Эмаль под Мухой. Компания Frey Wille зарабатывает на желании нуворишей казаться знатоками живописи

ВЕЩЬ

Легендарный бизнесмен Аристотель Онассис утверждал, что приобрести репутацию ценителя искусств несложно даже тому, кто в них не разбирается. «Достаточно купить самую дорогую и самую странную из известных картин, повесить ее в своем доме, — говорил миллиардер, — а потом пригласить в гости десяток знаменитых снобов». По версии Фридриха Вилле, владельца фирмы-производителя элитной бижутерии Frey Wille, не обязательно даже приобретать картину, вместо нее можно купить эмалевую подвеску от FW стоимостью $1,5-2 тыс., посвященную одному из прославленных художников.

В товарном портфеле FW есть коллекции, выдержанные в стилистике contemporary art, посвященные культурно-историческим эпохам. Однако основной продукт компании — украшения, созданные по мотивам работ французского импрессиониста Клода Моне, чешских модернистов Альфонса Мухи и Густава Климта, австрийского авангардиста Фриденсрайха Хундертвассера. Последний лично участвовал в создании моделей, названных его именем. Посвящения Моне и Климту разработаны при содействии фондов этих художников. В создании коллекции, посвященной Мухе, участвовал внук мастера.

Брендовую бижутерию продвигают как «отличительный знак эстета». В одном из интервью Фридрих Вилле прямо заявил, что «истинные ценители красоты предпочитают Frey Wille украшениям из золота, платины и бриллиантов», поскольку модели этой ТМ — «отображение творчества величайших живописцев ХХ века». Если утверждения Вилле верны, то большинство «истинных ценителей красоты» проживает в США и Арабских Эмиратах, где продается более 60% продукции FW. Однако, по данным Международного просветительского фонда при ООН, Соединенные Штаты и ОАЭ занимают соответственно 39 и 95 места в мире по уровню развития системы гуманитарного и искусствоведческого образования. Как отмечает Сабринне Штер, исполнительный директор агентства Inter Marketing & Technologies, проводившего в прошлом году исследование потребительских предпочтений на рынке luxury-бижутерии, продукция Frey Wille рассчитана не столько на самих ценителей искусств, сколько на тех, кто хотел бы казаться таковым. «Вилле ловко играет на чувствах людей, страдающих от комплекса неполноценности, вызванного пробелами в образовании и недостатком эстетического воспитания, — считает Штер. — Результаты наших опросов свидетельствуют о том, что 32% потребителей FW, живущих в США, хотели бы изучать историю искусств, но не нашли такой возможности».

Почти 60% американцев, купивших украшения Frey Wille, созданные по мотивам работ Клода Моне, узнали значение слова «импрессионист» из глянцевых журналов. Кстати, прямая и косвенная реклама в таких изданиях — основной инструмент продвижения марки. По информации агентства Add Media Monitor, на размещение promo-публикаций в глянцевой периодике приходится в среднем 38% среднемесячного рекламного бюджета ТМ. В большинстве PR-материалов речь идет о художниках, которым посвящены коллекции. С середины прошлого года FW спонсирует рубрики, посвященные знаменитым живописцам ХХ века, в трех журналах: американском Fresh Magazine, французском Vogue и итальянском La Vincitrice. «Содержание этих публикаций явно рассчитано на обывателей, — говорит проект-менеджер Add Media Monitor Марго Гриндберг. — Подбор фактов незамысловат: общие биографические сведения, занятные сплетни и т. д. Статьи написаны так, чтобы прочитавший их смог поддержать светскую беседу о художнике, даже если никогда прежде о нем не слышал».

По мнению руководителя аналитического отдела, Inter Marketing & Technologies Виктора Соллине, рекламные и PR-инструменты Frey Wille действуют по принципу «мнимой общности». Потребителя убеждают в том, что, приобретая брендовую продукцию, он приобщается к некой группе «ценителей», разбирающихся в чем-то (в случае FW — в живописи) лучше других. Поэтому почти все promo-мероприятия ТМ прямо или косвенно связаны с живописью. Наиболее масштабные BTL-акции этой марки организуют в музеях, чаще всего в парижском Musee Marmottan Monet и нью-йоркской Senior Art Gallery. В отличие от большинства производителей драгоценностей и бижутерии, Frey Wille не устраивает совместных показов с известными дизайнерами одежды. Зато часто приглашает молодых художников и скульпторов для оформления презентационных залов и охотно принимает участие в PR-мероприятиях владельцев «раскрученных» галерей и организаторов аукционов.

Неточные копии

Вилле утверждает, что в дизайне бижутерии его ТМ отражены излюбленные художественные приемы великих художников ХХ века. Согласно корпоративной легенде, разработка каждой коллекции, посвященной живописцу, начинается с тщательного изучения его творчества и биографии. Затем дизайнеры выбирают одно полотно или серию картин и создают их «адаптацию», для изображения на цветной эмали, стремясь передать стиль и манеру письма живописца. По официальной версии, сотрудники Frey Wille посещают места, где были написаны интерпретируемые картины, собирают информацию о людях и явлениях, вдохновлявших художника, и даже пытаются скопировать его технику. «Наши украшения выглядят так, будто художник, которому посвящена коллекция, лично разрабатывал каждую модель, — говорит арт-директор московского представительства Frey Wille Татьяна Ермакова. — Все эскизы выносят на рассмотрение художественного совета, который определяет, насколько близка эмалевая адаптация к оригиналу».

Однако, как отмечают специалисты киевского музея искусств им. Богдана и Варвары Ханенко, интерпретации FW нередко оказываются более чем вольными. К примеру, в коллекции, посвященной Клоду Моне, нет почти ничего общего с его работами. Впрочем, потребителей это не смущает. Выпущенная в начале 1990-х серия бижутерии Hommage a Claude Monet до сих пор остается одним из лидеров продаж. По словам Александра Левитского, владельца сети магазинов «Бижу», большинство его клиенток, приобретающих украшения Frey Wille, посвященные Клоду Моне, Густаву Климту и Альфонсу Мухе, никогда не видели картин этих художников, зато часто слышали их фамилии.

Нередко покупательницы приходят в магазин с тем, чтобы приобрести «посвящение» определенному мастеру, но при этом понятия не имеют, как должно выглядеть такое украшение. «Недавно один из наших продавцов перепутал таблички с названиями коллекций, в результате чего некий посетитель приобрел подвеску-оммаж Фриденсрайху Хундертвассеру, будучи в полной уверенности, что это модель, посвященная Моне», — рассказывает Левитский.

Не корысти ради

Один из важнейших promo-месседжей компании заключается в том, что Frey Wille якобы изготавливает и продает бижутерию не ради денег, а «из любви к искусству». В интервью и на пресс-конференциях Фридрих Вилле часто заявляет, что его фирма выполняет «благородную просветительскую миссию» и «отдает дань уважения» великим мастерам ХХ века. Поэтому все коллекции, посвященные художникам, называют hommage (оммажем в средние века называли акт принятия вассалитета. — Ред.).

Почти во всех PR-публикациях внимание потенциальных потребителей акцентируют на том, что бижутерию FW выпускают малыми тиражами. Об объемах производства при этом умалчивают, по словам Татьяны Ермаковой, это коммерческая тайна. Представители FW утверждают, что на подготовку каждой коллекции тратят от 2 до 6 лет, а разработкой эскизов занимаются не просто художники, а последователи мастеров, которым посвящены серии. «Маркетологи Frey Wille добиваются того, чтобы потенциальные потребители воспринимали украшения этой фирмы как произведения искусства, — считает Сабринне Штер. — Поэтому владелец компании и твердит о том, что память о великих мастерах для него и его дизайнеров дороже денег. Статьи, посвященные марке, иллюстрируют фотографиями, сделанными в художественных мастерских. Не будь этого «романтического ореола», созданного вокруг FW благодаря специфической рекламе, вряд ли кто-то стал бы покупать серийную бижутерию этой ТМ по ценам свыше $1 тыс».

По мнению совладельца ювелирного дома «Гермес» Егора Буковетского, говоря о небольших объемах производства бижутерии, Фридрих Вилле явно прибедняется. В каждом из 45 бутиков, принадлежащих австрийской компании, постоянно присутствует весь ассортимент марки. Кроме того, Frey Wille сотрудничает с сотней крупнейших дистрибьюторов украшений, которые не работают с мелкими и средними поставщиками. «Дистрибьюторы уровня Les Ambres подписывают договоры только с производителями, гарантирующими товарооборот не менее $1 млн в год, — говорит Буковетский. — Меньший объем продаж не представляет интереса для глобальной торговой сети. А FW в таких сетях представлена отлично. К тому же товары этой марки постоянно присутствуют на полках Duty Free. А как известно, эти магазины работают только с лидерами продаж, обеспечивающими стабильно высокие объемы производства».

Миф об эмали

Маркетологи Frey Wille утверждают, что одно из конкурентных преимуществ бижутерии этой марки — уникальность материала, из которого она сделана. В PR-публикациях FW идет речь о том, что основательница компании, художница Михаэла Фрай, разработала формулу «драгоценной эмали», состав которой не разглашают. Благодаря этой формуле Фрай якобы добилась максимально точной передачи цвета для реализации собственных творческих замыслов. Впоследствии, как утверждает Фридрих Вилле, именно благодаря особым свойствам «драгоценной эмали» FW удалось скопировать излюбленные художественные приемы Густава Климта, Альфонса Мухи и Фриденсрайха Хундертвассера. «Миф об уникальном материале — часть «обязательной программы» продвижения на luxury-рынке, — говорит генеральный директор компании «Михайлов и Партнеры. Украина» Марина Стародубская. — Без него не обходится ни одна элитная марка. И, как правило, миф о материале связан с именем основателя компании. Многие фирмы (и, вполне возможно, Frey Wille не исключение), держат в секрете технологию получения материала для luxury goods вовсе не потому, что ее хотели бы применить конкуренты, а потому, что сама технология на поверку может оказаться тривиальной».

По мнению Буковетского, «драгоценный материал» FW мало отличается от эмали, с которой работают производители бижутерии средней ценовой категории ($100-300 за подвеску). Совладелец ювелирного дома «Гермес» утверждает, что «драгоценная эмаль» (т. е. эмаль с добавками драгоценных металлов), якобы изобретенная Фрай в 1950-х, известна европейским ювелирам с середины XIX века. Но до того как компания Frey Wille занялась популяризацией этого материала, он не пользовался спросом. «Прежде никому и в голову не приходило, что серийные эмалевые украшения можно продавать по ценам от $1 тыс., — говорит Буковетский. — Потребители воспринимали такие изделия, как дешевую бижутерию, и производители, как могли, минимизировали себестоимость их изготовления. Потому «драгоценная эмаль», стоящая дороже обычной, не была востребована до тех пор, пока Фридрих Вилле ценой значительных маркетинговых усилий не сделал ее модным материалом». Владелец Frey Wille убедил дизайнеров крупнейших европейских домов моды в том, что «драгоценная эмаль» годится для изготовления аксессуаров haute couture. Так, эмалевые застежки, пряжки и подвески появились в коллекциях Christian Dior, Ives Saint Laurent и Hermes. В результате отношение потенциальных потребителей к этому материалу коренным образом изменилось. И уже в 1992-м ювелирные магазины почти всех европейских столиц охотно заказывали элитные эмалевые украшения.

Журнал Inter Research признал Frey Wille наиболее прибыльной фирмой на рынке элитной бижутерии по итогам прошлого года. По объему финансовых поступлений от торговли бижутерией FW превзошла все европейские дома моды и ювелирные компании. Неплохо для «бескорыстной просветительской миссии».

Хроники Frey Wille

1951 г. — художник по эмали Михаэла Фрай открывает в Вене мастерскую по изготовлению предметов декора

1970 г. — юрист Фридрих Вилле становится компаньоном Фрай и директором мастерской, в том же году была зарегистрирована торговая марка Frey Wille

1980 г. — после смерти Фрай компаньон выкупает у наследников ее долю в компании и расширяет штат дизайнеров. В мастерскую Frey Wille приходят 10 студентов Венской академии изящных искусств, усилиями которых впоследствии будет сформирован фирменный стиль марки

1983 г. — презентация первой коллекции эмалевых украшений, выпущенной после смерти Фрай

1990 г. — выпуск серии бижутерии, созданной по мотивам произведений Клода Моне

1992 г. — Frey Wille экспортирует украшения во Францию, Германию, Великобританию и страны Ближнего Востока

1993 г. — налаживается экспорт в страны Восточной Европы, Среднего и Ближнего Востока

1996 г. — открывает несколько бутиков в европейских столицах, а также два фирменных магазина в Токио и Дубае

2004 г. — осваивает американский рынок элитной бижутерии

2007 г. — открывает бутик в Киеве

Стиляги из Вены

Елена ДРАГУНОВА,
коллекционер ювелирных изделий

— Цены на продукцию Frey Wille явно завышены: $1,5 тыс. за одну подвеску — дороговато, особенно если речь идет о бижутерии. Однако я готова переплачивать, поскольку мне очень нравится стилистика украшений этой марки. Несколько лет назад в Австрии приобрела браслет и подвеску Frey Wille из яркой цветной эмали. Очень довольна. Обе вещи одинаково органично смотрятся с повседневной и вечерней одеждой. Их можно носить с костюмом любой расцветки, но я предпочитаю надевать бижутерию Frey Wille к черному платью. В ближайшее время собираюсь купить какой-нибудь fashion-аксессуар этой марки, к примеру, шелковый шейный платок.

Качественный ширпотреб

Елена ЖИВКОВА,
заведующая отделением западноевропейского искусства киевского музея им. Богдана и Варвары Ханенко

— Принципиально не покупаю продукцию Frey Wille, поскольку это фабричные вещи, которые стоят не дешевле авторских украшений ручной работы. Как по мне, всегда лучше носить не брендовую, но уникальную драгоценность, чем красоваться в серийной бижутерии раскрученной фирмы. Правда, справедливости ради стоит отметить, что узнаваемый логотип — не единственное достоинство Frey Wille. Очевидно, что в этой компании работают талантливые дизайнеры, обладающие прекрасным чувством цвета. Да и качество конечной продукции не вызывает нареканий. Но все же бижутерия фабричного производства — товар не для ценителей искусства.

Жюльетт Бинош

Кинозвезда купила серебряную капиллярную ручку лимитированного выпуска от Frey Wille с родированным покрытием на колпачке

Наоми Кэмпбелл

Супермодель приобрела набор шелковых шейных платков от Frey Wille с набивными рисунками, созданными по мотивам работ французских импрессионистов

Джоан Роулинг

Автор книги о Гарри Поттере носит пояс от Frey Wille из телячьей кожи с эмалевой позолоченной пряжкой и родированными вставками

Элен Дорион

Канадская поэтесса — постоянная клиентка Frey Wille. Она предпочитает крупные пестрые эмалевые подвески и широкие браслеты, украшенные перламутром

Чжан Цуйин

Китайская художница носит подвеску в виде карликового дерева от Frey Wille из драгоценной эмали с родированным покрытием

Софья Головкина

Легендарная российская балерина носила изумрудно-зеленый эмалевый браслет-змейку от Frey Wille со вставками белого золота

Premium-сегмент

• King из коллекции Hommage a’ Gustav Klimt — 7155 грн Материалы: эмаль, родий

Medium-сегмент

• Diva из коллекции Hommage a’ Alphonse Mucha — 6210 грн Материалы: эмаль, родий

• Butterfly из коллекции Contemporary art — 5095 грн Материалы: эмаль, желтое золото, родий

Low-сегмент

• Greco-Roman relief — 4285 грн Материалы: эмаль, родий

• Round Wings — 3725 грн Материалы: эмаль, родий

• Wings — 3105 грн Материалы: эмаль, родий

Premium-сегмент

• Hommage a’ Claude Monet — 8740 грн Материалы: эмаль, белое золото

Medium-сегмент

• Hommage a’ Claude Monet — 7920 грн Материалы: эмаль, белое золото, родий

• Greco-roman — 6735 грн Материалы: эмаль, желтое золото

Low-сегмент

• Hommage a’ Claude Monet — 2420 грн Материалы: эмаль, родий

• Greco-Roman relief — 2025 грн Материалы: эмаль, желтое золото, родий

• Fine arts Egypt —1820 грн Материалы: эмаль, желтое золото