Кабинет директора
Стратегические посиделки
14.02.2014 4443

Сайт должен не отражать, а развивать бизнес

«Если вас нет в интернете - вас нет нигде», - эти слова Билла Гейтса за многие годы не утратили своей актуальности. Сейчас очень сложно встретить системный бизнес, который бы не имел своего сайта с описанием товаров и услуг, контактной информации, каталога товаров и иных полезных атрибутов. Однако множество компаний до сих пор ставят свой сайт на один уровень с визиткой, по-видимому, считая, что самого факта наличия сайта уже достаточно для того, чтобы «компания была представлена в интернете на должном уровне». Конечно, это не так. Сайт должен не отражать, а развивать ваш бизнес! И в данной статье мы обсудим, как это можно сделать.

Показатели для топ-менеджеров и собственников

В первую очередь, необходимо определиться с показателями эффективности, которыми мы будем измерять результат и отдачу от вложенных в интернет-направление ресурсов. Важно понимать, что без посещений потенциальными клиентами, сайт является бесполезной игрушкой, а сам факт посещения сайта без оформления заказа сродни  посещению торгового центра толпой школьников с пустыми карманами.

Базовых, верхнеуровневых показателя, за которыми следует регулярно следить, чаще всего можно выделить три-четыре:

1. Количество оформленных заказов. Каждый сайт имеет одну или несколько конечных целей, финишных ленточек, факт пересечения которых посетителем сайта автоматически означает получение компанией пользы. Примерами подобных финишных ленточек могут быть страницы «Спасибо за покупку» в интернет-магазине, «Спасибо за заполнение формы контактов» для сайта юридической компании или звонок для компании, подающей недвижимость. Важно выявить подобные цели, несущие в себе наиболее яркий денежный окрас, и добиться от исполнителей включения их в отчеты.

2. Качество оформленных заказов. «АВС анализ показывает, что мы привлекаем не тех клиентов и тем самым наращиваем убытки», - подавляющее большинство собственников и топ-менджеров слышали эту фразу от своих маркетологов. Анализируя работу сайта важно понимать, тех ли клиентов мы привлекаем, какую ценность в течение цикла жизни они приносят и стоит ли подолжать придерживаться этой стратегии. Современные технологии позволяют добиться глубокого уровня интеграции аналитики на стороне сайта с управленческой системой, хранящей информацию о клиентах, поэтому понять, сколько за 5 лет клиент Иванов, придя с сайта, принес чистой прибыли стоматологической клинике, не составляет труда.

promodo

 

Роман Вилявин

Заместитель директора и руководитель отдела маркетинга компании Promodo

3. Стоимость привлечения клиента. Одним из ключевых показателей, безусловно, является стоимость привлечения клиентов (Cost of Customer Acquisition, COCA). Если стоимость привлечения клиентов поднимется выше допустимого значения, это будет означать, что с высокой долей вероятности маркетинг генерирует убытки.

4. Динамика узнаваемости бренда. Очень важно понимать, достигают ли своей цели те маркетинговые усилия, которые направлены не на получение сиюминутной прибыли, а на долгосрочные стратегические инициативы, связанные с укреплением бренда компании среди интернет-аудитории. При помощи нехитрых манипуляций можно легко и просто понять оценить результаты работ на данном направлении.

Реализация отслеживания базовых показателей

Простейшим способом понять, насколько эффективно работает ваш сайт, является установка и настройка бесплатной системы Google Analytics. Простота и универсальность данной системы снискали ей множество поклонников по всему миру и, на данный момент, Google Analytics является наиболее мощным и популярным инструментом анализа эффективности работы сайта.

 

Для того чтобы начать работать с системой, достаточно иметь или зарегистрировать аккаунт Google и добавить небольшой фрагмент кода на все страницы сайта, следуя подробным инструкциям системы. Через некоторое время система автоматически начнет собирать данные о посетителях и формировать удобные и наглядные отчеты.

01

Рисунок 1. Отчеты Google Analytics

 

Следующим этапом является настройка отслеживания базовых верхнеуровневых целей, определенных ранее. К примеру, если такой целью для нас является факт посещения страницы «Спасибо за покупку», в качестве Цели для Google Analytics нужно указать именно ее, желательно указав также предшествующие ей страницы (например, страницу «Подтверждение заказа»). Настроив систему подобным образом, мы сможем не только понять, откуда приходят посетители, совершающие покупки, но и на каком этапе у посетителей возникают сложности, препятствующие их превращению в покупателей.

02

Рисунок 2. Источники дохода в Google Analytics

 

Для понимания качества привлеченных клиентов, необходимо «связать» информацию из Google Analytics с данными управленческой системы, где, собственно, и хранится наиболее достоверная информация об общей ценности того или иного клиента. «Связывание» в большинстве случаев легче всего реализовать путем добавления уникального кода к каждому заказу, который одновременно фигурирует и в Google Analytics и в управленческой системе. По этому коду в управленческую систему можно подгрузить необходимые данные из Google Analytics или наоборот, выгрузить из управленческой системы данные о выручке с клиентов и сопоставить их с Google Analytics.

03

Рисунок 3. Связывание 1С и Google Analytics при помощи «ключа» (ID)

 

Оценить динамику узнаваемости бренда можно путем сравнения популярности поисковых фраз, содержащих название бренда с аналогичным промежутком времени ранее (с учетом сезонности спроса). Поисковые фразы являются лакмусовой бумажкой, демонстрирующей насколько покупателям интересны те или иные вещи. В полной мере это касается и брендов. Хотите узнать, что более интересно пользователям - Gucci или Armani? Посмотрите сравнительную статистику поисковых запросов. Хотите знать, укрепился ли ваш бренд или нет? Посмотрите на динамику собственных брендовых поисковых запросов в Google Analytics.

04

Рисунок 4. Динамика узнаваемости бренда Promodo

 

Настраиваем регулярную отчетность

Чтобы держать руку на пульсе не тратя более 2 минут, стоит воспользоваться отличными функциями конструктора отчетов и отправки отчетов по расписанию. Настроив при помощи простых сборных блоков страницу с отчетом и отправку PDF с графиками и основными цифрами по расписанию, вы сможете мгновенно оценивать эффективность работы своего сайта, понимать, откуда приходят клиенты, которые генерируют прибыль и принимать правильные решения, основанные на достоверных данных.

05

Рисунок 5. Пример регулярного отчета

Оценка материала:

5.00 / 4
Сайт должен не отражать, а развивать бизнес 5.00 5 4
Кабинет директора / Стратегические посиделки
14.02.2014 4443
Еще материалы раздела «Стратегические посиделки»
  • Нелёгкая эта работа. Или быть генеральным директором Нелёгкая эта работа. Или быть генеральным директором

    Недавно один кандидат сказал мне, что быть генеральным директором сегодня очень сложно. И чем дальше, тем сложнее. В чем же сложность, с какими трудностями сталкиваются директора? Я заинтересовалась и начала задавать эти вопросы на встречах. Если опустить часто встречаемые фразы про груз персональной ответственности, необходимость принятия решений и т.д., то озвученные моими собеседниками проблемы современных гендиректоров можно объединить в несколько блоков.

  • Остаться за чертой: почему украинским властям следует стимулировать трудовую миграцию Остаться за чертой: почему украинским властям следует стимулировать трудовую миграцию

    Миграция в Украине стала знаковой темой, которую обсуждают не только в экспертном сообществе, но и в правительстве и в Верховной Раде. Тем не менее, дискуссии, которые касаются миграции, как со стороны представителей власти, так и в обществе носят в основном негативный оттенок. И это большая ошибка, поскольку во всем мире идет борьба за трудовые ресурсы, а мигранты, при ближайшем рассмотрении, являются залогом макроэкономической стабильности любой страны. Украины – в том числе.

  • Каких ошибок стоит избегать при поиске и привлечении топ-менеджеров Каких ошибок стоит избегать при поиске и привлечении топ-менеджеров

    Согласно данным Департамента труда США, ошибка в подборе и привлечение неподходящего кандидата может стоить американским компаниям в среднем около 30% его годовой компенсации. Тони Шай, генеральный директор компании Zappos, оценивает потери своей компании от найма неподходящих людей в 100 млн. долларов. И хотя точные данные о прямых и косвенных потерях компаний из-за ошибок в привлечении не тех топ-менеджеров отсутствуют, ясно то, что потери эти внушительные.

  • Нанять топа станет сложнее: в 2017 г. ожидается дефицит квалифицированных топ-менеджеров Нанять топа станет сложнее: в 2017 г. ожидается дефицит квалифицированных топ-менеджеров

    Итоги 2016 г. для рынка поиска руководителей высшего звена

  • Пособие «Экспортировать просто» поможет раскрыть экспортный потенциал МСБ Пособие «Экспортировать просто» поможет раскрыть экспортный потенциал МСБ

    В издательстве «Саммит-книга» вышло практическое  пособие для экспортеров «Экспортировать просто. Экспорт Step by Step 10 шагов от производства к экспорту». В издании описан весь процесс экспорта: поиск партнеров, маркетинг, заключение контракта, бухгалтерский учет, прохождение таможни, логистика, поиск финансирования . Генеральным партнером проекта стал Фонд Сергея Касьянова «Майбутнє», а его инициатором – агентство «Маркет.Инфо». Партнерами проекта выступили известные бренды «КМ Партнеры», «БЕЙКЕР ТИЛЛИ УКРАИНА», KSG Agro,  Fialan, TCM Group. В агентстве «Интерфакс-Украина» состоялась пресс-конференция «Экспорт МСБ - барьеры и возможности», в ходе которой  партнеры проекта представили пособие широкой читательской аудитории.