Ирина Кузнецова: реклама найдет вас даже в чистом поле

В чем проблема украинских рекламистов? Почему отечественные агентства до сих пор без единого Каннского льва?

Ирина Кузнецова: У нас есть очень хорошие работы, но дело не только в уровне креатива, а отчасти в имидже страны. Многие не знают Украину или слышали о ней только плохое. А если бы знали, то судьи по-другому смотрели бы на наши работы — больше интересовались украинским менталитетом и причинами, почему наша реклама «выстрелила» и достойна награды. Хотя имидж страны — только часть проблемы. К примеру, Беларусь в 2005 году получила Золотого Льва в категории «Медиа» представив медиастретегию рекламной кампании «BEERka. Доставляется к пиву!». Режиссер видео ролика - украинец Виталий Кокошко, и его Золотой Лев стоит в Киеве, но получило награду белорусское агентство. Во-вторых, есть прямая зависимость: чем больше ты подаешь работ, тем больше шансов победить. Россия представляет много работ и выигрывает. А наших мало, они неплохие, но, наверное, не такие, чтобы получить призы.

Дело во вторичности креатива?

Ирина Кузнецова: Гениальная идея обычно рождается сразу в нескольких головах, поэтому идею нужно хватать и воплощать. И здесь другая проблема: чтобы идея превратилась в хороший рекламный продукт, должен быть интерес заказчика. Самая большая сложность — это наши клиенты, которые боятся инноваций в рекламе. Очень часто хорошие идеи просто разбиваются о непрофессионализм клиента, убиваются еще на уровне бренд-менеджеров. Идей у отечественных рекламистов намного больше, чем возможностей их воплотить.

В последнее время все спорят, кто кого убьет: телевидение — газеты, интернет — телевидение…

Ирина Кузнецова: На мой взгляд, в ближайшие годы ничего драматичного не произойдет. Будут и новые, и традиционные носители рекламы. Ведь потребители разные, они воспринимают и верят разным источникам информации. Все зависит от того, кто твоя целевая аудитория и где она. Если продукт — вставные зубы и его нужно продать бабушкам, то надо задействовать ТВ и газеты. Если это дорогие вставные зубы и у бабушек на них нет денег — показать рекламу их детям в интернете. Необходимо различать потребителей и покупателей, выбирая канал коммуникации. И в то же время бесполезно какой-то конкретной целевой аудитории рассказывать о стиральном порошке. Он одинаково стирает и у бабушки, и молодой мамы, и у студента. И все они смотрят ТВ. Поэтому никто никого не убьет. Все будет развиваться. Если ты не сидишь за ноутбуком в интернете, но стоишь в чистом поле и держишь в руках мобильный телефон, рекламисты до тебя и там доберутся.

Эксперты утверждают, что трендом в 2013 году будет видеореклама в интернете. В чем различия видеороликов для ТВ и для сети?

Ирина Кузнецова: Ролики для телевидения из-за дороговизны ротации ограничены по времени. На том же Каннском фестивале рекламы в категории «FILM» — видео до трех минут. Все, что свыше, снято специально для интернета. Но разница не только в хронометраже, но и в подходе. В основном для сети видеоролики снимают из расчета на вирусный эффект — когда стоит задача, чтобы люди сами пересылали ссылку на это видео друг другу. Конечно, производство ролика для телеэфира дороже, а вирусное видео для сети можно снять и на камеру мобильного телефона.

Значит ролики для сети в сотни раз дешевле?

Ирина Кузнецова: Как правило, не всегда. Сейчас средний видеоролик для сети стоит 800-1500 долларов. Но есть и исключения. Вирусный интернет-ролик для рекламы фильма «Особо опасен» про бунт офисного работника снимался с одной точки, как будто на камеру видеонаблюдения. Но он стоил $70 тысяч, ведь это делал Тимур Бекмамбетов, известный российский режиссер. И он сработал - за неделю его посмотрело 11 млн человек по всему миру.

Каков ваш рецепт создания яркой идеи в рекламе?

Ирина Кузнецова: Перед тем как рождается идея, ты должен разработать стратегию: понимать, что и кому ты хочешь сказать и как это сделать. Когда у тебя разработана стратегия коммуникации, идея приходит, во-первых, быстрее и легче, во-вторых, правильная. Я по натуре стратег. Я определяю цель, способы и пути ее достижения, а потом уже креаторы наполняют это творческими идеями: воплощают в текст, визуальные и аудиообразы. У них совершенно иной склад ума, у них работает иной полушарие. Я всегда говорю: «Мы решаем маркетинговые задачи клиента». А если креатор забывает об этом и просто хочет самовыразиться, у него всегда есть возможность представить свои работы на Андреевском спуске. И, возможно, в будущем его назовут классиком.

То есть в рекламной индустрии главное искусство — это умение продать...

Ирина Кузнецова: Сейчас много работ, которые не просто продают. Они меняют взаимоотношения между брендом и потребителем. Человек получает около тысячи рекламных сообщений в день. У организма защитная реакция: мы не воспринимаем всю рекламу, а только ту, которая может зацепить наши глубинные чувства. И это уже высший пилотаж — такая реклама переходит в статус искусства. Ведь люди рыдают на симфонических концертах и в театрах из-за того, что это задевает за живое. Если же так действует реклама, то ее не пропустишь и запомнишь бренд.

А если это только заслуга рекламистов, а продукт не так хорош?

Ирина Кузнецова: Это уже вопрос честности и ответственности рекламиста: не рекламировать то, что нельзя рекламировать, за что может быть стыдно. Потому что продать можно все, а вот как с этим потом жить? Но сейчас на рынке продукты плюс-минус одинаковые по качеству. В выборе потребителя играет роль отношение к бренду, а его невозможно сформировать только большим количеством рекламы. Возможно поэтому на Каннском фестивале в этом году много рекламы социальной направленности.

Удовлетворив базовые, по пирамиде Маслоу, потребности, мы смотрим на мир по-другому.

И чем больше мы удовлетворены в базовых потребностях, тем больше брендозависимы?

Ирина Кузнецова: Мне кажется, мы уже проходим этап зависимости. Все больше потребителей осознано делают свой выбор. Да, мы еще не на той стадии, когда информация о том, что та или иная компания при производстве своей продукции наносит вред окружающей среде, может отрицательно повлиять на отношения потребителя к бренду. Но мы обязательно к этому придем. Поэтому успешные бренды уже сегодня ведут свой бизнес социально ответственно.

Какие работы призеров Каннских Львов Вы отметили для себя?

Ирина Кузнецова: Мне очень нравиться ролик победителя в категории Film Craft Lions. Это реклама французского телевизионного канала CANAL+ про медведя, который стал режиссером. Очень яркая идея и блестящее исполнение.

До глубины души трогает ролик Procter&Gamble про работу мам, как самую сложную на Земле.

Вообще в этом году было очень много работ социальной направленности. Наверное, конец света действует на людей так, что они обращаются к вечным ценностям.

Мне понравилась работа итальянского агентства, которое 21 марта, в международный день людей с синдромом Дауна, разместило на телевидении ролики, в которых обычных актеров заменили актеры с синдромом Дауна. Мы увидели, что люди с этим синдромом просто другие и их нельзя вычеркивать из нашей жизни. По-моему, это очень смелое решение.

Или, например, популярная сеть фаст-фудов в Южной Африке хотела сообщить, что в ее ресторанах есть меню для слепых – с шрифтом Брайля. В этом видео показано, как шефом ресторана были изготовлены и доставлены слепым людям бургеры, на которых зернышками был выложен тест, сообщающий о том, что 100% бургер изготовлен специально для них.

А вот как в испанском супермаркете в международный день Альцгеймера были собраны средства для помощи людям, страдающим этим недугом.

Я, если честно, не могу представить на украинском ТВ. Это не в нашей культуре. Мы пока что настолько далеки от этого…

Ирина Кузнецова: И это ужасно. Вот еще одна видеоработа, которая меня потрясла. Это израильско-палестинский проект Blood Relations . Было объявлено, что в один день все желающие: и израильтяне, и палестинцы могут прийти и сдать кровь для того, чтобы спасти чью-то жизнь. Слоган кампании «Ты можешь убить того, в ком течет твоя кровь?…»

Такая реклама разве может кого-то оставить равнодушным?