Реклама он-лайн. Интернет-бюджеты в Украине ежегодно увеличиваются на 100%

В ближайшие несколько лет интернет будет самым быстрорастущим сегментом украинского рекламного рынка, прогнозируют рекламисты. Американская онлайн-рекламная индустрия последние пять лет растет на 30-35% в год, европейская — на 30-50%, в Украине интернет-бюджеты ежегодно увеличиваются на 100%.

Цена вопроса

В деньгах украинский рынок онлайн-рекламы пока невелик. По данным Всеукраинской рекламной коалиции, в 2007 году объем интернет-рекламы вырос до $12 млн.

«В денежном выражении онлайн-сегмент по-прежнему небольшой. Но популярность интернета растет лавинообразно. Количество украинских пользователей сети за январь месяц, по данным Bigmir.net, составило 7,7 млн человек — это на 21% больше, чем в декабре, и на 83%, чем в январе 2007-го. Поэтому влияние интернет-рекламы быстро растет», — отмечает Лилиана Лукаш, директор по медиапланированию и спонсорству рекламного агентства TABASCO.

Даже по самым скромным подсчетам интернетом в Украине регулярно пользуются как минимум 5 млн человек. Для сравнения: в Чехии интернет-аудитория составляет лишь 6 млн жителей. При этом чешский рынок практически насыщен (при населении 10 млн человек интернетом пользуются 60% чехов), потенциал украинского рынка втрое больше: число пользователей пока не превышает и 20% населения. В ближайшие три-пять лет интернет-аудитория в Украине будет расти как минимум на 30% ежегодно.

Неудивительно, что украинским интернетом заинтересовались иностранные игроки онлайн-индустрии. Особая активность последние три года наблюдается в сегменте поисковых сервисов. В 2005 году в Украину пришел российский поисковой ресурс «Яндекс», в 2007-м официальное представительство открыл лидер мирового поиска Google. В том же 2007-м российские инвестиционные компании «Русские фонды» и Digital Sky Technologies купили украинский поисковик «Мета».

Стоимость контекстной рекламы прямо связана с формулировкой запроса. «Все зависит от популярности слова, — рассказывает Надежда Коломиец из медийного агентства SIGMA. — К примеру, контекстная реклама, размещенная в результатах поиска со словом «депозиты», может стоить $0,7 за переход. А привязанная к слову «блокнот» — всего $0,01. В среднем стоимость клика в уанете составляет $0,3 (или $30 за 1 тыс. переходов)». На Яндексе минимальная стоимость клика — 0,05 грн без НДС и налога на рекламу ($10 за 1 тыс. кликов). Максимальная стоимость контекстной рекламы — несколько десятков долларов за клик — встречается в узкоспециализированных запросах, таких как, «горная техника».
Баннерная реклама есть не на всех поисковиках — например, на Google она отсутствует. На украинском Яндексе обычные баннеры — без привязки к ключевым словам — стоят от 20 грн за 1 тыс. показов. Контекстный баннер — от 275 грн до 375 грн за 1 тыс. показов.

Клик — и в дамках

Интерес инвесторов к поисковикам не случаен. Во всем мире доля контекстной рекламы (и ее подвида — поисковой) уверенно приближается к 50% всех затрат на онлайн-продвижение. Хотя еще в начале 2000-х годов о ее существовании знали единицы. В соседней России уже в 2006 году из $210 млн, потраченных на онлайн-продвижение, $110 млн (более 52%) рекламодатели вложили именно в контекстную рекламу. В Украине доля контекста пока не превышает 25% ($3 млн из $13 млн, по подсчетам Яндекса). Но уже через два-три года на контекстную рекламу будет приходиться половина онлайн-бюджетов, предполагают эксперты. С учетом прогнозируемого ежегодного роста интернет-затрат компаний как минимум на 60% к 2011-2012 гг. украинские поисковики могут рассчитывать примерно на $15-20 млн совокупной выручки в год.

Популярность размещения рекламных сообщений в результатах поиска эксперты объясняют их ненавязчивостью. Делая запросы в поисковых системах, пользователи сообщают о своих интересах — многие из них уже готовы заказать услугу или приобрести товар.

Рекламодатели платят за количество переходов (кликов) по рекламной ссылке на рекламируемый сайт. Если оплачена 1 тыс. кликов, после тысячи переходов пользователей по этой ссылке рекламное сообщение пропадает со страницы поисковика. Сейчас активно внедряется аукционный принцип ценообразования: рекламодатель сам назначает цену, которую готов платить за один клик. В списке контекстных рекламных объявлений выше размещается реклама того, кто заплатил больше. «Стоимость клика формируется исходя из уровня конкуренции по определенному запросу: чем больше желающих разместить объявление по конкретному поисковому запросу, тем выше будет стоимость клика для первой десятки объявлений», — объясняет директор интернет-агентства «Эхо» Максим Макаренко. Размещая поисковую рекламу, компания определяет ежедневный бюджет — сколько денег она готова сегодня потратить на клики. На эту сумму рекламодатель покупает определенное количество кликов, к примеру, 10 кликов по $1 за каждый.

Единственный, но крайне неприятный для рекламодателей недостаток такой рекламы — скликивание (сliсk fraud). Фальшивые клики (реализуются при помощи специального ПО) позволяют избавляться от чужой рекламы, поднимаясь в самый верх списка контекстной рекламы, не переплачивая за первые строчки.

Ложные переходы (скликивание) по рекламным объявлениям во всем мире уже переросли в большую проблему и нередко приводят к серьезным потерям рекламодателей, которые в свою очередь обвиняют в скликивании поисковые системы, причем все чаще на уровне судебных разбирательств. В 2006 году иск против Yahoo! подала компания Checkmate Strategic Group, обвинившая поисковик в намеренном увеличении переходов по рекламным ссылкам. Конфликт был улажен заключением мирового соглашения, в результате которого интернет-компания выплатила истцу $5 млн.

Годом ранее Google пришлось выплатить $90 млн своим рекламодателям, пользовавшимся контекстным сервисом компании с февраля 2002 года. В начале 2008-го появилась информация, что рекламодатели сервиса Ask.com, не желающие переплачивать за фальшивые клики, подали аналогичный иск.

Чтобы утихомирить клиентов, поисковые системы все чаще по собственной инициативе предоставляют скидки рекламодателям, не учитывая часть кликов, — в некоторых случаях они не оплачивают до 30% переходов. «Поисковые системы сами определяют наличие скликивания и автоматически корректируют стоимость размещения рекламы», — объясняет Максим Макаренко.

Однако количество ложных переходов по ссылкам с каждым годом увеличивается. Например, за третий квартал 2007 года фальшивыми были более 16% всех переходов в глобальной сети, а за тот же период 2006-го менее 14%, утверждают эксперты интернет-агентства Click Forensics. Причем большая часть фальшивых кликов приходится на самые популярные поисковые сервисы Google и Yahoo!.

В Украине масштабы рекламного мошенничества в интернет не меньше, считают рекламисты. Просто у нас по этому поводу не подымают шумиху, как на Западе. «Скликивание развивается в масштабах, сравнимых с распространением спама, — отмечает президент Click Forensics Том Катберт. — Проблема усугубляется по мере технического совершенствования методов мошенничества». По его словам, накрутки подрывают эффективность поисковой интернет-рекламы, поскольку рекламодатели, столкнувшись со скликиванием, ищут другие варианты продвижения.

2+2

Аналитики исследовательской компании IDC прогнозируют, что к 2011 году доля контекстной рекламы на мировом интернет-рынке упадет до 32%. Фальшивые клики далеко не основная причина, по которой поисковая реклама может потерять свои позиции. Эксперты утверждают, что на смену контексту придут менее навязчивые рекламоносители в сети, например, видеоролики.

«В скором времени сегментация рынка рекламы претерпит существенные изменения, — добавляет Лилиана Лукаш. — Появятся технологии, которые будут объединять возможности разных медиа, например, интернет-ТВ. Наиболее перспективные направления определятся в ближайшие три года».