Имиджмейкинг в Интернете: как использовать информационный шум в Сети себе на пользу

Александр, раз в интернете столько пользователей, зачем вообще утруждать себя и следить за реноме компании, ведь риск того, что неудобный комментарий или отзыв увидят, крайне невысок?

Александр Федотов: Я приведу пример двухлетней давности, который, тем не менее, очень ярко иллюстрирует всю силу современного интернета. В 2010 году на приеме в Белом Доме тогда еще губернатор Тверской области обнаружил в своем салате дождевого червяка. Он активно пользовался соцмедиа, в частности – сервисом микроблогов Twitter, и не раздумывая разместил фото этого недоразумения у себя в аккаунте. Через некоторое время этот пост чиновник удалил – видимо, решил не рисковать, но опоздал: сообщение в буквальном смысле разошлось по миру! Его процитировало почти 150 официальных СМИ, последовали тысячи перепостов в соцсетях, и всего за две недели червяк, а вместе с ним и губернатор, и, естественно, Белый Дом стали известны тем, кого прежде вообще не интересовали. Этот пример с червяком – ярчайшая иллюстрация того, как молниеносно, хаотично и бесконтрольно распространяются данные в интернете.

Как вы объясняете данный феномен?

Александр Федотов: Цифрой в 82%. Именно столько интернет-пользователей общаются в соцсетях. Кстати, вы знаете, как переводится фамилия человека, создавшего самую главную соцсеть мира – Facebook? «Сладкий холмик». Социальные медиа действительно очень сладкое место. Мы все больше замыкаемся, становимся асоциальными, но в соцсетях у нас есть возможность восполнить нехватку общения и признания. Очень показателен, на мой взгляд, тот факт, что социальные сети отняли первенство у порносайтов, которым принадлежало лидерство в Сети с самого начала распространения интернета в мире.

Это мировые данные, но в Украине степень проникновения интернета не столь велика, как в развитых странах. Надо ли отечественному бизнесу обращать внимание на соцмедиа?

Александр Федотов: Украина, между прочим, ничуть не отстает от мировых тенденций, более того – в Европе мы в плане использования соцсетей самые активные. Поэтому я бы рекомендовал маркетологам и PR-специалистам обратить внимание на цифру в 25%: четверть контента в интернете является неофициальным, т. е. создается другими пользователями. Он может быть хорошим, плохим, нейтральным, но это – неофициальный контент. Другими словами, его генерит не компания, но, как ни странно, компания может на него влиять. Поскольку уже даже научно подтверждено, что люди охотнее делятся с окружающими своим отрицательным опытом, этот опыт и разговоры о нем необходимо отслеживать. Если вы этого еще не понимаете и никак на ситуацию не влияете, в какой-то момент о вас будут говорить очень плохо, и негатив этот станет лавинообразным.

Как все это можно применить относительно бизнеса, продукта или услуги?

Александр Федотов: Любая деятельность в оффлайн-среде, так или иначе, соприкасается с онлайн-миром: у многих есть сайты, сообщества в соцсетях, интернет-магазины и так далее. Эти площадки сопровождаются мнениями – нынешних и бывших клиентов, покупателей, сотрудников, причем не всегда эти отзывы – положительные. Более того, в интернете присутствуют также и ваши конкуренты. Мультинациональные бренды давно осознали необходимость мониторинга этого виртуально общения – за ним наблюдают, анализируют, на него влияют – на нем строят стратегии своего дальнейшего развития.

Например, телеком-оператор. В какой-то момент в информационном поле появляется статья о вреде сотовой связи. Если автор материала – какой-то никому неизвестный блоггер – это одно. Но если его опубликует отраслевой эксперт на популярном ресурсе, телеком-компании необходимо следить и адекватно реагировать на мгновенно распространяющуюся информацию. Реагирование может быть разным. Перво-наперво, публичным: комментарий к статье, посту в Facebook-ленте и пр. – так вашу активность смогут наблюдать тысячи интернет-пользователей. Но следует помнить и о персонализированной реакции – в e-mail-переписке, контактах службы поддержки. Эти оба канала равнозначно важны, ведь имидж вашего бренда формируется как на основании публичных высказываний, так и благодаря точечным контактам с аудиторией. Пример с червяком показателен в том плане, что распространение данных в интернете происходит с космической скоростью. Поэтому сегодня организации  должны реагировать на упоминание о себе в течение 6-8 часов – ни в коем случае не дней.

Кто в компании должен следить за ее репутацией? Вряд ли первое лицо – ведь это колоссальные массивы данных, анализ которых забирает много времени.

Александр Федотов: В зависимости от канала реагирования, качества и формы ответов в процесс могут быть вовлечены разные специалисты – PR-менеджеры, маркетологи, community- или brand-менеджеры и пр. Например, для PR-службы мониторинг репутации интересен в контексте анализа общего информационного шума: о чем говорят, как, где, какое настроение у публики, какие тренды намечаются. Во-вторых, специалисты по связям с общественностью могут таким образом изучать реакцию аудитории на проведенные PR-кампании – свои и конкурентов.

Маркетологи, удерживая таким образом руку на пульсе рынка, своевременно инициируют появление актуального товара или услуги. Если, к примеру, среди мобильных абонентов растет обеспокоенность своевольным списанием денег со счетов операторами, мгновенно отреагировав на этот негативный тренд тарифом «Прозрачный» грамотный маркетинг-отдел изменит знак «минус» на знак «плюс» для своей компании.

Мониторинг репутации в интернете косвенно заменяет фокус-группы. Вспоминается классический пример с тестированием бумбоксов Sony – черного и желтого цвета. Опрашиваемые покупатели единогласно выбирали бумбокс желтого цвета, но когда всем участникам фокус-группы предлагали в качестве благодарности взять одну из магнитол, точно так же единогласно народ выбирал черную… В контролируемой обстановке люди говорят далеко не всегда то, что думают на самом деле. Зато в соцсетях, блогах, комментариях они выражают мнение, которое принадлежит им в действительности.

По всей видимости, раз мониторинг репутации в интернете набирает обороты, существуют инструменты, облегчающие этот процесс…

Александр Федотов: Безусловно – в зависимости от целей, который вы хотите достигнуть, масштабов деятельности компании, мониторить данные можно либо вручную, либо при помощи специализированных систем. Когда речь идет о b2b-продукте или сфере, упоминающихся в интернете несколько сотен раз за сутки, достаточно будет и усилий штатных сотрудников, которые будут «гуглить» интернет, соцсети, блоги и пр. А можно воспользоваться специальной системой, которая в полуавтоматическом или автоматическом режиме будет делать за вас эту механическую работу. Таких решений в мире насчитывается свыше 200. У нашей компании имеется собственная разработка под названием «Крибрум» (от лат. «решето»). По сути это облачный сервис, обеспечивающий мониторинг обсуждений в интернете компании, ее продуктов, услуг, персоналий и конкурентов, а также автоматический анализ информации, распределение сообщений по тематикам и определение эмоционального восприятия. Принципиальное отличие «Крибрум» от других похожих сервисов заключается именно в автоматическом определении тональности высказываний, что незаменимо при огромном количестве входящих сообщений – вручную отследить окрас фразы при больших массивах данных невозможно.

Вы можете привести какой-нибудь пример, раскрывающий всю важность отслеживания данных о себе в интернете?

Александр Федотов: Например, один из наших клиентов – «Сбербанк России» - при помощи «Крибрума» ежедневно обрабатывает 1500-2000 сообщений с упоминанием своего бренда, причем инициатором для внедрения такого системного решения стал именно PR-отдел банка. Для банковского сектора управление репутаций означает минимизацию рисков потери доли рынка и ликвидности. Чем больше о банке говорят плохо, тем ниже опускаются его позиции в персональных рейтингах вкладчиков и тем меньше становится его рыночная доля. Если обстановка будет накаляться, а банк никак не будет реагировать на мнения потребителей, есть риск, что к нему выстроятся очереди недовольных клиентов, жаждущих забрать свои деньги и больше никогда не иметь дела с этой структурой…

Выявление мнений по ключевым банковским продуктам: кредиты, депозиты, платежные карты и пр., позволяет определить недостатки текущего предложения и разработать действительно востребованные банковские продукты – это уже инструментарий для отдела маркетинга. Можно также оценивать качество клиентского сервиса в традиционных каналах: банкоматы, отделения, интернет-банкинг, улучшать в ответ на мнение рынка их работу и тем самым повышать удовлетворенность клиентов.

В завершение, еще раз хочу акцентировать на том, что плохой информацией делятся охотней, чем хорошей. Более того, в интернете этот негатив доступен колоссальному количеству пользователей, и если они видят, что компания никак не реагирует на происходящее, у людей формируется стойкая уверенность в том, что данной конкретной организации просто-напросто безразлично мнение ее клиентов. Современный потребитель стремится к диалогу с миром, с которым он взаимодействует. И если в ответ на его вопрос, жалобу или мнение вы моментально отреагируете, это существенно повысит ваши шансы превратить его из стороннего наблюдателя в клиента.

Узнать больше о том, как вести себя в Интернете, как строить свою стратегию присутствия в Сети мы приглашаем всех на грядущей конференции iPROMO 2012, в рамках которой я проведу интерактивный воркшоп на тему «как продвигаться в интернете». До встречи!

На правах партнерства