Работа над ошибками. На рекламу в Украине тратят $2 млрд., половина из них - впустую

Объем украинского рекламного рынка в этом году, по оценкам компании Cortex, превысит $2 млрд. Впрочем, как отмечают многие специалисты, больше половины этих денег тратится впустую. И лишь десятая часть рекламных кампаний в Украине от начала до конца ведется правильно. Уникальные же кампании (когда слоганы входят в повседневную речь) удаются в одном случае из 50. Немудрено, что в итоге потребитель не замечает предлагаемый товар или даже заранее отказывается от его покупки. Причина такого состояния дел — хронические профессиональные «заболевания» отечественных маркетологов, такие как нечеткое позиционирование, неверный выбор ниши, приоритетных каналов сбыта, несвоевременное проведение рекламных и PR-кампаний.

Чтобы разобраться в причинах неудач и, возможно, подсказать варианты решения проблем, Контракты опросили маркетологов 25 крупных и средних украинских компаний, исследовательских агентств, на основании мнений которых был составлен рейтинг наиболее распространенных ошибок. Для исследования намеренно были отобраны те из них, которые относятся к жизненному циклу не самой компании, а конкретного продукта, торговой марки. А потому любая компания, даже самая опытная, не застрахована от ошибок. Прежде всего нас интересовали вопросы, касающиеся стратегического позиционирования, брендинга, промоушена, ценовой политики, поддержки продукта.

Смените позицию

Наиболее распространенной ошибкой в отечественной практике остается нечеткое позиционирование. По мнению Олеся Шкуратова, генерального менеджера по маркетингу ПИИ «Тойота Украина», многие компании понимают позиционирование только как ценовое и не уделяют достаточного внимания самому продукту. Яркий пример тому — зубные пасты и щетки, которые уже давно перепутались в сознании потребителя своими «7-ю, 10-ю и более признаками здоровья зубов».

«Каноническим примером неверного позиционирования в Украине считается рекламная кампания водки «Старий друже», — отмечает Дмитрий Кутовой, управляющий директор медиаагентства Nostra Communications. — Насколько я знаю, бренд после слабой попытки репозиционирования закрыли».

Разработчики концепции представляли свое детище как удачный презент, призванный создать атмосферу доверия, когда идете в гости к друзьям или родственникам. Но на этапе опроса фокус-групп появились предпосылки для беспокойства, однако их проигнорировали. Респонденты после просмотра рекламы среди всего прочего предположили, что герой ролика (актер Владимир Горянский) наверняка бабник, обремененный детьми, поэтому, не желая ассоциироваться с ним, в гости эту водку не возьмут.

Впрочем, даже при правильном позиционировании никто не застрахован от ошибок при выборе ниши. Ведь уже после запуска продукта может оказаться, что в ней слишком много конкурентов или у ниши сомнительные перспективы развития. Маркетологи вспоминают неудачу компании Sun Interbrew (сейчас SUN InBev) с брендом Chill в 2003-2004 гг. «Тогда потребности рынки в «пивной» слабоалкоголке не совпали с ожиданиями производителя, и жизнь бренда оказалась непродолжительной», — комментирует Влад Бутраменков, специалист экспертной группы Kwendi.

С одной стороны, Sun Interbrew едва ли не последней из крупных производителей вышла в достаточно конкурентную слабоалкогольную нишу. А с другой — даже работавшие в нем участники (в частности, «Оболонь», Nemiroff, корпорация «ОЛИМП») тогда показывали не самые удачные результаты. Аналитические данные свидетельствовали о том, что этот сегмент фактически исчерпал себя, а высокие темпы роста спроса на слабоалкогольные напитки — в прошлом.

«Несколько лет назад Nestle зашла на рынок сладких снеков с новым продуктом — шоколад «Світоч» в удобной упаковке, но объемы продаж также не совпали с ожиданиями, и проект закрыли, — продолжает Влад Бутраменков. — А через пару лет, когда ниша показывала более радужные перспективы развития, Kraft Foods выпустила аналогичный продукт — Milka M-Joy — и уверенно продает его уже несколько лет».

«Для профилактики ошибок при выборе ниш необходимо правильное планирование. Если это новый продукт, то следует проводить тщательные исследования, для того чтобы входить либо на существующий рынок, зная, кто твой конкурент, либо на новый рынок с новым продуктом», — говорит Андрей Галунко, трейд-маркетинг-менеджер компании Foodaworld Marketing (TM MacCoffee). Если проблема все же возникла, то эксперты рекомендуют вводить акции по стимулированию спроса, что повысит лояльность покупателей. Это могут быть действия, направленные на потребителей (купи 10 — получи 1 в подарок) или на стимулирование каналов сбыта (скидки дистрибьюторам за объемы, за выполнение планов ).

Не туда пошло

При планировании большинства рекламных кампаний маркетологи по старинке основную нагрузку возлагают на проверенные каналы коммуникации — телевидение и наружку. При этом расширять инструментарий до использования интерактивных технологий и партизанского маркетинга отечественные компании пока не решаются. В результате потребитель испытывает избыток информации, и часто ему очень сложно отличить продукты конкурирующих производителей, не прибегая к дополнительным источникам информации. В то же время один из традиционных каналов — реклама в прессе — часто либо полностью игнорируется, либо формируется по остаточному принципу.

А ведь еще 15 лет назад маркетологи из Gordon Brown (Великобритания) провели исследование параметров запоминаемости рекламы. По данным агентства, его уровень при прочих равных показателях на телевидении составляет 4%, в то время как в прессе — 11,5%. Причем в последнем случае наблюдается более высокий уровень понимания рекламного сообщения. Аналогичные результаты по эффективности контактов (3:1 в пользу прессы) получила другая исследовательская структура — Millward Brown (Великобритания). Кроме того, было доказано, что эффективность рекламы в прессе (в отличие от ТВ) не зависит от числа конкурентов в товарной группе. А экспериментальным путем британские исследователи подтвердили: сокращение практически любого рекламного телебюджета на треть никак не отражается на продажах товаров. Более того, при перераспределении его в сторону прессы эффективность кампании возрастала на 50%. Другое дело, что рынок печатных СМИ более разнообразен, чем ТВ, и при работе на нем требуется опыт, которого у многих украинских маркетологов нет. Поэтому выбирается более простой метод освоения рекламных и маркетинговых бюджетов — с помощью телевидения.

Специалисты объясняют эффективность промо через печатные СМИ целым рядом причин. Во-первых, за одно и то же время среднестатистический покупатель на сто телевизионных рекламных блоков читает всего два-три издания. Во-вторых, рекламу в прессе можно читать и перечитывать сколько угодно — до полного удовлетворения любопытства, тогда как к телевизионному сообщению вернуться невозможно. А потому реклама в печати может позволить себе быть более информативной и удерживать внимание гораздо дольше.

Любопытно, что стоимость рекламы в украинской прессе в несколько раз меньше телеколлеги (если сравнивать полосу А4 с 30-секундным роликом при прочих равных показателях охвата аудитории). В США, например, этот разрыв уже давно нивелирован. На печатную рекламу там ежегодно тратится более $60 млрд, а на ТВ — $65 млрд. При этом стоимость 30-секундного ролика сопоставима с рекламным объявлением формата А4. В то же время классикой таких изданий, как Forbes или Fortune, стали рекламные блоки одной компании на 5-10 страниц.

По мнению экспертов, украинские компании еще недостаточно активно продвигают свои товары и услуги в интернете. При этом сеть уже приобрела достаточно широкую аудиторию. «Количество отечественных юзеров и их профиль свидетельствуют о том, что наш интернет прошел критическую отметку, по достижении которой можно говорить об эффективности рекламы в украинской части Всемирной паутины», — говорит Дмитрий Лысюк, исполнительный директор агентства Gemius Ukraine. По его словам, во всем мире всплеск интернет-рекламы наблюдался, когда количество пользователей переваливало за 7% от населения страны. В Украине этот показатель уже превысил 12%.

Препятствует развитию рынка интернет-рекламы ряд заблуждений, в основе которых лежит компьютерная неграмотность. Так, для многих рекламодателей, обычно из числа небольших и средних компаний, руководимыми людьми старой закалки, продвижение через Всемирную сеть сложно и непонятно. Многие из них считают, что их бизнес отлично продержится и без такого дополнительного канала продвижения, как интернет. Также может показаться, что реклама в сети дорогая. И да и нет. Средняя стоимость тысячи контактов — $2-4. Это дороже чем на ТВ, но дешевле чем в прессе и наружной рекламе. Однако на телевидении практически невозможно добиться такой точности показов целевой группе, как в интернете. К тому же, размещая рекламу в сети, можно ограничиться небольшим бюджетом — даже в $50 (для ограниченного количества показов баннера), что для других носителей нереально.

Эксперты обращают внимание еще на одну ошибку, свойственную отечественным маркетологам при формировании рекламных бюджетов. Невзирая на принцип, согласно которому маркетинг должен строиться «от потребителя», в украинской практике часты случаи, когда «почти бесплатные» площади в наружной рекламе или непрофильных печатных СМИ закупаются только потому, что действуют большие скидки.

Еще хуже, когда правильно спланированная, яркая и массированная промокампания сопровождается отсутствием продукта в торговых точках, указанных в рекламе. «Мне часто приходилось быть свидетелем несогласованности действий отделов маркетинга, следствием чего было несвоевременное проведение промокампаний, — рассказывает  Оксана  Мандрыка, маркетинг-менеджер украинского офиса консалтинговой компании Deloitte. — Разумеется, прежде всего это вызывает раздражение потребителей, которые планировали покупку и тратили свое время на поездку в конкретный магазин. В худшем случае потребитель просто покупает сходный по параметрам продукт компании-конкурента, оказавшийся в наличии».

Навязанные вкусы

«Нет хлеба? Пусть едят пирожные!» Именно так, если верить историческим памфлетам, ответила королева Франции своим подданным на замечание, что у народа нет хлеба. Данное высказывание является яркой иллюстрацией типичной ошибки маркетологов, которые при выводе того или иного продукта часто ориентируются на собственные потребности и вкус, игнорируя предпочтения целевой аудитории.

«Такая ошибка характерна для этапа зарождения, первой фазы формирования бренда, когда еще не совсем подобран персонал либо если у компании еще нет соответствующего опыта на рынке, — комментирует Оксана Дармастук, начальник отдела Art Expo Media Group. — К сожалению, подобная «вкусовщина» иногда имеет место, потому что нашим компаниям до сих пор свойственен авторитарный стиль управления в менеджменте, когда руководитель слишком самоуверен».

Возникают подобные ошибки еще и потому, что в небольших фирмах стратегическое направление и позиционирование товара зачастую определяет первое лицо. В результате PR-статьи о стройматериалах появляются в журнале, за который замолвила словечко жена шефа.

«Бывает, что транснациональные компании зачастую навязывают европейское позиционирование украинскому рынку, не учитывая специфику потребителей. В Украине доминируют исторически сложившиеся социально-демографические группы, которых нет в Европе, — говорит Олесь Шкуратов. В частности, в автомобильном бизнесе предпочтения украинцев в половине случаев не имеют ничего общего с европейскими. И многие компании, позиционируя свой продукт, делают ставку, например, на экологичность машины, однако отечественного потребителя в этом сегменте больше может интересовать статусная составляющая».

Лекарство от «вкусовщины» одно: необходимо знать о потенциальном покупателе все, а значит, не скупиться на проведение качественных и количественных исследований.

Выход есть всегда

Во избежание подобных ошибок эксперты рекомендуют четко выстраивать стратегии продвижения продукта на все время его существования на рынке. При этом высшее руководство компании должно понимать и поддерживать такие инициативы. «Продукт не выживет, если в жизненном цикле будет пропущен хотя бы один этап», — утверждает Андрей Галунко.

Необходимо постоянно мониторить показатели спроса на товар, уровни информированности о нем и пр. Вовремя замеченные тенденции к размыванию бренда или снижению спроса на продукт помогут не только исправить, но и избежать большинства промахов.

Если ошибка уже допущена, исправлять ее надо немедленно. Во многих случаях требуется репозиционирование продукта, причем обходится оно значительно дороже, нежели изначально правильно спланированное позиционирование. «Ведь нужно сначала отучить потребителя от неправильного восприятия, а затем создать новый образ и довести его доступными средствами до сознания целевой группы. При этом маркетолог должен выбрать правильную аудиторию, иначе опять будет провал», — заявляет Олесь Шкуратов.

«Главное — это признать наличие проблемы. Причем правильно распознать ее суть и разработать антикризисную программу, — считает Дмитрий Кутовой. — Затем объяснить первым лицам компании, к чему может привести нереализация такой программы, и как в свою очередь ее применение минимизирует негативные последствия». Предлагать решение проблемы должен тот, кто допустил ее возникновение. Из любой, на первый взгляд, безвыходной ситуации выход есть всегда.