Киевстар, МТС, Астелит и Beeline выживают, переманивая абонентов друг у друга

Еще осенью 2008-го украинские операторы мобильной связи давали оптимистичные прогнозы развития рынка. Они были уверены, что для населения сотовая связь стала необходимостью и украинцы на ней экономить не будут, не взирая на кризис.

Действительно, в сентябре прошлого года выручка компаний от предоставления услуг сотовой связи составила 2,627 млрд грн — на 17% больше, чем в сентябре 2007-го, данные Госкомстата. Прошлой осенью украинцы были больше озабочены тем, как снять деньги с депозитов, а не экономией на разговорах. Кроме того, до ноября 2009-го бизнес-клиенты не сокращали бюджеты, не проводили массовых увольнений и не урезали зарплаты.

В октябре–ноябре 2008-го тарифы мобильных операторов оставались на докризисном уровне. Выручка операторов в гривне за IV квартал 2008-го упала в среднем на 9%, хотя все игроки продолжали наращивать абонентскую базу. А средняя прибыль до вычета налогов, уплаты процентов по долгам и амортизации — один из основных показателей эффективности работы операторов — уменьшилась почти на четверть. Тем не менее IV квартал не испортил финансовых показателей лидеров. По словам главного исполнительного директора Астелита Тансу Еэна, за прошлый год ежемесячный доход от одного абонента (ARPU) на украинском GSM-рынке вырос с $6,5 до $7,2. А выручка от предоставления услуг сотовой связи по итогам 2008-го увеличилась на 17,2% год к году — до 29,3 млрд грн.

Первый тревожный звонок для операторов прозвучал в январе 2009-го, когда курс доллара вырос до 10 грн, а украинцы начали экономить на связи — в первую очередь отказываться от развлечений и дополнительных сервисов. «До кризиса большинство абонентов не контролировали свои затраты на мобильную связь. Они, к примеру, могли переплачивать за безлимитный пакет вдвое, выговаривая гораздо меньше времени, чем было оплачено. Проблемы в экономике заставили население намного рациональнее относиться к потреблению, в том числе к мобильной связи», — уверен Роман Химич, эксперт консалтинговой компании Netton CG. Одновременно с экономией украинцы начали отказываться от дополнительных SIM-карт: по данным iKS-Consulting, совокупная абонентская база в январе по сравнению с декабрем 2008-го сократилась на 6 тыс.

Уже в феврале выручка операторов упала на 14,9% к январю 2009-го и на 11,5% по отношению к февралю прошлого года. Начали урезать расходы и корпоративные абоненты — сказалось снижение деловой активности.

В конце зимы практически все операторы так или иначе повысили цены на свои услуги: увеличили плату за соединение и роуминг, изменили время тарификации, ввели обязательные ежемесячные платежи и т. п. По мнению директора по маркетингу ЗАО «УРС» (ТМ Beeline) Антона Володькина, за счет удорожания связи расходы абонентов вырастут на треть.

В дальнейшем мобильщики если и будут повышать тарифы, то постараются делать это крайне осторожно — непопулярные меры могут привести к оттоку абонентов. «Операторы вошли в кризис с очень высокими показателями рентабельности, достигающей 45%. Учитывая высокую конкуренцию на рынке и падение доходов, компании постараются сохранить тарифы на докризисном уровне. Маржа будет снижаться, но это не поставит под угрозу существование ни одного из операторов, кроме разве что УРС, у которого и до кризиса было сложное финансовое положение», — рассуждает Глеб Вышлинский, руководитель отдела исследований компании GfK Ukraine.

Мобильная связь в лицах

Несмотря на падение выручки, кризис открыл новые возможности перед основными игроками рынка. К примеру, именно в IV квартале прошлого года абонентская база life:) увеличилась на 500 тыс. человек. Украинцы, экономящие на связи, приобретали SIM-карты оператора с бесплатными внутрисетевыми звонками и прочими бонусами.

«Основная задача Астелита — любым способом увеличить свою рыночную долю. Поэтому акционеры продолжают финансировать компанию. А оператор тратит деньги на то, чтобы в сети регистрировалось как можно больше SIM-карт», — говорит Роман Химич.

Правда, как раз дешевизна связи Астелита привела к уменьшению дохода оператора в гривне на одного абонента на 17% по сравнению с III кварталом 2008-го. Но за этот же период показатель EBITDA вырос более чем на треть. «Были урезаны операционные затраты, в частности, за счет реструктуризации некоторых подразделений», — объясняет Тансу Еэн. Однако на фоне общего роста показателей существенно выросли и убытки Астелита: до $251,2 млн — в десять раз больше, чем в III квартале прошлого года. Увеличение долговой нагрузки в компании объясняют девальвацией гривни, которая, правда, обесценилась в 1,5 раза.

Нажмите, чтобы увеличить

Второй по значимости оператор МТС очень осторожно наращивал абонентскую базу — в IV квартале количество новых подключений составило лишь 30 тыс. новых карточек. При этом снижение ARPU в IV квартале 2008-го было минимальным — всего лишь 3,7%. В январе компании, активно продвигающей стартовые пакеты, удалось привлечь еще 30 тыс. абонентов, однако уже в феврале сокращение клиентской базы достигло 123 тыс. человек.

Максимальный отток абонентов в конце зимы наблюдался у лидера рынка — Киевстара: -173,3 тыс. в феврале. При сохранении такой отрицательной динамики МТС в нынешнем году может взять реванш.

Всего, по данным iKS-Consulting, в феврале этого года совокупная абонентская база украинских операторов сотовой связи сократилась на 215 тыс. по сравнению с январем 2009-го. Явным аутсайдером по числу клиентов оказался УРС — компания слишком поздно вышла на отечественный рынок. Астелит, напротив, в феврале увеличил абонентскую базу на 26,6 тыс. человек, в том числе и за счет лидеров.

КЕЙС

Прочные связи
У лидера украинского рынка сотовой связи достаточный запас прочности, чтобы не предпринимать никаких антикризисных мер

Киевстар встретил кризис с наилучшими рыночными показателями. В конце 2008-го компания занимала 42% рынка и имела самую большую абонентскую базу — 23,5 млн человек: на 5,4 млн больше, чем у основного конкурента — ЗАО UMC (ТМ «МТС»). Киевстар может похвастаться самым высоким по сравнению со всеми конкурентами ARPU — в среднем каждый абонент приносит компании около 47 грн в месяц. Более 1,3 млн клиентов компании — высокодоходные контрактные абоненты, ARPU которых в конце 2008-го составил 184 грн.

«Операционная рентабельность Киевстара в IV квартале 2008-го достигла 57%. Это достаточно высокий показатель эффективности работы компании», — комментирует Глеб Вышлинский, руководитель отдела исследований GfK Ukraine. Высокая прибыльность позволит оператору без особых проблем погасить в августе текущего года еврооблигации на сумму $266,4 млн (еще один заем на $175 млн должен быть выплачен в апреле 2012-го).

«Стратегический план развития компании на год, намеченный в конце 2007 — начале 2008-го, был полностью выполнен, — не скрывает гордости Сергей Товстенко-Забелин, ведущий специалист Киевстара по связям со СМИ. — Никаких шагов по оптимизации расходов в IV квартале 2008 года Киевстар не предпринимал — инвестиции были освоены в полном объеме, намеченные маркетинговые цели были достигнуты. В прошлом году оператор сохранил долю рынка в 42% по абонентам и 48% по активным SIM-картам».

Когда этой зимой остальные операторы начали повышать расценки, Киевстар ограничился увеличением минимальной стоимости карты пополнения счета — с 25 грн до 30 грн (не считая подорожания услуг роуминга, эти номинированные в валюте тарифы повысили все операторы). Эксперты обращают внимание на тот факт, что в условиях кризиса Киевстар увеличил плату за соединение (ПЗС). «Тарифные планы «Классический» и «Все сети» с более высоким ПЗС (35 коп.) были выведены на рынок еще в июне и сентябре 2008 года соответственно», — парирует Жанна Ревнова, руководитель департамента по корпоративным связям Киевстара.

Изначально сделав акцент на качество связи, Киевстар не пытался переманивать абонентов за счет ценового демпинга. Компания никогда не скрывала того, что стоимость связи у нее выше, чем у конкурентов. «Абоненты Киевстара лояльны компании — они менее чувствительны к цене и готовы пользоваться связью по более высоким, чем у других операторов, расценкам», — говорит Роман Химич, эксперт консалтинговой компании Netton CG.

Успех Киевстару во многом обеспечили просчеты основного конкурента — ЗАО UMC, украинской «дочки» российской МТС. «В 2005–2007 гг. менеджмент Киевстара принял несколько стратегически важных решений под влиянием норвежского Теленора, — рассказывает Роман Химич. — Киевстар инвестировал в строительство сетей и увеличение их емкости гораздо больше средств, чем МТС. Конечно, за счет этого у МТС финансовые показатели были лучше. Но в долгосрочной перспективе это обернулось для него потерей лидерства».

Впервые обогнать по объему абонентской базы тогдашнего лидера рынка — UMC — Киевстару удалось в II половине 2005 года. А в 2006-м выручка нового лидера превысила выручку основного конкурента. «UMC действительно подключила меньше абонентов. Это связано с тем, что мы строили меньше базовых станций, что не могло не сказаться на качестве связи», — призналась три года назад Ярына Ключковская, занимавшая тогда должность начальника отдела внешних связей UMC.

Кроме того, предыдущий менеджмент UMC упустил момент качественного изменения сотового рынка: в 2003–2005 гг. мобильная связь превратились из премиальной в массовую услугу. «Компания не смогла своевременно концептуально перестроить свою работу и продолжала использовать на массовом рынке, методы, которые уместны для рынка премиальных услуг, где цена не имеет значения и люди готовы платить за имидж, за статус и тому подобное», — объясняет Роман Химич. Смену бренда UMC на МТС в 2007-м эксперты также расценивают как весьма опрометчивый шаг. «Любой кардинальный ребрендинг — всегда рискованное мероприятие», — осторожно комментирует это событие Сергей Товстенко-Забелин из Киевстара.

Операторы на высоте

Пока МТС пыталась отстоять рыночные позиции, Киевстар продолжал наращивать абонентную базу. Маркетологи Киевстара исходили из того, что «все гениальное просто». К примеру, сейчас, оператор предлагает абонентам предоплаченной связи всего два тарифа. Для сравнения: УРС (ТМ Beeline) изначально запустил 30 тарифных планов (из которых сегодня активно рекламирует только два).

Конечно, нынешний год для Киевстара будет нелегким — сохранить первое место во время кризиса гораздо сложнее, чем быть вторым и стремиться обогнать лидера в условиях стабильного роста рынка. Абоненты будут обращать все больше внимания на стоимость связи и все меньше — на качество. Отток 173 тыс. абонентов Киевстара в феврале 2009-го хорошо иллюстрирует склонность украинцев к экономии. Так что активность основных ТМ-конкурентов — МТС и life:), акцентирующих внимание на дешевизне связи, — может пошатнуть позиции лидера. Похоже, это осознают и в Киевстаре: Сергей Товстенко-Забелин заверил Контракты в том, что в I полугодии компания однозначно не будет повышать тарифы на базовые услуги.

Впрочем, потенциальные неприятности этим не исчерпываются. Если Антимонопольный комитет признает операторов монополистами на рынке интерконнекта, НКРС сможет установить единую межсетевую ставку доступа в 0,25 грн/мин. — вдвое ниже, чем сейчас у лидеров. Напомним, расследование АМК началось из-за намерения Укртелекома повысить ставки на доступ к своей сети для других операторов с 0, 25 грн до 0,5 грн в минуту.

«Киевстар и МТС первыми появились на рынке, и такие антиконкурентные барьеры, как высокие ставки интерконнекта, позволяют им сохранять лидерские позиции, — объясняет Роман Химич. — Если ставки интерконнекта будут уменьшены вдвое, финансовые показатели Киевстара резко ухудшаться. Более того, если Укртелекому в судебном порядке удастся добиться двукратного повышения ставок для абонентов Киевстара, чистая прибыль последнего существенно сократится. (Если верить прогнозу Конкорд Капитала, прибыль крупнейшего сотового оператора в 2009-м в этом случае уменьшится на 300 млн грн. — Прим. Контрактов)».