Зачем украинским ритейлерам собственные торговые марки

В середине 1970-х несколько крупных европейских ритейлеров решили сэкономить на продвижении, логистике и наценке, продавая товары под собственной ТМ, произведенные по заказу торговых сетей. Продукция private label на 5-20% дешевле брендированных аналогов, но при этом приносит ритейлеру больше прибыли.

Эксперты до сих пор расходятся во мнении, кто первым из ритейлеров начал производить private label. Одни утверждают, что это были английские торговые сети Boots, Sainsbury и Marks & Spencer. Другие называют первопроходцем французскую розничную сеть Carrefour. Первые private label отличались неброской упаковкой и продавались за счет популярности сетей. «В Marks & Spencer (Sainsbury, Carrefour и т. д.) не могут продавать некачественные продукты», — примерно так рассуждали покупатели.

Marks & Spencer сейчас торгует исключительно «собственным» товаром. Опыт европейцев оказался настолько успешным, что его переняли ритейлеры всего мира. Сегодня в Европе на private label приходится 30-40% продаж сетевой розницы. В США этот показатель составляет 95%. В целом доля private label на полках сетевой розницы в мире составляет около 15%.

В Украине доля private label даже у крупных розничных сетей пока не превышает 3%. Тем не менее практически все крупные ритейлеры — от Fozzy group до регионального ПАККО Холдинга — предлагают товары под собственными торговыми марками. Украинский private label на 10-20% дешевле брендированных аналогов, но при этом маржа розницы на продаже private label на 10-15% больше.

Private label рентабелен только при больших объемах продаж. «Когда мы выбираем товар для производства под собственным лейблом, останавливаемся только на тех группах, товарооборот которых позволяет работать с private label», — говорит директор департамента закупок «ПАККО Холдинга» (розничные сети «Вопак» и «ПАККО») Сергей Шавлукевич.

Крупных производителей продуктов питания, готовых выпускать для розницы private label, тоже интересуют большие объемы.

«Когда к нам обращаются компании с заказами произвести товар под их торговыми марками, мы прежде всего оцениваем потенциал сотрудничества. Выпускать маленькие партии по 10-15 тонн в месяц можем себе позволить только в первые месяцы, затем они должны вырасти минимум до 50 тонн, иначе производить невыгодно. Частая переналадка производственной линии — дополнительное время и деньги, а это увеличивает себестоимость», — объясняет заместитель генерального директора ЗАО «Чумак» Александр Таранишин.

Шавлукевич признается, что ПАККО получала отказ от производителей, посчитавших объем заказа недостаточным. Впрочем, и сам ритейлер не раз отказывался от сотрудничества, если завод предлагал скидку, при которой невыгодно размещать заказ на private label.

У крупнейшего украинского ритейлера — торговой сети «АТБ», насчитывающей более 205 магазинов, — другая проблема. Днепропетровцам далеко не всегда удается найти завод, способный справиться с необходимыми объемами. «Часть кандидатов на роль производителя товаров под нашими торговыми марками на этапе проведения тендера не готова обеспечить необходимые объемы производства и заданные стандарты качества», — говорит начальник отдела по связям с общественностью корпорации «АТБ» Анна Личман.

Многие эксперты считают, что погоня ритейлеров за скидками неизбежно снижает потребительские характеристики private label. «При увеличении ассортимента ритейлеру все труднее контролировать и выдерживать стандарты качества, как бы он ни старался. Производитель, попав в жесткие рамки, обусловленные низкой ценой заказчика, будет вынужден перейти на низкокачественное сырье и ингредиенты», — уверен управляющий партнер консалтинговой компании Netton CG Юрий Наврузов.

«Труднее всего найти адекватного производителя, — соглашается с ним руководитель департамента СТМ холдинга Fozzy group Дмитрий Цыганков. — Для нашей компании качество продукта является ключевым. Поэтому мы создали специальный отдел контроля. При выборе кандидата в производители private label прежде всего рассматриваются компании, прошедшие стандартизацию ISO и BRC (системы международных стандартов качества). К сожалению, таких производств в Украине немного».

От компаний без международных сертификатов менеджеры Fozzy Group требуют технологическую карту. Затем выезжают на место, чтобы на практике проверить выполнение требований, прописанных в ТК. По словам Цыганкова, часто поверхностного взгляда достаточно, чтобы понять, стоит ли начинать сотрудничество. После проверки санитарных условий и технологии производства в списке предентентов остается два-три завода. «Таким образом отбираем двух-трех производителей по каждой группе товаров. С ними оговариваются коммерческие условия, затем выбирается один подходящий производитель», — делится опытом Дмитрий Цыганков.

Несколько иначе подходят к выбору партнеров в МЕТРО Кэш энд Керри Украина. «Производителя товаров под СТМ в Украине мы выбираем в ходе онлайн-аукционов. В конкурсе принимают участие компании, которые согласны производить продукт по технологической карте, разработанной нашими специалистами. Побеждает тот, кто предложил минимальную цену при гарантии выпуска требуемых объемов по техкарте», — рассказывает руководитель отдела по связям с общественностью МЕТРО Кэш энд Керри Украина Татьяна Бабенко.

Первые СТМ в украинских магазинах немецкой сети появились еще в 2003-м, одновременно с открытием первого гипермаркета. «Сначала продавали продукцию, произведенную для наших подразделений в других странах. Сейчас большую часть продукции private label, в частности Aro, выпускают для нас украинские компании», — говорит Татьяна Бабенко.

По ее словам, после аукциона менеджеры МЕТРО проводят аудит отобранных предприятий, выясняя, соответствует ли производство предъявленным требованиям. «За разработку критериев оценки товаров отвечает наш отдел гарантии качества. Впоследствии мы регулярно проводим аудит производства и оцениваем качество всех представленных у нас продуктов. В каждом магазине работают ветврач и управляющий торговым залом, отвечающие за комплексную оценку качества товаров», — объясняет Бабенко.

Контролировать качество private label ритейлерам помогают и сами покупатели. «За год работы с СТМ у нас была всего одна серьезная претензия к качеству. По телефону горячей линии, указанной на упаковке сгущенки, нам позвонил покупатель и пожаловался на качество продукта. Позже выяснилось, что нарушения были допущены при производстве целой партии этого товара. Мы сразу прекратили сотрудничество с этим поставщиком», — рассказывает Дмитрий Цыганков.

Большинство производителей продуктов готовы поступиться собственными амбициями и производить СТМ для ритейлеров, поскольку в этом случае они не тратятся на продвижение и логистику. Private label для украинских сетей выпускают Чумак и Верес, венгерская Bonduelle, испанская Exoliva, Кернел, Ласка, Левада и другие крупные производители.

«Производителю это выгодно. Те, кто уже поставляет нам свои товары, имеют возможность увеличить объем продаж за счет нашего private label. Для тех, кто с нами не сотрудничает, — это новый канал сбыта», — объясняет Сергей Шавлукевич. По его словам, чтобы попасть на полки Вопака и ПАККО, производителю нужно доказать, что его товар действительно будет востребован, предоставить программу продвижения своего продукта и оплатить обязательные платежи (от 10 тыс. грн). «Даже после заключения договора мы пробно продаем товары новичка в двух-трех магазинах в течение трех месяцев.

Начинаем работать с поставщиком, используя всю нашу сеть, только в том случае, если объемы продаж соответствуют нашим стандартам. Но если мы договорились с производителем о выпуске товара под нашей маркой, его продукция сразу попадает во все магазины сети без обязательных платежей. Производитель таким образом экономит значительные средства и время», — расписывает выгоды поставок СТМ для ритейла директор департамента закупок ПАККО Холдинга.

«Наши оптовые магазины работают в 29 странах мира, мы предоставляем украинским производителям возможность продавать свои товары на внешних рынках. Некоторые продукты, выпущенные украинскими компаниями для нашей сети, уже продаются в российских сетях Metro», — рассказывают в МЕТРО Кэш энд Керри Украина.

По мнению Юрия Наврузова из консалтинговой компании Netton CG, развитие private label влечет за собой уменьшение доли брендированых товаров в сетевой рознице. На продаже раскрученных марок производитель зарабатывает на 5-10% больше, чем на СТМ. «Ориентация производителя на private label превращает его в «производителя для дискаунтера» и резко ограничивает способность к созданию и развитию брендированного продукта», — считает эксперт.

Дмитрий Цыганков не согласен с таким мнением: «Объемы продаж (в сетях Fozzy group. — Прим. Контрактов) компании «Кернел», производящей подсолнечное масло под нашим лейблом, выросли в 1,5 раза. Продажи масла «Кернел» под торговой маркой «Щедрий Дар» уменьшились всего на пару процентов». По его подсчетам, до появления в сетях Fozzy group консервации под ТМ «Премия», произведенной по заказу ритейлера компанией Bonduelle, доля венгерской продукции в этой товарной группе составляла 40%. С появлением на полках «Сiльпо» и Форы ТМ «Премия» доля Bonduelle снизилась до 35%.

«Но вместе с нашей торговой маркой продажи венгерского производителя в сетях Fozzy group увеличилась до 60%, и это всего за два с половиной месяца», — говорит Дмитрий Цыганков. Пока доля собственных торговых марок в общем обороте Fozzy group невелика — всего 2,5% (в отдельных товарных категориях этот показатель достигает 30-40%). Тем не менее выручка от продажи ТМ «Премия» уже приносит Fozzy Group 3,3 млн грн в неделю. До конца 2008-го компания планирует увеличить общую долю private label до 8%. Стратегия по активному продвижению крупной розницей собственных ТМ вполне закономерна, считают эксперты. Как показывает российский опыт, private label позволяет ритейлеру повысить рентабельность бизнеса с 5-7% примерно до 10%.

---

Что бывает private label

Чаще среди товаров private label встречаются продукты питания. По данным глобального исследования компании ACNielsen, проведенного в 2005 году (исследование охватило 38 стран, в которых наиболее развита сетевая розница), самый распространенный продуктовый private label — охлажденные продукты. В своей товарной категории они занимают более 32%. В пятерку наиболее распространенных private label также вошли бумажные изделия, пластиковая тара и упаковка — 31%, продукты глубокой заморозки — 25%, корма для животных — 21%, бакалейные продукты длительного хранения (консервация) — 19%.