Игорь Богданов: «Смелые идеи часто умирают на уровне команды, которая их не поняла, не приняла и втайне саботировала»

В интервью Контрактам директор компании «Nokian Tyres Украина» Игорь Богданов рассказал о том, что: компания заняла первую позицию в премиальном сегменте, потому что не боялась делать то, что до нее на шинном рынке никто не делал; нестандартные ходы работают на долгосрочную перспективу, позволяют стать первым среди прочих, а стандартные — увеличить и поддержать продажи здесь и сейчас; смелые идеи часто умирают на уровне команды, которая их не поняла, не приняла и втайне саботировала.

К: За четыре года работы официального представительства в Украине компания Nokian Tyres сумела превратиться в лидера рынка шин иностранного производства. Как компания добилась такого результата?
Игорь Богданов: Мы не боялись делать то, что до нас на этом рынке никто не делал. Фундаментом нашего быстрого роста стала нестандартная для рынка шин схема дистрибьюции, которую мы скопировали с рынка FMCG. Мы не просто открывали склад, как это делали все конкуренты, а создавали свою сеть дистрибьюции, строили системные продажи. С каждым сезоном развивали качество построения и глубину присутствия на рынке. В Украине есть порядка тысячи точек по продаже и сервису шин. Это и автодилеры, и СТО, и шинные магазины, и специализированные сервисы. Сегодня мы представлены более чем в 900 точках, то есть в 90% пунктов продаж — такого высокого показателя нет ни у кого.

К: Дистрибьюция FMCG часто предполагает прием заказов и отгрузку товара в режиме «сегодня на сегодня». Не слишком ли затратная схема для продажи шин?
Игорь Богданов: Действительно, выстроить такую схему достаточно сложно и затраты на ее поддержание несколько выше. Поэтому практически все шинные компании, в том числе и в Европе, используют более простые методы работы, связанные с построением розницы. Но мы увидели в такой схеме огромный потенциал, перекрывающий все затраты. Нашей задачей была адаптация к шинному рынку классической схемы дистрибьюции на рынках товаров массового потребления. Нужно было учесть специфику нашего продукта: сезонность, достаточно большие пики, модели поведения потенциальных покупателей. Шаг за шагом мы выстроили эффективную систему дистрибьюции на рынке. К примеру, наши конкуренты готовятся к сезонному всплеску продаж, забивая под завязку склады. Мы же, напротив, обеспечиваем эффективную доставку шин на протяжении всего сезона. Это касается поставок шин не только в Украину, но и непосредственно в розницу. Например, в Киеве заказ, принятый утром, в большинстве случаев мы доставляем в тот же день.

К: Если дистрибьюция стала фундаментом, то стенами «дома» — маркетинг? Нестандартный подход применяли и в этой сфере?
Игорь Богданов: Отвечу «да» на оба вопроса. Параллельно с дистрибьюцией развивали маркетинг, рекламировали свою продукцию, проводили акции. Мы перенимали опыт наших конкурентов, применяли проверенные на практике технологии продвижения. В то же время экспериментировали, часто — удачно. Мы первыми начали развивать в Украине сеть шинных центров, которые, кроме продажи шин, предлагали сопутствующие услуги. Первыми предложили расширенную гарантию — Hakka-гарантию, элементы которой спустя сезондругой попытались перенять многие конкуренты. Мы пока единственные на шинном рынке, кто запустил карточную программу Vianor Club, которая предоставляет нашим корпоративным клиентам ряд существенных преимуществ по обслуживанию автопарков в сети шинных центров Vianor и в ряде сетей АЗС. Собственно, подобные программы стандартны для топливного рынка и успели себя отлично зарекомендовать. Со своей стороны мы модернизировали эту систему, максимально расширив спектр услуг, которыми можно воспользоваться автопарку клиента по всей стране. И не собираемся останавливаться на достигнутом, активно расширяя возможности владельцев карт Vianor Club. Кроме того, нам удалось создать серию нестандартных рекламных роликов, в которых принципиально не делается главного акцента на нашей продукции.

К: Новые нестандартные идеи и методы работают лучше стандартных даже во время кризиса?
Игорь Богданов: Их некорректно сравнивать, поскольку у них разные задачи. Продажи приносят стандартные методы, такие как: доступность товара, грамотная реклама, приемлемые условия. Нестандартные ходы работают на долгосрочную перспективу, позволяют стать первым среди прочих игроков, но, как правило, ничего не дают в краткосрочной перспективе. И потребители, и партнеры часто просто не понимают, что им предлагают. Хороший пример — Hakka¬гарантия. Люди отнеслись к ней как к нереальной «заманухе», не веря, что мы действительно будем бесплатно ремонтировать или же менять шину, если в процессе эксплуатации она получила повреждения. Только сейчас, спустя три года, наш потребитель поверил в свои права и в обязательства, которые мы берем на себя. Приятно, что сегодня расширенная гарантия ассоциируется с Nokian. И это сказывается на продажах. Прошла проверку временем наша акция «50/50», позволяющкая приобрести летние шины в рассрочку. Постоянно растет спрос на услугу по хранению шин. А вывод из всего вышесказанного прост: выигрывает тот, кто сумел сделать нестандартное стандартным.

К: Нестандартный маркетинг подходит для любой компании?
Игорь Богданов: К нему нужно быть готовым. Когда пытаешься делать чтото не так, как все, то это всегда риск. Нужно быть готовым рисковать, тратить время и силы. И здесь ключевую, критическую роль играет персонал: он должен поверить в идею. Именно в этом главная сложность, а не в необходимости инвестировать. Смелые идеи часто умирают на уровне команды, которая их не поняла, не приняла и втайне саботировала. Поэтому важно сделать все, чтобы коллектив осознал новую идею, сделал своей и начал творчески реализовывать. Пример из жизни. В дистрибьюции шин есть предсезонные заказы и сезонные. Нормальная практика такова: за полгода до сезона публикуются прайслисты, формируется заказ и только потом производится поставка. Изза колебаний курса сделать прайслист в гривнях сложно. Мне пришла в голову идея собирать заказы заранее, не публикуя цены. И она встретила огромное сопротивление. Наши менеджеры по продажам утверждали, что клиенты просто не будут ничего покупать. Я потратил много сил на убеждение, пере¬убеждение. Несколько раз пришлось надавить или «брать на слабо»: мол, «с ценой продать все могут, а ты попробуй без цены»:)… В конечном итоге идея сработала. Благодаря личным отношениям продавцов и покупателей, правильной мотивации сотрудников, соревновательному духу среди менеджеров мы сработали в плюс и выиграли предсезонные продажи в прошлом году. Клиенты, кстати, разочарованы не были. С учетом того, что мы позже всех выдали цены, наше предложение оказалось очень привлекательным. А конкуренты просто не имели возможности адекватно среагировать. И только тогда сотрудники окончательно поверили в эту идею. Наши конкуренты пытались повторить, но у них не получилось. Возможно, уровень доверия к ним у клиентов был ниже или им не удалось поверить, что это реально.

К: Другими словами, важно научиться на 100% использовать свои преимущества?
Игорь Богданов: Даже не столько преимущества, сколько особенности. У нас, в отличие от конкурентов, была большая доля в продажах зимних шин. Поэтому абсолютно нестандартная акция «50/50», нацеленная на владельцев зимних шин бренда Nokian, стала для нас очень успешной это весной. Конкурентам, естественно, скопировать ее сложно. Разве что для летних шин в следующем сезоне, но за это время мы значительно вырвемся вперед и придумаем чтото новое.

К: В начале лета вы запустили сайт www.nokiandrive.com. Это дань моде, ведь сейчас все говорят о том, что нужно «уходить» в интернет, или реальный общественный ресурс?
Игорь Богданов: Это полезный ресурс, который будет интересен для всех автомобилистов. По сути, это огромный маршрутизатор, с помощью которого автомобилисты могут не только проложить дорогу из пункта А в пункт В, но и почерпнуть массу интересной и важной для любой поездки информации: какие АЗС, СТО, отели, рестораны, культурные и исторические памятники можно посетить на выбранном отрезке пути. Здесь несложно подобрать наиболее оптимальный «случайный» тур, его «подскажет» сайт, исходя из нынешнего расположения автовладельца и километража, который он готов проехать. На сайте всегда есть актуальная информация о наиболее интересных турах выходного дня — мы отслеживаем, что и где происходит занимательного и необычного в Украине и куда имеет смысл поехать в выходные. Наша цель — сделать этот проект максимально интерактивным, поэтому ресурс позволяет вести блоги, посвященные проведенным или же планируемым путешествиям, активно обмениваться мнениями о поездках, достопримечательностях, качестве дороги и т. д. Конечно же, сайт является для нас носителем непрямой рекламы, но главное то, что он позволяет нам стать еще ближе к потребителю, сделать его лояльнее.

К: А как ваши партнеры реагируют на новшества?
Игорь Богданов: Мы делали много нестандартных вещей в ведении бизнеса и сегодня пришли к тому, что партнеры перестали возражать. Подавляющее большинство идей сработало, и нам верят заочно. Когда слышат очередное предложение, только комментируют: «Nokian как обычно». А мы шутим, что еще не исчерпали кредит доверия.

К: Случалось ли, что идеи не «выстреливали»?
Игорь Богданов: Есть такие идеи, которые мы начали реализовывать, но отложили. Время одних не пришло, другие требуют заметного улучшения. Среди ключевых идей осечек не было. Мой подход прост: если появилась идея, ее нужно продумать, а если запустил, то доводить до логического завершения. Если чтото пошло не так, необходимо еще подумать, исправить недоработки, а затем довести до результата.

К: Откуда вообще берутся идеи?
Игорь Богданов: Идеи берутся отовсюду. Что-то адаптируется. Что-то возникает во время обсуждений в команде. Что-то предлагают наши партнеры. Просто нужно быть открытым для всего нового. И важно уметь посмеяться над собой, критично отнестись к своим действиям. Я считаю, что реклама должна запоминаться, быть с юмором и продавать «мягко», а не долбить: «это самый лучший в мире товар». К каждому сезону в Украине мы снимаем один-два рекламных ролика. В них показываем реальных людей, сервис, работу. Видеосюжеты делаем нескучные, откровенно подшучивая над собой.

К: Как бы вы охарактеризовали свой стиль управления?
Игорь Богданов: Нестандартный. Отсюда и плюсы, и минусы. Самый большой плюс — высокая результативность. Минус — людям сложно ломать свои стереотипы, а мне тяжело изменять их. Я ценю индивидуальность и личный вклад. По штату мы сравнительно маленькая компания, и на каждом сотруднике лежит высокая ответственность. Каждый человек на виду, всем виден его результат. Более того, результат очень сильно влияет на зарплату. У каждого много полномочий, много самостоятельной работы. Сложность в том, что в коллективе много сильных личностей с солидными зонами ответственности. Бывают конфликты. Есть люди, которые в какихто вопросах разбираются на порядок лучше меня, и при этом мне приходится с ними спорить и убеждать, заставлять поверить в жизнеспособность и результативность новых идей.

К: Как вы оцениваете первое полугодие 2010 года?
Игорь Богданов: Мы все безумно довольны: к началу июля вышли с нулевыми остатками по всей стране, что стало самым низким уровнем остатков за все сезоны. А самое главное, в этом сезоне люди начали приходить, спрашивать и покупать летние шины нашего бренда. Ушел стереотип, что Nokian — это хорошие зимние шины. Сегодня, согласно данным исследований и личным наблюдениям, люди воспринимают Nokian просто как очень хорошие шины, вне зависимости от сезона.

К: Рос ли шинный рынок в этом году? Какие тенденции были ведущими?
Игорь Богданов: По моим субъективным оценкам, вырос на 5%. Ситуация была очень неоднородная. Кто-то сработал лучше, ктото — хуже. На рынке все еще небольшой хаос, усилилась раздробленность — вместо нескольких сильных игроков работают два десятка мелких-средних и мы.

Беседовал Андрей Бережанский