Кризис жанра. Увольнения – первая мера, предпринимаемая компаниями во время кризиса

«Еще десять дней, максимум две недели, — и в украинской экономике начнутся необратимые процессы», — предупреждал совладелец корпорации «ИСД» Сергей Тарута 17 октября на форуме, посвященном мировому финансовому кризису. Крупный бизнес настаивал на том, чтобы Кабмин поспешил с принятием антикризисных мер, как это уже сделали, к примеру, российские власти.

Правительство РФ планирует, в частности, распределить через Внешэкономбанк $50 млрд на рефинансирование долгов российских компаний. Помогут не всем. В первую очередь предприятиям, которые смогут доказать, что иностранные кредиты были использованы ими на цели, «соответствующие интересам РФ», а также компаниям, чей бизнес имеет важное значение для экономики и социальной стабильности страны. В Украине в эту категорию без сомнения попали бы металлурги и химики.

Украинские власти наверняка не оставят без поддержки экспортно ориентированные компании — стране не хватает долларов, остальным, скорее всего, придется самостоятельно бороться с последствиями кризиса. Компании, развивавшиеся за счет заемных ресурсов, соответственно первыми ощутившие безденежье, потихоньку выходят из состояния шока, пересматривают прогнозы продаж и корректируют стратегии. Но как показал опрос Контрактов, далеко не у всех готов план действий. А предприятия, до которых кризис еще не добрался, и вовсе заняли позицию наблюдателя.

«Ни одна отечественная компания к кризису не была готова», — категоричен генеральный директор Хенкель Баутехник (Украина) Владимир Соха. Более того, еще в начале 2008-го все считали, что многие рынки покажут позитивную динамику. Лишь к середине года стало очевидно, что мировой финансовый кризис коснется и Украины. Но в октябре предприятия только начинали анализировать ситуацию и оценивать возможные последствия для их бизнеса и отрасли в целом.

Степень влияния кризиса (читай — подорожания заемных денег) на украинский бизнес зависит от уровня финансовой задолженности отдельной компании и падения спроса на ее продукцию.

Кризис ликвидности в первую очередь ударил по бизнесу строительных компаний, девелоперов и ретейлеров, у которых коэффициент долга к собственному капиталу, по оценкам Dragon Capital, достигает 100– 200%.

«Ни одна из строительных фирм сейчас не в состоянии не то что возвести жилой массив из десяти домов, но даже закончить объект за свои деньги. Поэтому часть компаний уйдет с рынка, спровоцировав очередную волну трудовой миграции. Через два года, когда рынок стабилизируется, рабочих рук на стройках будет катастрофически не хватать», — отмечает директор инвестиционной компании Phoenix Capital Александр Омельчук.

Замораживание строительных объектов потянуло вниз рынок стройматериалов. Снижение продаж отмечают даже в наиболее динамичном сегменте сухих строительных смесей. Пока производители стройматериалов работают с объектами, находящимися на завершающей стадии. Следующий год будет особенно непростым для небольших региональных производителей, многие из которых, скорее всего, свернут свой бизнес. С мая на 2–3% сокращают производство цементные предприятия. По прогнозам ассоциации «Укрцемент», в нынешнем году предприятия выпустят 15 млн тонн продукции, а в следующем — по оптимистическому сценарию — сохранят производство на уровне 2008 года, в худшем случае — снизят выпуск на 10–15%.

Банкротств не избежать розничным сетям, которые не особенно задумывались над созданием бизнес-стратегий, «работая по принципу добывания бульона из яиц» (высказывание исполнительного директора российской компании X5 Retail Group Льва Хасиса). Чистый долг многих ретейлеров, в том числе крупных, превышает прибыль в 7–10 раз — в условиях кредитного кризиса такая долговая нагрузка критично высокая. Наличных денег у них не так уж и много, что в конечном итоге может привести к их банкротству — на фоне разразившегося кризиса ликвидности банки ужесточили условия кредитования, а инвесторы стараются не разбрасываться деньгами.

Ситуация усугубляется падением спроса — по мере нарастания кризиса потребители тратят все меньше денег. Соответственно закупленные ретейлерами товары могут остаться нетронутыми.

Не исключено, что в продуктовой рознице останется 2–3 крупных игрока, которые поглотят более мелкие сети, как только денежные запросы их собственников станут адекватным состоянию бизнеса. «Не может компания с долгом в $40 млн и операционной прибылью $400 тыс. стоить $500 млн», — говорят инвестаналитики.

Западные специалисты советуют компаниям с высокой долговой нагрузкой закрывать свои магазины, оставляя лишь самые прибыльные. «Закрыв часть магазинов, они смогут накопить некий капитал, который позволит им в дальнейшем избежать банкротства», — считает консультант J.H. Cohn LLP Уолтер Джонс. Подобной точки зрения придерживается глава Davidowitz & Associates Говард Давидовитц: «Единственный способ выжить сейчас — копить наличность».

Стагнируют экпортно ориентированные отрасли — металлургия и химия. На мировых рынках спрос на сталь и металлопродукцию снизился в несколько раз. По данным Concorde Capital, падение объемов производства в украинской металлургии в сентябре 2008 года составило 17% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

По прогнозам руководителя департамента по вопросам АПК и химической промышленности «Держзовнишинформа» Дмитрия Гордейчука, отрицательное торговое сальдо в химической промышленности в Украине по итогам 2008 года увеличится с $2 млрд до $3 млрд. Карбамид, подорожавший на мировом рынке с января по август практически вдвое — до $800 за тонну, при ценах на пшеницу в $300 за тонну, оказался слишком дорогим для таких крупных потребителей, как Индия и Бразилия, сокративших объемы закупок. Кризис неплатежей в украинском АПК вынуждает крупнейшие предприятия химпрома работать на склад и сокращать объемы производства. С августа склады химиков затоварены, отгрузки продукции идут минимальными партиями, притом что сырье было закуплено по высоким ценам и предприятия не успели расплатиться за него. По прогнозам Гордейчука, рецессия на рынке продлится до марта 2009 года, когда рынок оживится за счет внутреннего спроса, а на прежний уровень прибыли предприятия выйдут только через 2–2,5 года.

Вслед за металлургами и химиками с проблемой сбыта продукции, а также увеличения дебиторской задолженности могут столкнуться машиностроительные предприятия. Особенно уязвимы судостроительные компании и производители турбин с полугодовым производственным циклом. Компании продолжают выполнять крупные контракты для заказчиков из стран СНГ, в частности России, но и они рассчитывают на падение спроса. «В начале года мы ожидали рост заказов на уровне 30%, но по итогам 2008-го этот показатель, видимо, будет ближе к 15%», — прогнозирует аналитик инвесткомпании Concord Capital Инна Перепелица. Сложнее всего, по мнению Александра Омельчука, придется компаниям, привязанным к российскому рынку: Лугансктепловозу, ХТЗ, заводу им. Малышева, Авианту, Южмашу.

Нажмите, чтобы увеличить

Впрочем, кризис ликвидности в какой-то степени может сыграть на руку украинским машиностроителям. Международные компании могут утратить одно из своих основных конкурентных преимуществ перед украинскими заводами — возможность продавать оборудование в рассрочку. Несколько лет назад немецкая компания Siemens выиграла у Турбоатома в проведенном Индией тендере на поставку турбин стоимостью $80 млн, предложив индусам товарный кредит под 3–4% годовых. Сейчас даже крупные корпорации не решаются делать столь широкие жесты.

Предприятия сектора FMCG кризис пока затронул минимально, однако и они констатируют, что многие контрагенты не в состоянии вовремя рассчитываться по контрактам. Нехватка оборотного капитала заставляет предприятия сокращать производство. По словам вице-президента Horizon Capital (компании, управляющей 3 фондами прямого инвестирования) Оксаны Страшной, производители потребительских товаров испытывают необходимость в наращивании оборотного капитала, поскольку, с одной стороны, розница затягивает с оплатой поставок, а с другой — поставщики сырья (особенно зарубежные), наоборот, стремятся ужесточить условия поставок. Российские производители уже отреагировали на эту тенденцию повышением цен на 5–15%. Украинские ретейлеры утверждают, что проблемы с поставками на данный момент некритичны. «Поставщики пока не повышают цены. А вот покупательская активность не радует — роста продаж сейчас нет», — признает директор одного из супермаркетов крупной розничной сети.

Некоторые руководители предприятий розничного и потребительского сектора соглашаются с тем, что им не миновать снижения спроса из-за ужесточения условий кредитования физлиц. По оценкам руководителя коммерческого отдела сети супермаркетов «Домотехника» Владимира Темкина, продажи бытовой техники и электроники в кредит уже уменьшились на 15–20%. Продавцы электроники в срочном порядке пересматривают планы продаж. В IV квартале, обычно самом оживленном в преддверии новогодних праздников, компании могут недополучать 10–20% выручки.

Участникам рынка FMCG следует готовиться к изменению структуры потребительского спроса. «Скорее всего, тенденция «премиумизации», наблюдавшаяся в течение последних нескольких лет (когда покупатели дешевой продукции переходили в средний сегмент, а среднего — в дорогой), где-то замедлится, а где-то и вовсе остановится», — прогнозирует Оксана Страшная.

Сейчас большинство украинских компаний действуют по стандартной антикризисной программе: сокращают персонал, расходы на маркетинг, урезают зарплаты, замораживают инвестпроекты.

Увольнения чуть ли не первая мера, предпринимаемая компаниями во время падения объемов производства и продаж. По оценкам консалтинговой компании Hackett Group, экономия в сфере управления человеческими ресурсами может достигать 16–49% общих затрат на персонал. В Украине сокращение штата происходит в финансовом секторе, металлургии, автомобиле- и машиностроении, на строительном рынке. Об увольнении 30% персонала, к примеру, объявил глава химического концерна «Стирол» Николай Янковский. Количество безработных в Украине к апрелю 2009 году, по прогнозам Александра Омельчука, достигнет 1–1,2 млн (сейчас в Государственной службе занятости зарегистрировано около 500 тыс. человек).

Впрочем, далеко не все промышленные предприятия решаются на увольнение рабочих, понимая, что потом, когда восстановятся докризисные объемы производства, будет очень сложно найти квалифицированные кадры. К примеру, в Донецкстали пока ограничиваются переводом персонала на другие участки работы либо отправляют в отпуск без сохранения заработной платы. Кроме того, сотрудники предприятия лишились сетевой надбавки (ежемесячная доплата в размере 255 грн), которая ранее выплачивалась из прибыли. Более половины работников Луцкого автозавода также ушли в вынужденный отпуск. Предприятие временно перешло на работу в одну смену вместо привычных двух.

Корректируют свою HR-политику даже хлебопеки, которые пока меньше всех ощутили влияние кризиса. «Мы будем пересматривать штатное расписание, перемещать людей на другие участки работ, что в общем позволит нам снизить фонд заработной платы», — признает почетный президент компании «Хлебные инвестиции» Юрий Трындюк.

Впрочем, практикующие консультанты советуют работодателям не увлекаться экономией. «Главное помнить, что необдуманное и существенное сокращение затрат может привести к тому, что у компании не останется резервов для роста, когда кризис пройдет», — предупреждает Гарри Бейкер из Hackett Group.

Нынешний кризис станет хорошим тестом для управленческих талантов украинских топ-менеджеров и испытанием для управленцев, которые не имеют опыта работы в период экономического спада. К примеру, обвал котировок акций компаний во времена кризиса доткомов в США подмочил репутацию многим гуру корпоративного мира — Джефу Безосу из Amazon, Карли Фьорине из Hewlett-Packard или Майклу Армстронгу из AT&T. Выводить на рынок новые продукты, открывать офисы и нанимать людей, несомненно, тяжкий труд, но определенно более приятный, чем останавливать или закрывать производства, урезать зарплаты и увольнять персонал.

«У многих украинских компаний, особенно старожилов рынка, накопился солидный опыт выживания в условиях различных кризисов — локальных, отраслевых, но опыта работы в ситуации, подобной нынешней, думаю, нет ни у кого. Кризис 2008 года отличается своей глобальностью и почти полным отсутствием возможности заимствования ресурсов на внешних рынках, а значит, он будет более сложным и менее предсказуемым», — говорит Владимир Соха.

По мнению начальника аналитического департамента инвесткомпании Dragon Capital Андрея Беспятова, предприятия, испытывающие долговое давление, попытаются рефинансировать долги под высокий процент в надежде, что потом рынок придет в норму, и они смогут еще раз рефинансироваться уже по более выгодной ставке.

Контракты насчитали как минимум 30 крупных компаний, которые сейчас заняты приведением в порядок финансов с тем, чтобы в следующем году, как только появится возможность, привлечь финансирование на внешнем рынке. При этом усилия таких предприятий направлены на оптимизацию внутренних расходов и реструктуризацию, которая позволит высвободить часть своих ресурсов.

Собственники предприятий, нуждающихся в дополнительных инвестициях, но не готовых полностью расставаться со своим бизнесом, скорее всего, будут искать партнеров. По такому пути пошли уже многие украинские компании. К примеру, стратегического инвестора для открытия новых магазинов электроники ищет компания Unitrade Group. Константин Жеваго, один из акционеров горно-металлургической группы Ferrexpo, после падения акций компании на Лондонской бирже более чем на 60%, принял решение продать 20,79% бумаг чешской угледобывающей компании New World Resourсes.

Готовность оперативно реагировать на меняющийся рынок в условиях кризиса — одно из основных конкурентных преимуществ компаний. «Мы еще в августе подготовили несколько вариантов стратегий, учитывающих разные сценарии развития рынка. Пока сложно сказать, какой из них будет реализовываться», — рассказывает директор компании «Датагруп» Александр Данченко.

Инвестиционный бизнес, первым пострадавший от обвала фондового рынка и первым в Украине решившийся на сокращения персонала, особенно в аналитических отделах, теперь усиливает свои IВ-департаменты. Инвесткомпании возлагают большие надежды на бум слияний и поглощений, который прогнозируется в 2009–2010 гг. Обслуживая сделки М&A, они смогут продержаться на плаву.

По информации Контрактов, небольшие производители подсолнечного масла и плодово-овощной продукции под малоизвестными торговыми марками, сейчас ведут переговоры с крупными ретейлерами о выпуске товаров под брендами сети. Таким образом они пытаются сохранить прежние объемы производства.

Снижая затраты, некоторые компании (особенно из сектора FMCG), скорее всего, будут повышать цены на продукцию, чтобы увеличить маржу. «Бытовая техника и электроника может подорожать на 10–15% по мере распродажи текущих остатков продукции», — прогнозирует Владимир Темкин. О возможном повышении цен (со следующего года) заявили и некоторые автопроизводители, которые также столкнулись с резким замедлением темпов роста продаж.

Стагнация — хороший повод сделать то, что откладывалось на потом: отказаться от убыточных мощностей или избавиться от неудачных продуктов. К примеру, британская сеть Marks & Spencer наконец решилась на закрытие не приносивших ей прибыли европейских магазинов и продажу Brooks Bros в США, а шведская Ericsson отказалась от самостоятельного производства мобильных телефонов и перешла на размещение заказов по субконтракту. Японская JTI закрывает Черкасскую табачную фабрику. Предприятие досталось компании после ее слияния с группой Gallaher. Новые мощности оказались ей ни к чему — JTI принадлежит крупная табачная фабрика в Кременчуге. Избавляются от непрофильных активов и убыточных подразделений и крупные украинские корпорации. К примеру, СКМ уже договорилась о продаже Днепропетровского пивоваренного завода французской солодовой компании Souflet.

Некоторые компании, учитывая нынешнюю конъюнктуру, намерены наладить выпуск новых товаров, которые будут пользоваться повышенным спросом.

К примеру, компания Recolte, продавец элитной водки в России, для подстраховки (на случай снижения продаж дорогих алкогольных напитков) планирует вывести в дешевый сегмент рынка водку «Антикризисная» стоимостью 100 руб. за 0,5 л. В то же время компания уже отказалась от рекламирования дорогих сортов водки (американской Yes! стоимостью 750 руб. за 1 л и Trump по 6000-10 000 руб.).

Оперативное переориентирование производства на новую продукцию может поддержать бизнес украинских химиков. «Весной большим спросом будут пользоваться водорастворимые и жидкие, легко впитывающиеся в почву удобрения, ведь этой осенью земля их недополучила. Компании, успеющие к весне выпустить, к примеру, карбамидно-аммиачную смесь, выиграют», — говорит Гордейчук.

Некоторые бизнес-структуры отреагировали на снижение спроса обновлением своего имиджа. Так, PepsiCo потратит $1,2 млрд на глобальный ребрендинг продукции. В компании признают, что решение об изменении логотипа, созданного еще в 1950-е, было принято под влиянием снижения продаж на американском рынке безалкогольных напитков. Украинские компании пока не прибегают к столь радикальным мерам, ограничиваясь стандартным набором инструментов антикризисного менеджмента.

Нынешний кризис — возможность научиться работать в условиях стагнирующего спроса. Ведь рано или поздно рынки перестанут расти ежегодно на 15–20%, украинскому бизнесу придется довольствоваться 2–3% в год.