Лалик, все пропало!.. Компания Lalique не столько зарабатывает на хрустале, сколько использует его для продвижения других товаров

ВЕЩЬ

Хрусталь на рынке декора — продукт, который и продавать тяжело, и снять с производства жалко. Джонатан Адлер, знаменитый нью-йоркский дизайнер интерьеров, утверждает, что производители хрустальных изделий безнадежно отстали от моды, их продукция не укладывается в популярные стили vintage, high tech и eastern.

Французская компания Lalique не столько зарабатывает на хрустале, сколько использует его для продвижения других товаров. Хотя хрустальные столы этой ТМ стоят в среднем $60 тыс., люстры — $30 тыс., декоративные панно — $5 тыс.

Заоблачные цены на стеклянные и хрустальные изделия Lalique обусловлены тем, что их производят исключительно вручную, по официальной версии, промышленный выпуск прекращен еще в 1997-м. Джонатан Адлер полагает, что Lalique до сих пор выпускает хрусталь по той же причине, по которой французские дома моды не отказываются от шитья одежды couture. «Crystal deco — имиджевый продукт, — констатирует дизайнер. — Изделия из стекла и хрусталя нужны компании, чтобы напоминать потребителям о том, что бренд Lalique — детище гениального художника Рене Лалика, родоначальника стиля Art Nouveau. Сама компания уже давно зарабатывает главным образом на торговле недорогими fashion-аксессуарами: поясами за $150, платками за $60 и т. д.».

И действительно, отказавшись от промпроизводства хрусталя, Lalique наладила выпуск как минимум пяти товарных групп: сумки, пояса, шарфы, шейные платки и парфюмерия. Свой бизнес дифференцировали и конкуренты Lalique по хрусталю: к примеру, Baccarat презентовала коллекцию ювелирных украшений, а De Lamere начала осваивать рынки кожгалантереи и солнцезащитных очков. Особенность Lalique заключается в том, что за последние три года в ассортименте этой ТМ не было ни одной модели, не имеющей отношения к личности ее основателя или его семье. Кстати, по данным журнала Monthly Fashion, удельный вес хрустальных изделий в товарном портфеле Lalique до сих пор составляет 40% (до 1996-го они были основным источником дохода компании).

Консервация дизайна

Наталья Жейнова, директор бутика Lalique, признается, что все современные фирменные изделия из хрусталя полностью или частично повторяют работы легендарного Рене Лалика, либо посвящены его сыну Марку, внучке Мари-Клер или же самому мэтру. Например, весной 2007-го Lalique презентовала коллекцию Сlochette («Колокольчик»), состоящую из предметов декора и бижутерии с изображениями любимого цветка Лалика. В 2000-м в продаже появились хрустальные напольные вазы лимитированной серии La mer houleuse («Море в шторм»), посвященной Мари-Клер, некогда разрабатывавшей дизайн предметов декора с изображениями морских животных и рыб.

А недавно компания выпустила коллекцию статуэток, дублирующих форму радиаторных талисманов, в свое время разработанных мсье Рене для автомобилей Rolls-Royce, Bentley и Citroen. Идеи, которые Лалик воплощал в скульптурах и эксклюзивных украшениях, дизайнеры Lalique сейчас проецируют на вазы, наборы посуды и серийную бижутерию.

«Производство товаров из хрусталя Lalique стагнирует с 1996 года, после смерти Мари-Клер, — утверждает модельер Виктор Шалевский. — Она продуцировала идеи, предлагала оригинальные варианты дизайна, тогда как современные художники компании только пережевывают решения предшественников.

В результате складывается впечатление, что эта ТМ законсервирована». Напомним, что сам Рене Лалик снискал славу одного из самых смелых новаторов ХХ века. Даже работая по найму, гений не позволял работодателям ограничивать свободу творческого эксперимента (подробнее — см. Хроники Лалика). «Мсье Рене создал вещи, определившие стиль жизни поколения, заставил людей изменить представление не только о декоре, но и о красоте, — говорит Шалевский. — Тогда как сейчас компания Lalique просто выпускает дорогие статусные безделушки, эксплуатируя имя Лалика в PR-целях».

В частности, Lalique регулярно забрасывает в СМИ информационные поводы, связанные с работами Рене Лалика. К примеру, в 2006-м герцогиня Веллингтон, купившая замок «Берд Кассель», некогда отреставрированный Лаликом, бесплатно получила от Lalique столик из хрусталя, оцененный в $185 тыс. Подаренный предмет интерьера — точная копия стола, сделанного Лаликом в 1938 году для каминного зала этого замка.

Оригинал был разбит во время Второй мировой. Вообще, Жерар Тавен, президент Lalique, является обладателем самой богатой коллекции стеклянных скульптур и украшений работы Лалика (формально коллекция является собственностью компании). Раз в два-три года один из экспонатов торжественно дарят какому-нибудь всемирно известному музею — сейчас работы Лалика представлены в 18 музеях, в том числе в парижском d’Orsay и нью-йоркском Metropolitan.

Однако самым мощным инструментом продвижения Lalique являются не презенты, а аукционы. Поскольку количество оригинальных работ Лалика ограничено, компания охотно скупает изделия, когда-то ею же проданные, и выставляет их на аукционные торги. Джонатан Адлер заметил, в частности, что Lalique прилагает немало усилий для создания ажиотажа вокруг брендовых лотов, и предположил, что их стоимость завышает сама компания, покупая через третьих лиц с целью дальнейшей перепродажи. Впрочем, возможно, дизайнер и ошибается.

Стеклянная скульптура Fantaisie («Фантазия»), изготовленная в 1918-м, признана самым дорогим декоративным изделием из стекла — два года назад ее купили на Christie’s за $800 тыс. и на новые торги не выставляли. В 2005-м за $72 тыс. ушла с молотка и ваза Tourbillons («Вихрь») из белого хрусталя и черной эмали, изготовленная в 1926 году.

Обеспечивая постоянное присутствие бренда в СМИ, аукционы стимулируют продажи серийных изделий Lalique. Названия раскрученных эксклюзивных предметов нередко присваивают серийным коллекциям, иногда материнское украшение даже включают в их состав. К примеру, продажа раритетной вазы Tourbillons предварила выпуск серийной модели с таким же названием и похожим дизайном. Чуть позже компания выпустила 999 копий белого «Вихря» с черной эмалью (по $6 тыс. за штуку) и столько же синих и желтых ваз аналогичной модели (по $5344). Кроме того, клиентам Lalique предложили ожерелья и кольца Tourbillons стоимостью $2400 и $700 за штуку соответственно.

«Многие производители аксессуаров и предметов декора premium-сегмента используют аукционы для продвижения серийных коллекций, но в случае с Lalique такой подход — основа ее promo-стратегии», — утверждает дизайнер украшений Наталья Колах. По ее словам, маркетологи Lalique словно зациклены на прошлом, они не обращают внимания на современные тренды и упорно пытаются реанимировать модели, вышедшие из моды полвека назад.

Тайна организации

Жерар Тавен как-то отметил, что ценность предмета декора во многом определяется тем, насколько трудно его найти и купить. Придерживаясь этого правила, Lalique снимает с производства наиболее востребованные хрустальные изделия. «Как только прекращается выпуск какой-либо вещи, она дорожает в несколько раз, — рассказывает Жейнова. — На такие предметы охотятся коллекционеры, формируется спрос на них на вторичном рынке. Один из посетителей как-то похвастался статуэткой, приобретенной на аукционе за EUR100 тыс., хотя до прекращения серийного выпуска эта модель была относительно недорогой».

Ежегодно руководство компании определяет особо ценные изделия, распространяемые исключительно среди членов Клуба коллекционеров Lalique. Вхождение в Клуб — платное, стоимость — коммерческая тайна, в открытых источниках ее не указывают, а сообщают исключительно постоянным клиентам. Помимо доступа к extra limited additions, членство в Клубе коллекционеров дает бесплатную подписку на журнал Lalique, право на получение корпоративных подарков (книги и DVD с фильмами о компании) и посещение закрытых мероприятий.

По оценкам журнала Monthly Fashion, создание Клуба коллекционеров Lalique — лучшая маркетинговая идея компании за последние 20 лет. «Эта организация — недорогой, но чрезвычайно действенный инструмент повышения эффективности direct mail, — считает Давид Бегерман, доктор экономики, профессор Колумбийского университета. — Вряд ли богатые клиенты Lalique пролистывали бы корпоративные издания, не будь подписка на них особой привилегией, или посещали бы имиджевые мероприятия, если бы их не проводили в форме закрытых клубных встреч».

Характерно, что организация Клуба почти не требует дополнительных инвестиций. Компания тратится только на поддержание сайта, изготовление карточек и коктейли — расходы, по мнению Бегермана, сторицей окупают членские взносы. Число членов Клуба коллекционеров не разглашается, равно как и периодичность организуемых для них мероприятий. Бегерман отмечает, что такая секретность позволяет поддерживать имидж Клуба как «сообщества избранных», хотя на самом деле он — нечто среднее между глобальной базой данных для рекламных рассылок и координационным центром BTL-акций.

Маркетинговый кросс

Еще один способ продвижения Lalique — сотрудничество с классическими домами моды. В 2000 году Жерар Тавен объявил о том, что его компания намерена возродить моду на хрустальную и стеклянную бижутерию. (В 1930-х Рене Лалик создал стеклянное кольцо-кабошон, объявив и выиграв, по образному выражению историка Жозе Ремблие, войну у Cartier, Boucheron и других производителей драгоценностей.) В качестве маркетингового сопровождения идеи Тавена выбран старый проверенный способ — предоставление украшений известным людям во временное пользование.

Новые кабошоны Lalique продвигали Клаудия Шифер, Сара Джессика Парке и Дженифер Анистон (в свое время, это делали актриса Грета Гарбо и певица Марлен Дитрих), в фирменных колье-ласточках щеголяли Шарлиз Терон и Гвинет Пэлтроу, а в броши «Женщина-стрекоза» — Кэтрин Зета-Джонс.

Шарфы, пояса и сумки Lalique рекламируют во время показов коллекций prеt-a-porter домов Karl Lagerfeld, Massino Matahachi и Chanel. Последний даже стал соорганизатором акции Crystal Nouveau, проведенной в 2006-м с целью популяризации аксессуаров из хрусталя, — дизайнеры Chanel разработали серии костюмов и платьев в стиле 30-х годов минувшего столетия (пик популярности кабошон).

В этих нарядах актеры, музыканты и топ-модели демонстрировали украшения Lalique, а после дефиле каждый участник мероприятия оставил автограф на собственной фотографии, черкнув пару строк о хрустале. Фото растиражировали и дарили покупателям аксессуаров Lalique и одежды Chanel. А Жерар Тавен и Жак Элле, художественный директор Chanel, по окончании мероприятия дружно сообщили журналистам, что к концу XXI века украшения из хрусталя будут популярнее драгоценностей.

«Из такого взаимного сотрудничества Lalique извлекает больше пользы, чем Chanel, — считает Лалия Назимова, маркетинг-директор компании Arsenerus-Украина. — Дело в том, что продажа парфюмерии и аксессуаров — основной источник доходов легендарного дома моды, а показы коллекций — его основной PR-инструмент. Соответственно, Жаку Элле выгодно продвигать на собственных fashion-show свои аксессуары, а не чужие».

Вряд ли Элле, Лагерфельд и Матахаши стали бы сотрудничать с Lalique, не будь ее основатель самым раскрученным художником Art Nouveau. Кстати, показы совместных коллекций, как правило, проходят в залах музеев, где выставлены работы месье Рене. Самым масштабным PR-мероприятием Lalique с участием знаменитых дизайнеров одежды было fashion-show Histoire de Lalique («История Лалика»), приуроченное к выходу книги о мсье Рене.

Таким образом, Lalique давно и успешно торгует именем основателя, избегая смелых дизайнерских экспериментов, на которых некогда сделал бизнес сам Рене Лалик. Отчасти такая политика оправданна: реализация принципиально новых идей в premium-сегменте — это всегда риск.

VIP-клиенты

Сара Бернар

Великая актриса покупала у Лалика сценические украшения. Благодаря заказам Бернар ювелир привлек внимание парижского бомонда, начал бизнес и составил достойную конкуренцию бывшим работодателям — Cartier и Boucheron. В аметистовом колье в виде переплетения лавровых листьев примадонна играла Медею.

Король Великобритании Георг VI

Заказал стеклянный талисман в виде бегущей борзой и прикрепил ее на радиатор Rolls-Royce. Похожие талисманы купили и другие члены королевской семьи.

Принц Японии Асака Ясухико

Приобрел у Лалика радиаторный талисман в виде петуха. Ясухико разводил бойцовских птиц и регулярно устраивал петушиные бои.

Карл Лагерфельд

Легендарный модельер купил фарфоровый чайный сервиз Mures и обеденный ланже на 14 персон. По просьбе дизайнера вместо голубых цветов на посуду нанесли изображения темно-красных тюльпанов и оранжево-желтых гиацинтов.

Катрин Денев

Кинозвезда приобрела набор хрустальных винных бокалов «Бургундия», а также кулоны и колье пирамидальной и трапециевидной форм. Эти украшения актриса носила под платья геометрических форм от Ив Сен-Лорана.

Андре Ситроен

Под презентацию модели Citroen 5 CV знаменитый конструктор заказал талисман в виде скрещенных фигур пяти лошадей.

Вупи Голдберг

Комедийная актриса — постоянная клиентка Lalique, с 1985-го регулярно покупает кулоны, браслеты, броши и кольца этой ТМ. В 1999-м Голдберг заказала матовое настенное хрустальное панно с изображением трех медведей.

Мнения потребителей

Подтверждение правила

Нели БРАТСЛАВСКАЯ,
директор PR агентства Win-win

— Терракотовый перстень Lalique с большим хрустальным шаром, усеянным маленькими колокольчиками, — одно из моих любимых украшений. В нем есть то, чего не хватает многим брендовым аксессуарам, — оригинальность. Именитые производители бижутерии давно почивают на лаврах, полагая, что их продукцию будут покупать независимо от ее дизайна.

К примеру, Boucheron уже сто лет символизирует богатство и успех, ее изделия раскупают, несмотря на то что они старомодны. Известные бренды экономят на творческих разработках, с каждым годом коллекции становятся все более тривиальными и безвкусными. Подчас, сравнивая последние коллекции конкурирующих торговых марок, не можешь найти более 2-3 отличий. Lalique — приятное исключение из этого правила: надев кольцо этой ТМ, чувствуешь себя не такой, как все.

Бойся данайцев

Наталья РОСТЯНЕЦКАЯ,
главврач клиники «Аква лайф»

— Предметы интерьера Lalique непрактичны, их появление в доме скорее усложнит жизнь, чем порадует. Напольные вазы — громоздки, они занимают так много места, что поставить их в комнате зачастую можно, только избавившись от кресла или тумбочки. Не спорю, вазы эффектны, но они не годятся для обычной квартиры. Вероятно, дизайнеры Lalique считают, что их покупатели не страдают от нехватки жилплощади.

Но ведь если бы изделия этой ТМ были рассчитаны на миллионеров, то они стоили бы как минимум вдвое дороже. Продукция Lalique ориентирована, скорее всего, на средний класс, но не подходит ему по потребительским свойствам. Потому я покупаю товары этой марки для подарков... Проблема в том, что так же поступают многие мои знакомые и, хочу я этого или нет, после каждого дня рождения в моей квартире появляется вещь от Lalique.

Ценовая пирамида

Premium-сегмент

• Ожерелье Pompom, коллекция Muguet — 9625 грн

Medium-сегмент

• Колье-бабочки, коллекция Classic — 3982 грн
• Колье-ласточки, коллекция Classic — 3763 грн

Low-сегмент

• Брошь-стрекоза, коллекция Bucolique — 1848 грн
• Кольцо Caboshon, коллекция Bucolique — 1370 грн
• Кулон-сердечко, коллекция Bucolique — 777 грн

Хроники Лалика

1876 г. — шестнадцатилетний Лалик нанимается подмастерьем к известному парижскому ювелиру Рене Укоку

1878 г. — изучает ювелирное дело в Сайденхемской академии искусств (Лондон)

1880 г. — возвращается в Париж, устраивается в легендарный ювелирный Дом Cartier

1882 г. — после ссоры с собственником Cartier переходит в компанию Boucheron

1885 г. — открывает собственную ювелирную мастерскую

1889 г. — работы Лалика производят сенсацию на Международной выставке ювелирного искусства в Париже. Модельер получает заказы от британских, австрийских и немецких ювелирных домов

1890 г. — Лалик открывает офис на улице l’Opera, недалеко от Лувра. Парижский бомонд, привлеченный скульптурами, украшающими офис, заказывает месье Рене отделку фасадов домов

1891 г. — выпускает серию тонкостенных ювелирных украшений, его изделия разительно отличаются от некогда популярных массивных украшений с крупными камнями

1894 г. — известный коллекционер Клаус Гульбекян покупает более ста работ Лалика

1895 г. — стиль Lalique задает новую тенденцию в европейской ювелирной моде

1900 г. — презентует коллекцию «Женщины-насекомые» на международной выставке. СМИ называют месье Рене «королем нового стиля Art Nouveau»

1903 г. — минимизирует использование драгметаллов и камней при изготовлении изделий; в коллекциях доминируют бронза, эмаль, перламутр, стекло

1905 г. — знаменитый парфюмер Франсуа Коти заказывает разработку упаковки для новых духов, Лалик создает первый хрустальный парфюмерный флакон

1910 г. — полностью перепрофилирует предприятие на производство изделий из стекла

1921 г. — строит несколько фабрик, покупает стекольную мануфактуру в Германии

1925 г. — выпускает стеклянные радиаторные талисманы для автомобилей Rolls-Royce и Bentley

1928 г. — разрабатывает дизайн интерьера вагонов Пульман для VIP-пассажиров

1930 г. — декорирует часовню Деливранского монастыря в Каэне

1931 г. — создает культовое стеклянное кольцо-кабошон

1936 г. — выпускает предметы декора для музея на воде «Нормандия»

1945 г. — после смерти Рене Лалика компанию наследует его сын Марк

1947 г. — Lalique сворачивает производство стеклянных украшений и переориентируется на выпуск изделий из хрусталя

1977 г. — компанию возглавляет Мари-Клер — дочь Марка Лалика

1987 г. — президентом Lalique назначен Жерар Тавен

1992 г. — презентация коллекции духов и аксессуаров Lalique

1996 г. — после смерти Мари-Клер компанию выкупает концерн Poshet

1997 г. — Lalique сворачивает промпроизводство изделий из хрусталя

2000 г. — производство недорогих аксессуаров и эксклюзивных предметов интерьера — стратегические направления развития компании

2006 г. — стеклянную статуэтку Рене Лалика «Грезы бабочки» продают за EUR850 тыс. на аукционе Christie’s