями. По сути, это означает, что из списка общепринятых стандартов качества начисто стерт пункт «долговечность», а ведь когда-то он считался одним из важнейших».

Координатор центра социального мониторинга при Институте общественных наук Мэрилендского университета Дайана Брайнер убеждена в том, что многолетний устойчивый тренд «смягчения» стандартов уже достиг пиковой точки и скоро пойдет на спад. Социальные сети и потребительские форумы пестрят негативными комментариями в адрес некогда уважаемых брендов. Покупатели все активнее выражают недовольство по поводу невысокого качества предлагаемых им товаров. К тому же экономический кризис заставил их усомниться в рациональности привычных трат. «Социум в целом уже адаптировался к новым экономическим реалиям, но на большинстве потребительских рынков все еще очевидна тенденция снижения объемов сбыта, — говорит Дайана Брайнер. — У людей есть деньги, которые можно было бы потратить в секторе FMCG, но просто не хотят этого делать. Отчасти из-за того, что качество товаров, которыми заполнен массмаркет, оставляет желать лучшего. Маятник рыночной конъюнктуры вот-вот качнется в обратную сторону. Изменение спроса должно привести к изменению предложения. В Западной Европе уже развиваются скромные локальные марки, явно ориентированные на небольшой объем производства при довольно высоком качестве. Причем, судя по цене, это не premium, а medium-сегмент. Таких марок пока очень мало, и они еще не окрепли, но само их существование — признак грядущего оздоровления рынка».