Рецепты продвижения бизнеса в интернете

Из чего состоит комплексное продвижение бизнеса в Интернете? 

Александр Федотов: Самый первый компонент – это, собственно, сайт, презентующий ваш бизнес. Сайт должен быть грамотным, денег нельзя жалеть ни на техническую составляющую, ни на дизайн. Поэтому его наличие я называю «шаг ноль».

Следующий шаг – это выбор эффективных каналов привлечения клиентов на сайт, и он зависит от конкретных задач, стоящих перед бизнесом в текущий момент. Например, задача привлечения новых клиентов и продаж решается одной группой инструментов. Самые простые из них – контекстная реклама и SEO-оптимизация.

Если же вам нужно продвигать бренд и увеличивать его узнаваемость, необходима медийная реклама, присутствие в социальных медиа и определенные промо-акции. То есть, в зависимости от сроков и задач, мы просто подбираем инструменты, которые в данной ситуации будут максимально эффективными.

На какие расценки стоит ориентироваться при создании сайта для малого бизнеса, который должен решать бизнес-задачи?

Александр Федотов: Если говорить о малом бизнесе, то там вопрос цены очень критичен. Но я бы все равно никогда не рекомендовал делать даже сайты-визитки стоимостью несколько сотен долларов. Такой продукт, скорее всего, будет некачественным.

С другой стороны, нужно понимать, что если вы платите за сайт много, то эта цена, кроме самого сайта, включает еще и сервис по сопровождению проекта - коммуникации между клиентом и исполнителем. Вот здесь и может быть скрыт подвох: вероятность недопонимания между сторонами, ведущая к тому, что результат не будет соответствовать поставленной задаче.

Поэтому если сравнивать два сайта с разницей в цене, предположим, в два раза, то нельзя говорить о том, что более дешевый однозначно будет работать в два раза хуже.

Для каких видов бизнеса актуально продвижение бизнеса в Интернете? Это только компании, предоставляющие услуги конечным потребителям, как онлайн-магазины, или есть и другие категории?

Александр Федотов: Именно упомянутые категории забирают в UA-нете около 80% от общего количества заработанных денег, поэтому они наиболее активно инвестируют в свое развитие в Интернете. Есть еще и другие, например, большие бренды, которым нужно продвижение. Они могут позволить себе платить за узнаваемость, поэтому также продвигаются в Интернете.

Какой средний чек по комплексному продвижению бизнеса в вашей компании?

Александр Федотов: Комплекс зависит от набора каналов, с помощью которых мы обеспечиваем продвижение, поэтому я скажу по каждому из них отдельно. В нашей компании чек на СЕО-оптимизацию колеблется в диапазоне от 8 до 20 тыс. грн. Стоимость услуг по контекстной рекламе стартует от 15% за управление бюджетами в $700. Потолок бюджетов заканчивается очень высоко. Если говорить о социальных медиа, то большому бренду для качественного присутствия в Интернете нужны сотни тысяч гривен в месяц. Соответственно, его годовые бюджеты будут измеряться миллионами. Цена же всего комплекса будет зависеть от того, какие инструменты в нем задействованы.

Что происходит с бизнесом после завершения кампании по продвижению? Как часто должны повторяться такие кампании, или они должны быть постоянными?

Александр Федотов: Это опять же зависит как от целей, так и от выбранных инструментов. Поисковой оптимизацией нужно заниматься постоянно. То же правило верно и для контекстной рекламы. Если мы рассматриваем промо-акции, которые связаны с выходом продукта, услуги или товара, то они проводятся разово. Для социальных медиа необходимо постоянно поддерживать активность. Но в этой сфере мы практикуем обучение клиента самостоятельной грамотной работе. Сначала в течение полугода–года с небольшим мы ведем клиента, одновременно показывая ему, как работать в соцмедиа, а потом можем передавать активность ему самому. А вот СЕО обычно клиенты не хотят забирать себе.

Почему не забирают себе СЕО?

Александр Федотов: Потому что это специализированная задача. Клиенты не всегда могут отследить последние тренды и полностью учесть специфику своего проекта. Кроме того, у них просто нет всех необходимых инструментов для мониторинга и анализа – таких, какие есть в агентствах. Причина проста: агентства ведут много проектов. Мы видим, что происходит в разных тематиках, можем сравнивать различные стратегии и методики и выбирать наиболее эффективные для каждого конкретного проекта. У клиента же есть только один проект – его собственный, поэтому такой возможности нет.

Еще одна причина – нехватка квалифицированных кадров в штате. В компаниях, как правило, нет подготовленных грамотных специалистов, которые занимаются SEO за какие-то адекватные деньги.

У нас же есть все необходимые ресурсы, и по соотношению «цена-качество» компании получается выгоднее сотрудничать с агентством, чем держать SEO -специалистов в штате.

Часто ли случается, что при неправильно организованном SEO компания не только не получает позитивного результата, но и ухудшает свои позиции в поисковике?

Александр Федотов: Это происходит не слишком часто, но периодически ко мне обращаются знакомые или клиенты, которые по своей неграмотности скатываются в поисковиках. Совсем недавно к нам обратился один из больших ритейлеров, который получил санкции и не знал, что делать дальше. Проблема в том, что если подобное случается, то возврат на старые позиции происходит в течение нескольких месяцев, а то и года. То есть бизнес полгода недополучает эффекта по привлечению новых клиентов из  данного канала.

Переоценены ли на сегодняшний день социальные сети, как инструмент продвижения?

Александр Федотов: Сегодня цифры посещаемости социальных медиа и поисковых систем сравнимы: дневной охват Google и «ВКонтакте» в Украине примерно одинаковы. То есть социальные сети – это то место, где «тусуется» очень большая и разношерстная аудитория.

Недооценивать этот канал просто нельзя. Вопрос в том, что грамотно и эффективно работать с этим каналом в Украине еще не научились в силу специфики местной аудитории и из-за отсутствия необходимых знаний.  Как следствие, не все хотят инвестировать в отношения с клиентами, которые строятся с помощью социальных медиа. Поэтому большого количества правильных кейсов у нас еще нет, но они точно будут через какое-то время.   

Для кого в Украине сегодня полезно и интересно продвижение в социальных сетях?

Александр Федотов: Продвижение в соцсетях хорошо подходит, например, для ресторанов. Скажем, локальная пиццерия может купить таргетированную рекламу во «ВКонтакте», набрать с ее помощью группу из пользователей, живущих в заданном районе, а затем мотивировать эту группу разными скидочными предложениями. Та же схема подходит для спортклубов.

Сейчас в соцсетях пытаются продвигаться интернет-магазины, но я не могу сказать, что их активность окупается. Да, определенные вещи у них получаются, но, по моим наблюдениям, они пока только инвестируют в этот канал и еще долго еще будут инвестировать, пока он не станет окупаемым.

Еще социальные медиа очень эффективны для тех видов бизнесов, которые дают скидки. В частности, для закрытых клубов по интересам, типа ModnaKasta, Le Boutique и т.п.

Чем отличаются социальные сети между собой с точки зрения продвижения?

Александр Федотов: Наибольший охват в Украине у сети «ВКонтакте». Насчет ее аудитории уже успел сложиться стереотип, что это сплошь школьники. Да, они там проводят много времени, но пользователей более взрослых категорий в этой сети тоже немало.

В сеть «ВКонтакте» люди приходят за фаном – картинками, видео, подурачиться. И среди них много студентов. Если ваш бизнес ориентирован на них, то «ВКонтакте» - то, что вам нужно.

А Facebook – это сеть экспертов. Туда люди приходят, чтобы «на других посмотреть и себя показать». Могу сказать по себе, что «ВКонтакте» я больше использую для разнообразных личных целей, общения с друзьями, а Facebook – только для рабочих вопросов. Уверен, многие люди так же разделяют свои социальные активности.

Аудитории этих двух соцсетей, безусловно, пересекаются, но нужно понимать, что в Facebook людей раза в три меньше, чем во «ВКонтакте». И реклама там дороже в несколько раз.

Обычно, когда клиент к нам приходит впервые, он хочет продвигаться в Facebook. И в процессе работы мы пытаемся вместе с ним разобраться: возможно, «ВКонтакте» для него тоже интересен, а продвижение в этой соцсети для него будет более дешевым и эффективным. Есть еще Google+, но по количеству зарегистрированных пользователей он на два порядка менее емкий, чем Facebook. В мировом масштабе Google+, скорее всего, будет расти, правда, не уверен, что этот рост будет экспоненциальным. Но в Украине мы еще никому не рекомендуем эту сеть для продвижения.

К Twitter я отношусь скептически, потому что функциональность Facebook перекрывает этот сервис. Кроме того, количество пользователей Twitter в UA-нете невелико и давно уже не растет быстрыми темпами. В Украине он не стал суперпопулярным, и, скорее всего, уже не станет. Он не охватит широкий В2С-сектор, с которым можно работать. Хотя, как средство гражданской журналистики Twitter останется актуальным для нашей страны.  Справедливости ради нужно отметить, что есть, конечно, отдельные успешные кейсы: например, в России через Twitter продают обувь. Но таких примеров – единицы.

Каковы особенности продвижения сайтов масс-медиа?

Александр Федотов: Для сайта СМИ нужен поток трафика. И важно получать этот трафик как можно дешевле. А еще для СМИ важно формировать ядро лояльных пользователей – тех людей, которые сами приходят на сайт и за привлечение которых не нужно платить каждый раз.  И если это ядро сформируется и станет достаточно большим, то в какой-то момент, возможно, необходимость платить за трафик отпадет.
Именно для СМИ социальные сети представляют большой интерес. Потому что в соцсеть человек заходит, скорее всего, каждый день, а на сайт СМИ – не каждый. Если с ним подружиться в социальных сетях, то можно транслировать ему новости напрямую. Я лично сейчас не пользуюсь RSS, а получаю рассылки от всех, кто мне интересен, через «ВКонтакте» или Twitter.

Если говорить о других инструментах для СМИ, то без СЕО они тоже не обойдутся – в поисковиках очень много их потенциальных посетителей. Контекстная же реклама более актуальна для больших порталов. В таком случае с ее помощью можно привлекать людей по минимальной стоимости.

Насколько все озвученные выше методы актуальны для мобильного Интернета?

Александр Федотов: В самом начале интервью я сказал, что у компании обязательно должен быть сайт, а сейчас добавлю, что также у нее должна быть мобильная версия сайта. Это еще один «шаг ноль».

Мобильный Интернет – это однозначный и очень быстро растущий тренд. Важно и то, что в этом сегменте сосредоточена платежеспособная аудитория. Не работать с ней было бы большой ошибкой.

Как клиент может измерять эффективность кампании по продвижению бизнеса?

Александр Федотов: Путем анализа каждого канала продвижения по отдельности. Например, если наше агентство рассматривает эффективность СЕО, то для этого мы используем собственное ноу-хау – показатель видимости клиентского проекта. Мы делаем 300 запросов и получаем агрегированный показатель видимости. Когда сайт находится по запросу на первом месте – у него 100% видимость, а когда на 10 месте – 5% видимости. По изменению этого показателя можно отслеживать то, как видимость сайта растет или падает.

Еще есть два важных показателя – количество брендового трафика и количество тайп-ин трафика. Брендовый – это когда люди ищут компанию по имени, а тайп-ин трафик – это когда люди вбивают название вашего сайта. Динамика изменения этих показателей должна быть положительной.

В контекстной рекламе мы рассчитываем оптимальную стоимость клика и стоимость конверсии.

Далее, конечно, мы смотрим на бизнес-показатели (если клиент может их предоставить) и проводим уже тонкую настройку, вплоть до ключевых слов, которые продают или не продают. Что-то отключаем, что-то добавляем, пытаемся максимизировать ROI в пределах бюджета клиента. Но клиенты не всегда понимают эти инструменты, поэтому мы их обучаем, объясняем.