Зачем платить больше: 5 новых эффективных рекламных инструментов, позволяющих сэкономить бюджет

В собственном блоге на портале Nielsen Wire вицепрезидент Industry Insights Кен Кассар попытался опровергнуть многократно повторяемое промо-специалистами утверждение о том, что якобы невозможно дать объективную численную оценку влияния рекламы на сбыт. Он даже предложил коллегам несколько формул вычисления показателей эффективности, в которых учитывается изменение объема продаж в результате промоактивности.

Кен Кассар выразил надежду на то, что использование таких показателей станет повсеместным. Тогда рекламодатели перестанут относиться к масштабным промокампаниям как к неуместному во время экономического спада транжирству и увидят в них средство стимулирования продаж, что теоретически должно обеспечить приток денег на мировой рекламный рынок.
Судя по опубликованной компанией Nielsen оценке состояния этого рынка по итогам прошлого года, надежды Кена Кассара оправдаются еще не скоро. Рекламисты не спешат брать на себя ответственность за изменения объемов продаж продвигаемых товаров и услуг. Впрочем, некоторые перемены все-таки происходят. Кризис вынудил промо-специалистов научиться аккуратнее обращаться с бюджетами заказчиков. Почти все тенденции развития рекламного рынка, попавшие в пятерку самых актуальных по версии Nielsen, непосредственно связаны с сокращением маркетинговых затрат.

Охота на потребителя
По мнению исполнительного директора Всеукраинской рекламной коалиции Максима Лазебника, в нашей стране тенденции, отмеченные Nielsen, толком еще не проявились. «Здесь это скорее декларация о намерениях, чем практика, — подчеркивает Максим Лазебник. — Умные, правильные слова о точечных рекламных обращениях и об интерактиве говорят многие, но по факту деньги оседают в основном на рейтинговых телеканалах, точ¬но так же, как и пятьдесят лет назад».
Впрочем, это мнение разделяют далеко не все отечественные рекламисты. К примеру, директор агентства Kids Market Consulting Марина Белоголовая убеждена, что медиа-конвергенция — весьма актуальный тренд. Местным специалистам приходится следовать этой тенденции хотя бы для того, чтобы не остаться за бортом меняющегося рекламного рынка.
Как отмечает Марина Белоголовая, в наше время, запуская рекламную кампанию, агентство просто обязано предложить заказчику единую медиа-магистраль, объединяющую все возможные каналы доступа к целевой аудитории для донесения одного сообщения. Так что медиа-¬конвергенция, позволяющая доставлять информацию непосредственно потребителю с помощью слияния разных рекламных технологий, сегодня вполне актуальный тренд. В качестве примера успешного применения этого подхода Марина Белоголовая упомянула промокампанию ТМ «Жувиленд» 2008 года. Тогда ради привлечения потребителей была организована SMS-игра «Приключения в стране Жувиленд». Для нее создали web-сайт, wap-ресурс, пакет брендированного мобильного контента. Потребителям предложили виртуально попутешествовать по некой сказочной стране. По сути, это была традиционная игра-бродилка, с той только разницей, что участвовать нужно было с помощью мобильного телефона и за успешное выполнение игровых заданий высылали призы. Акцию обеспечили промо-поддержкой на телевидении и в торговых точках. На упаковке продукции «Жувиленд» разместили информационную ленту для желающих принять участие в игре. Кроме того, была организована телефонная горячая линия. Словом, компании «АВК», владельцу ТМ, пришлось мобилизовать все доступные медиа-ресурсы, для того чтобы наладить непосредственный диалог с представителями целевой аудитории. За год в акции приняли участие 250 тыс. человек. Стоимость контакта с каждым из них составила $0,66.

Местная специфика
«В нашей стране тема медиа-конвергенции актуальна с середины 2000-х годов, — говорит Татьяна Денисюк, PR-директор группы компаний «РТМ-Украина». — В последние полтора года этот тренд усилился из-за кризисного сокращения рекламных бюджетов и ужесточения требований к результативности рекламных кампаний. И это закономерно. На Западе сейчас вообще сложно представить кампанию крупного бренда без микса каналов коммуникаций. Причем ценится умение так микшировать медиа, что трудно разобрать, какой носитель главный».
По словам генерального директора R.A.M. Advertising Group Алины Фроловой, в Украине медиа-конвергенция пока остается на начальной стадии развития. Индивидуальные коммуникации сложно планировать, бюджетировать и реализовывать. Не все готовы разбираться в тонкостях нового подхода, сегментировать свою аудиторию, искать индивидуальный подход к каждой группе.
«Пока рыночные условия позволяют, рекламодатели будут цепляться за старые схемы, — утверждает эксперт. — Впрочем, в тех отраслях, где существует жесткая конкуренция и/или законодательные ограничения рекламной активности, непосредственное общение с каждым потребителем уже стало обычной практикой».
Распространению этого тренда препятствует то, что львиная доля рекламодателей концентрируют усилия на телевидении и прессе. К тому же украинские потребители гораздо менее активно, чем западные, используют возможности интернета и мобильной связи. Впрочем, уже сейчас наиболее активная категория потребителей в возрасте 15–35 лет почти не смотрит телевизор, предпочитая черпать аудиовизуальную информацию в глобальной сети. Поэтому некоторые рекламодатели все-таки выделяют небольшие бюджеты для работы с новыми медиа.
«Развитие медиа-конвергенции свидетельствует о том, что кризис все-¬таки научил чему-то рекламодателей, — считает Дмитрий Кисилевский, руководитель рабочей группы Noblet Media CIS. — Благодаря этому подходу можно найти новые, эффективные и не требующие больших затрат способы продвижения. То же касается коммерциализации социальных сетей. Рано или поздно это должно было произойти во всем мире, в том числе и в Украине. Кстати, уже есть успешные примеры product placement в «Одноклассниках». Яркий пример — виртуальные подарки с логотипами Jacobs и Сбербанка России». По прогнозам Алины Фроловой, в обозримом будущем социальные медиа станут таким же типичным инструментом интернет-рекламы, как, например, баннеры. Однако оттока рекламных денег телеканалов или наружной рекламы в социальные сети не произойдет, по крайней мере, в течение двух ближайших лет.
Еще один актуальный по версии Nielsen тренд — кросс- и ко-промоушен — в Украине еще недостаточно проявился из-за того, что владельцы ТМ смежных товаров и услуг попросту не доверяют друг другу. Как отмечает Марина Белоголовая, без такого доверия даже самые удобные для объединения коммуникаций продукты долго будут рекламировать по отдельности. Между тем благодаря ко-промоушену отечественные компании могли бы значительно сократить маркетинговые бюджеты без потери промо-эффекта. Впрочем, год назад именно из соображений экономии некоторые рекламодатели все-¬таки решили рискнуть и обратиться к тактике совместного продвижения. Эксперимент оказался неудачным.
«Это был на редкость топорный вариант ко-промо: плоскости наружной рекламы просто разделили между двумя абсолютно разными продуктами», — вспоминает Татьяна Денисюк. Впрочем, примеры грамотного совместного продвижения в Украине тоже есть. Эту тактику давно и очень успешно используют отечественные ретейлеры.

ТОП-5 новых рекламных трендов

Развитие интерактивных промо-моделей
Компании уровня Nestle и Procter&Gamble давно оценили эффективность рекламных мероприятий, в которых потенциальному покупателю отводится активная роль. Потребителей задействуют в разработке и тестировании новых товаров, в распространении информации о BTL-акциях и даже в планировании PR-проектов.

Коммерциализация социальных сетей
В период экономического спада одной из самых востребованных услуг сетевых рекламных кампаний стал product placement во внутренних online-играх, сервисах и приложениях социальных сетей. Пока этот недорогой промо-инструмент рассматривают скорее как дополнение к традиционным медийным кампаниям. Однако в США и Великобритании уже есть массовые ТМ, размещающиеся в социальных сетях гораздо чаще, чем на телевидении и в периодике.

Кросс и ко-промоушен
Совместное продвижение двух и более брендов. Кросс-промоушен — это «обмен» упоминаниями в рекламных материалах одного вида. Ко-промоушен — все остальные варианты совместного продвижения: предоставление клиентских баз данных в обмен на подарки для программ лояльности, проведение совместных BTL-акций и т. д. Во время кризиса подобными схемами пользуются особенно часто. Таким образом рекламодатели пытаются сэкономить на финансировании промо-кампаний.

Развитие мобильной рекламы
Во время экономического спада растет популярность всевозможных SMS-рассылок, мобильных навигаторов, SMS-ваучеров, мобильных клубов и прочих промо-инструментов, связанных с использованием телефонов. Такая реклама обходится гораздо дешевле медийной и при этом обеспечивает довольно широкий охват аудитории. На сегодняшний день мобильное промо — один из самых дешевых вариантов поддержки массовых ТМ.

Медиа-конвергенция
Распространение точечных рекламных сообщений, адресованных одному потребителю, семье или небольшой целевой группе, объединенной общими интересами. Развитие медиа-конвергенции в условиях экономического спада объясняется тем, что рекламодатели стремятся сократить количество промо-сообщений, выпускаемых вхолостую. Эффект медиа-конвергенции, как правило, достигается за счет использования нескольких совершенно разных рекламных носителей в одной комплексной промо-кампании.

Текст: Мария Бондарь