Голосование кошельком. От каких покупок следует отказаться в 2009-м

«Объем потребления продуктов не снизился, но граждане с доходами ниже среднего стали покупать более дешевые товары», — констатирует коммерческий директор компании «О’КЕЙ Украина» Андрей Минеев.

Сократились объемы продаж парфюмерно-косметической продукции. «Первыми спад ощутили мелкие операторы. Снижение спроса влияет не только на их уровень выручки, но в некоторых случаях ставит под вопрос существование бизнеса», — утверждает Семен Романов, руководитель департамента аналитики линии магазинов «Ева».

Снижение покупательской активности уже повлияло на динамику розничной торговли. Если в мае темпы роста продаж превышали 30%, то в октябре этот показатель упал до 23%. По итогам 2008-го розничный товарооборот, скорее всего, вырастет на 20%. «На полках магазинов еще много дорогой продукции, но ее приобретают не очень активно. В то же время продажи товаров средней и нижней ценовых категорий еще не настолько высоки, чтобы компенсировать снижение спроса в премиум-сегменте. Если сети переориентируются на продажу относительно недорогих товаров, то выручка от реализации начнет расти за счет оборота, хотя маржа будет скромнее», — прогнозирует Роман Головченко, старший менеджер Deloitte & Touche.

При этом впервые за последние восемь лет индекс потребительских настроений украинцев упал до отметки 69,3 — на 26,6 пунктов, результаты октябрьских исследований GfK Ukraine. Большинство опрошенных негативно оценили текущее и будущее благосостояние, материальное положение домохозяйства, покупательскую активность и экономические тенденции в целом. Снижение потребительского спроса зафиксировали и эксперты Deloitte & Touche, выяснявшие в октябре, сколько украинцы потратят на новогодние подарки и праздничные приготовления: «55% европейцев и 66% украинцев сократят расходы на презенты вследствие роста цен на продукты питания и напитки».

В 2009-м ретейлеры ожидают падения темпов роста оборота вплоть до нулевой отметки. По данным исследований Deloitte & Touche, «38% опрошенных украинцев ожидают экономический спад в 2009-м и уверены, что их покупательная способность будет ниже или на уровне прошлого года». Это притом что большинство респондентов еще не могли адекватно оценить последствия финансового кризиса (Deloitte  & Touche проводила опрос в конце сентября — начале октября).

«Пока снижения покупательской активности не ощущаем, — говорит Игорь Баленко, председатель наблюдательного совета ЗАО «Фуршет». — Думаю, падение спроса начнется в январе, после новогодних распродаж. В течение 2009-го рост товарооборота остановится, а по итогам отдельных месяцев выручка розницы может даже снизиться». По словам ретейлера, факторы снижения покупательской активности в следующем году — рост безработицы и сокращение доходов населения. «Пока все компании работают по старым планам. Скорее всего, сокращение штатов и бюджетов произойдет в январе 2009-го», — уточняет Игорь Баленко.

«В следующем году покупательская активность украинцев снизится как минимум на треть», — полагает Олег Крыжанивский, вице-президент по развитию корпорации «Пакко». Этой осенью сетевые ретейлеры начали бороться за лояльность потребителей, конкурируя всевозможными скидками и дисконтными программами. «У каждого формата торговли своя целевая аудитория. Существует риск изменения потребительских предпочтений, поэтому ретейлер должен успевать ассортиментно реагировать на колебания спроса. Лучше, если эта реакция будет предупреждающей, а не по факту оттока покупателей, которые не найдут в магазинах сети нужных товаров», — замечает Войцех Гвардис, замдиректора компании «О’КЕЙ Украина».

Сейчас многие крупные ретейлеры привлекают покупателей, снижая цены (среди прочего, на 5–20% подешевели крупы, подсолнечное масло — на 40% по сравнению с августом 2008-го). Поставщики также стараются не взвинчивать цены, особенно на продовольствие. «Доходы населения сократились, и это сдержит инфляцию в осенние месяцы. Кто будет покупать дорожающие продукты, если у людей нет денег?» — задается вопросом Сергей Шавлукевич, коммерческий директор ООО «Пакко Холдинг».

Будущее сетевой розницы зависит от поведения покупателей. Украинцы могут переориентироваться на рынки, доля которых в розничной торговле может вырасти на 5–10%. В таком случае за потребителем потянутся поставщики. «Если сети не будут гибко реагировать ценами и ассортиментом, то риск потери потребителей возрастает. Если они сейчас потеряют покупателей, им будет достаточно сложно потом вернуть их обратно. В связи с этим мы ожидаем, что в ноябре—декабре организованная розница будет менять и ассортимент, и цены», — отметил Роман Головченко из Deloitte & Touche.

Эксперты консалтинговой компании Trade-Help прогнозируют увеличение дисконтных программ сетей и более взвешенный подход к их организации. Не исключается возможность активного развития сегмента дискаунтеров и магазинов у дома. «Самое время приобрести такие помещения, поскольку цены на недвижимость падают. Сейчас можно выгодно вложить деньги в небольшие магазинчики, которых явно не хватает», — делают вывод аналитики компании Trade-Help.

ЭСПЕРТиза

Глеб ВЫШЛИНСКИЙ,
начальник отдела исследований рынков услуг GfK Ukraine

Индекс потребительских настроений в октябре 2008 года упал до уровня 2000-го. Причины падения сейчас и тогда отличаются?

— Да. Восемь лет назад экономика Украины только начала восстанавливаться после экономического спада 1990-х. Поэтому потребительские настроения с каждым последующим периодом улучшались. Сегодня ситуация более неопределенная. Тяжело прогнозировать, сохранится ли нынешняя негативная тенденция в дальнейшем.

Пессимистические настроения украинского населения в 1990-х можно было объяснить тем, что экономика страны болезненно перестраивалась с социалистического уклада в капиталистический. Сейчас мы можем говорить о полноценном кризисе.

Негативные настроения потребителей уже сказались на реальном спросе?

— Да. Уже в конце октября практически из-за полного прекращения потребительского кредитования и валютных колебаний мы зафиксировали 30%-ное уменьшение спроса на бытовую технику и электронику. Просел автомобильный рынок.

Думаю, падение спроса будет продолжаться. На сегодняшний день сдерживающим фактором для более значительного сокращения затрат на крупные покупки остается боязнь обесценивания сбережений. Поэтому украинцы, в отличие, к примеру, от американцев или жителей стран ЕС, все еще активно вкладывают деньги в товары не первой необходимости.

Спрос на продовольственные товары тоже упал?

— Пока нет. До конца текущего года возможно сокращение затрат на покупку премиальных товаров. Но в 2008 году был высокий урожай, поэтому ценовое давление будет меньшим, и в нынешней ситуации продовольственный рынок не должен стагнировать. Не думаю, что кризис будет настолько тяжелым и продолжительным, что украинцы существенно ограничат потребление продуктов питания.

Однако будут покупать более дешевые продукты и товары?

— Украина переживает кризис после того, как на протяжении последних нескольких лет демонстрировала высокий рост уровня потребления и доходов населения. У людей есть сбережения, им пока непонятно, что с ними делать. Банкам украинцы сейчас не особо доверяют, вкладывать средства во что-то значительное не хотят. Вполне возможно, что люди будут позволять себе больше тратить по мелочам.

Например, Великобритания раньше нас ощутила кризис. Но в какой-то из месяцев было зафиксировано рекордное посещение кинотеатров — развлечениями люди снимали стресс и охватившую их депрессию.

Вероятно, нам не стоит ожидать кинотеатрального бума, но меньше тратить на продукты мы не будем.

Ретейлеры пока не отмечают снижения покупательской активности, но прогнозируют сокращение продаж в феврале—марте 2009-го. Насколько может упасть потребительский спрос в этот период?

— Приблизительно половину трат украинцев на непродовольственные товары обеспечивали кредитные средства. Соответственно, после Нового года продажи бытовой техники и электроники могут упасть еще как минимум на треть.

Пока непонятно, что будет с ценами на продукты питания в следующем году. Очевидно, многие производители работали с высокой рентабельностью — из-за монопольных сговоров на разных рынках они могли позволять себе завышать цены. Думаю, сейчас компании будут выбирать: держать цены, но продавать меньше, или понижать, но обеспечивать высокий уровень продаж. Скорее всего, большинство пойдут по второму пути уже в следующем году, что повысит покупательную способность украинцев.

Розничные сети готовы сражаться за потребителя?

— Мы фиксируем огромное количество рекламы и разнообразных акционных предложений.

Загвоздка в том, что пока никто не может понять, что на самом деле происходит. Опыта работы в кризисный период ни у кого нет — 1998 год в корне отличается от 2008-го. Кроме того, последние два—три года доходы населения росли, люди тратились на дорогостоящие товары. Многие покупки были иррациональными. Следующее полугодие будет непростым. Сейчас мы проедаем жирок, который накопили за последние два года. Вопрос только в том, насколько хватит этого запаса.