Поддельная вилка за $1650. Puiforcat зарабатывает на тиражировании подделок антикварных столовых сервизов

ВЕЩЬ

Английский писатель, драматург и сценарист Роальд Даль утверждал, что подлинность давно вышла из моды. «Ювелиры первыми поняли, что копировать именитых предшественников гораздо выгоднее, чем творить самим, — подчеркивал автор бестселлера «Чарли и шоколадная фабрика». — Скоро их примеру последуют все представители мало-мальски творческих профессий». Речь шла о ювелирах компании Puiforcat, изготавливающей элитные копии антикварного столового серебра и предметов декора. Кофейники и сахарницы этой фирмы продаются по $7-8 тыс. за штуку, вилки, ложки и ножи по $300-500.

 Как отмечает проект-менеджер Consumer Market Watch Михаль Роджерсон, Puiforcat едва ли не единственный крупный европейский производитель столовых приборов, на финансовом состоянии которого не отразилась общемировая тенденция упрощения сервировки. «Спрос на большие сервизы год от года снижается, — говорит Роджерсон. — Потребители предпочитают покупать столовые приборы по отдельности и все реже покупают элитную посуду. Многие рестораны и отели premium-класса, считавшиеся прежде лучшими клиентами производителей столового серебра, в последнее время отказались от покупки брендовой посуды. Теперь они приобретают недорогие вилки, ложки и ножи в Китае, Марокко, Индии и Турции, а после ставят на них собственные логотипы». За последние 10 лет объем продаж предметов «полной сервировки» (рыбных, закусочных вилок и ножей, соусных ложек и т. д.) снизился в 3,5 раза. Причем в сегменте серебряной посуды это снижение происходит особенно стремительно. По данным Consumer Market Watch, Puiforcat едва ли не единственная в Европе компания, наращивающая производство столового серебра всех типов.

Нажмите, чтобы увеличить

Как отмечает Роджерсон, популярность Puiforcat — заслуга маркетологов. «По качеству столовое серебро этой ТМ не превосходит продукцию менее успешных конкурентов, — подчеркивает эксперт. — Скорее наоборот, для многих моделей используют сплавы с низким содержанием серебра. Компания не брезгует промышленным стерлингованием, которое существенно снижает себестоимость изделия за счет упрощения формы и отделки. Классические европейские ювелирные дома не позволяют себе подобных вольностей. Однако при сопоставимых ценах их столовые приборы продаются хуже, чем Puiforcat». По словам Роджерсона, за последние десять лет в ассортименте ТМ не появилось ни одной принципиально новой модели. Последняя контемпоральная коллекция была выпущена в середине 1995-го, однако успехом она не пользовалась. Все предложения Puiforcat — вариации на тему нашумевших работ ювелиров XVII — первой половины XX вв. Как это ни парадоксально, именно отсутствие новизны и оригинальности обеспечило марке лидирующие позиции на мировом luxury-рынке.

Хорошо забытое старое

Нынешняя маркетинговая стратегия Puiforcat была разработана в 1990-х, после того как компанию, находившуюся на грани банкротства, приобрела влиятельная международная бизнес-структура Hermes Group. На момент покупки некогда элитный ювелирный дом выпускал преимущественно посуду серийного производства средней ценовой категории. Идея кризис-менеджеров, занимавшихся реанимированием фирмы, заключалась в том, чтобы возвратить Puiforcat в premium-сегмент и сделать ее статусным брендом. «Борьба за mass и middle market не имела смысла, — объясняет один из соавторов новой программы продвижения, независимый консультант по вопросам операционного маркетинга Давид Каплан. — Средний ценовой сегмент разделили между собой немецкие, австрийские и французские компании, разместившие производственные мощности в странах третьего мира. Их ценовые предложения настолько привлекательны, а финансовые возможности настолько широки, что рыночная интервенция предполагала начало ценовой войны, к которой Puiforcat не была готова. А вот за luxury-рынок мы еще могли побороться. Классические ювелирные дома, работавшие в premium-сегменте, не уделяли должного внимания продвижению коллекций столового серебра».

VIP-клиенты

Карл Филипп Бертиль Бернадотт

Крон-принц Швеции пользуется серебряной сахарницей Puiforcat ручной работы с монограммой— бортиком в виде короны

Харальд V

Король Норвегии приобрел обеденный сервис Puiforcat на 20 персон, состоящий из 100 ложек, вилок и ножей, 60 тарелок и 40 сосудов

Альбер II

Принц Монако подарил своей невесте Николь Кост настенное зеркало Puiforcat с обрамлением из стерлингованного серебра

Ясуо Фукуда

Премьер-министр Японии приобрел фарфоровый чайный сервиз Puiforcat. Набор из пяти чашек, десяти блюдец, двух чайников и сахарницы используют во время протокольных встреч с британскими и французскими дипломатами

Гордон Мэтью Томас Самнер

Певец Стинг купил фарфоровый обеденный сервис Puiforcat на 12 персон, украшенный изображениями полевых цветов

Кэтрин Зета-Джонс

Кинозвезда приобрела серебряную сахарницу Puiforcat ручной работы в стиле ампир из мини-серии «Наполеон III»

Маркетологи Hermes Group задействовали все традиционные для элитных марок промоинструменты. Создали и растиражировали в СМИ убедительную рекламную легенду о гениальности и мировой славе парижского ювелира Эмиля Пюифорка. Назвали его одним из родоначальников французской классической школы обработки серебра. Даже позаботились о том, чтобы в Лувре появилась экспозиция работ основателя Puiforcat и его потомков. «При жизни Пюифорка был чрезвычайно талантливым, но малоизвестным мастером, — рассказывает Александр Бергольц, автор книги «История в каратах». — Некоторыми его изделиями действительно пользовались при дворе, однако Пюифорка был одним из 28 поставщиков Наполеона III, и вероятность того, что серебряные чаши с клеймом Puiforcat попадались на глаза императору, невелика. На жизнь месье Эмиль зарабатывал не как художник по серебру, а как копиист. Не стань созданная им фирма собственностью Hermes Group, никто, возможно, и не узнал бы, насколько хороши были оригинальные работы Пюифорка».

Новый владелец не скупился на раскрутку имени основателя компании. Hermes Group учредила специальные грантовые программы и стипендии для искусствоведов, изучающих творчество месье Эмиля и его наследников, финансировала создание галереи Puiforcat и открытие экспозиций творений Пюифорка в крупнейших музеях Епропы и США. При поддержке Hermes Group были опубликованы несколько книг о семье Пюифорка и снят фильм о роли этой династии в развитии европейского ювелирного искусства. «Французская коалиция искусствоведческих обществ даже подавала гражданский иск к авторам фильма, требуя, чтобы кинематографисты публично признали фальсификацию исторических фактов, — говорит Бергольц. — Но поскольку картина была художественной, суд отклонил претензии искусствоведов».

Ценовая пирамида (вилки)

Premium-сегмент

Normandie — $1650

Medium-сегмент

Percier — $1054    Wave — $1261

Low-сегмент

                        

Cannes — $574    Annecy — $558     Bayonne — $558

Маркетологи Hermes Group приписали Эмилю Пюифорка несколько технологических и дизайнерских новшеств, повлиявших на развитие классической французской ювелирной школы. В частности, по версии компании, ноу-хау основателя Puiforcat является «крысиный хвостик» — маленьких завиток на выпуклой стороне, служащий подставкой для лежащей на столе вилки или ложки. «Наиболее ранние из дошедших до наших дней столовые приборы с «крысиными хвостиками» были изготовлены в начале XIX в. в Австрии, кто именно их создал, доподлинно неизвестно, поскольку на их поверхностях отсутствует авторская маркировка, — уточняет Бергольц. — Сколько-нибудь убедительных доказательств того, что эти столовые приборы выпущены Пюифорка, по моей информации, не существует».

Неоригинальный дизайн

Роскошь для простолюдина

Главным достижением PR-специалистов Hermes Group, по мнению Михаль Роджерсона, является даже не то, что они создали малоизвестному при жизни мастеру репутацию классика европейского ювелирного искусства, а то, что они сделали главный недостаток Puiforcat, а именно отсутствие в ассортименте ТМ оригинальных моделей — основным конкурентным преимуществом марки. «Уже на этапе разработки генерального плана продвижения возникла одна серьезная проблема, — признается Давид Каплан. — Лучшими и наиболее востребованными работами членов семьи Пюифорка оказались копии изделий более известных ювелиров. Это осложнило формирование маркетинговой легенды. По неписаным законам luxury-рынка, ценность предмета роскоши определяется ее уникальностью. Творения же Пюифорка, по сути, качественные подделки, так что при попытке убедить потребителей в исключительности этих вещей, нас, скорее всего, подняли бы на смех. Потому мы поставили перед собой более чем амбициозную задачу — лигитимизировать подделку в глазах потенциальных клиентов и убедить покупателей в том, что хорошая копия может быть не менее ценной, чем оригинал».

Как отмечает культуролог Дейна Вагнер, автор нашумевшей статьи «Семь тайн копиистики», подобно многим производителям предметов роскоши Puiforcat ловко сыграла на стремлении нуворишей сравняться в статусе с потомками древних аристократических родов. Однако приемы манипулирования общественным мнением, которыми воспользовались продвигавшие ТМ маркетологи, оказались гораздо тоньше и потому успешнее схожих рекламных ходов конкурентов. «Большинство участников luxury-рынка продают разбогатевшим буржуа возможность походить на аристократов, — говорит Вагнер. — Puiforcat же, напротив, убеждает потенциальных потребителей в том, что при наличии богатства отсутствие аристократизма не имеет значения. А также в том, что антикварный, унаследованный серебряный сервиз ничем не лучше современного, купленного в магазине, коль скоро второй — точная копия первого».

Ценовая пирамида (тарелки)

Premium-сегмент

Century — $813

Medium-сегмент

Laque — $596        Geometrie — $558

Low-сегмент

Cercle d’Agent — $312     Art Deco — $145     Initials — $135

Публикации, посвященные этой ТМ изобилуют ироничными слоганами: «Если бабушка не оставила вам фамильного серебра», «Герцоги позавидуют» и т. д. Дизайнеры Puiforcat зачастую копируют домашнюю утварь, принадлежавшую историческим личностям незнатного происхождения. Именно такие персоналии, как правило, фигурируют в промоматериалах марки. В частности, излюбленные персонажи рекламистов и PR-щиков Puiforcat — Наполеон Бонапарт и Жан-Батист Мольер. Кстати, серии столовых приборов, имитирующих личные вещи «маленького капрала» и сына обойщика Жана-Поклена — лидеры продаж Puiforcat.

Один из самых ярких маркетинговых приемов специалистов компании — «специальные ценовые предложения» клиентам, приобретающим изделия лимитированного выпуска для протокольных подарков. За последние пять лет по случаю различных торжеств вещи от Puiforcat подарили одиннадцати главам государств и особам королевской крови. В большинстве случаев дарителями были общественные организации, а также муниципалитеты европейских и американских городов, то есть структуры, для которых важно не переплатить за подарок. К примеру, мэр Антверпена подарил кофейник и сахарницу Puiforcat бельгийским принцу и принцессе в день их бракосочетания. Такие подарки дают PR-специалистам право утверждать, что даже аристократы крови, у которых немало настоящего фамильного столового серебра, пользуются копиями антикварной посуды.

Мнения потребителей

Сергей ЖАДАН,
соучредитель компании Tag Logistics

— В последнее время мне часто приходится устраивать всевозможные мероприятия для нынешних и потенциальных клиентов. И всякий раз мой парадный сервиз Puiforcat производит благоприятное впечатление на гостей. Работаю я в основном с европейцами, они, как правило, очень внимательны к мелочам и в известной степени снобы. На светских мероприятиях, организованных в России и в Украине, уроженцы Старого Света зачастую чувствуют себя, как матросы капитана Кука на обеде у туземцев. Обходиться за обедом стандартным для постсоветского пространства посудным набором: тарелка, вилка, нож и стакан — для интеллигентного европейца — все равно что есть руками.

Светлана АДОЛЬСКАЯ,
директор ресторана «Дублин»

— Два года назад мы сервировали столы VIP-клиентов посудой Puiforcat и получили немало жалоб от посетителей. Оказалось, что вычурными вилками и ножами этой марки крайне неудобно пользоваться. Клиентам мешали фигурные выступы на гладких краях приборов. Пальцы соскальзывали с ручек ножей и вилок. Некоторые посетители даже порезались из-за этого. Особенно много проблем приборы Puiforcat создавали в тех случаях, когда посетители заказывали мясные блюда с большим количеством соуса. С трудом отделяя кости неудобными ножами и вилками, гости частенько обрызгивались соусом и уходили разозленными. Так мы потеряли нескольких постоянных клиентов.