Продайте мені дорого: на які дитячі хвороби вже перехворів ринок luxury в Україні і на що ще захворіє

Ресторан на другому поверсі столичного готелю Intercontinental. Ділова зустріч. Офіціант чемно, але дуже невчасно перериває важливу розмову. Намагаючись швидше його позбутися, прошу принести склянку води. Моя співрозмовниця — респектабельна бізнес-леді, яка часто буває в цьому ресторані — несподівано нахиляється до мене й тихенько говорить: «Не раджу. Тут склянка води найдорожча з усіх можливих замовлень». Заглянувши в меню, переконуюся в тому, що вона має слушність. Позицій із назвою «мінеральна вода» виявляється напрочуд багато. Максимальна вартість понад 100 грн, середня — 80 грн. Найдешевший із запропонованих варіантів — Bonaqua за 35 грн. Мимоволі замислююся про те, яким чином склянка бутильованої води доволі демократичної ТМ стає всемеро дорожчою, ніж літр тієї ж води вроздріб.

Голова Школи біхевіористики та соціології при IE Business School доктор Лі Ньюман називає цей феномен «контекстним ціноутворенням». Суть його в тому, що для деяких споживачів цінність продукту визначається не якістю, і навіть не брендом, а обставинами споживання. Торговці, які орієнтуються на таких клієнтів, по суті, продають не сам товар, а певний антураж — контекст споживання.

Світле майбутнє

За цією схемою працюють більшість учасників українського luxury-ринку. На те є щонайменше дві причини. По-перше, створити ореол елітарності навколо точки продажу дешевше й простіше, ніж сформувати якусь виняткову товарну пропозицію. По-друге, споживчий запит потенційних покупців предметів розкоші в нашій країні завжди був саме таким — клієнта цікавив не так сам продукт, як можливість відчути себе багатим за рахунок його придбання.

У березні минулого року, виступаючи на П'ятому українському форумі маркетинг-директорів, власник і топ-менеджер Gianni Group Дмитро Підпригора завважив, що «епоха антуражу» в Україні добігає кінця. Формується певна категорія споживачів дорогих речей, для яких основним об'єк­том інтересу буде власне товар і його якісні характеристики. Цей тренд, що зароджується, незабаром стане визначальним, і кон'юнктура місцевого luxury-ринку зміниться до невпізнанності. Лідерами виявляться бренди, про які в наших широтах досі мало хто чув, елітні торговельні точки перетворяться на центри споживчого консалтингу. Торговців, які працюють у цьому сегменті, поменшає. Вимоги покупців до елітних товарів стануть набагато жорсткішими, а норма націнки ритейлеру значно знизиться, оскільки закупівельна ціна на затребуваний продукт буде надто високою. А головне, багато з того, що зараз вважається розкішшю, стане стандартною товарною пропози­цією для верхнього прошарку середнього класу.

Усе це чекає на нас у недалекому майбутньому, та на сьогодні справи дещо інакші. В Україні елітний ритейл усе ще працює з націнками 250–350% (для порівняння — європейська норма 160%). Як наслідок, товар, який у Європі позиціонується як wide spread premium або навіть в upper medium-сегменті, в нашій країні переходить до іншого цінового діапазону і перетворюється на предмет розкоші.

«Справді дорогі речі в Україну зазвичай не привозять. Місцевим байєрам одягу і взуття не підходить те, що при закупівлі коштує понад $900–1,5 тис. — у такому разі з урахуванням «накрутки» вроздріб вони перетворяться на $5 тис., і продати такий товар у нашій країні буде вкрай складно, — зазначає модельєр Олена Буреніна. — В Європі розкішшю вважаються вечірні сукні ручної роботи з оздобленням з натурального каміння, ексклюзивні вироби з рідкісних видів шкіри, словом, товари з дуже високою собівартістю, в українських магазинах такого, на жаль, не знайти».

З першого погляду

Заради справедливості завважмо, що висока закупівельна ціна — не єдина й навіть не головна причина відсутності інтересу до luxury «європейського зразка» з боку українських байєрів. Набагато важливіше те, що наші співвітчизники геть інакше уявляють собі розкіш. «На пострадянському просторі дорогу річ мають упізнавати з першого погляду, в оцінці переважає візуальна складова, усі інші характеристики — потім, — зазначає заступник директора з розвитку ТОВ «Торговий дім «Мішель» Павло Передистий. — Європейці, навпаки, часто віддають перевагу дорогим речам, помітним тільки обраним. З першого погляду вони здаються скромними, навіть простими, але коли придивишся, розумієш, що це — розкіш».

Як зазначає генеральний директор Les Montres Suisses Юлія Нагорна, відмінності в українських і європейських уявленнях про те, як мають виглядати дорогі речі, мають культурно-історичне підґрунтя. Так уже склалося, що споконвіку багатство на Сході було набагато більш демонстративним, ніж на Заході. Крім того, наші співвітчизники, які можуть дозволити собі придбання предметів розкоші, здебільшого самі заробили свої капітали. Ясно, що їхнє ставлення до грошей і погляд на те, як слід витрачати особисті бюджети, відрізняється від бачення людей, які успадкували статки. Ще один важливий чинник: в Україні luxury-ринок з'явився відносно недавно. Він усе ще перебуває у стадії розвитку, тож не варто порівнювати його з європейським, що сформувався не одне століття тому. «Останніми роками прогрес очевидний, клієнти стали більш обдумано підходити до придбань, тепер вони дедалі частіше віддають перевагу брендам із бездоганною репутацією і віковою історією, не реагуючи на «мішуру», та й сам ринок став стабільнішим і насиченішим», — наголошує Юлія Нагорна.

Твердження гендиректора Les Montres Suisses стосуються головним чином сегмента швейцарських годинників. Та український ринок предметів розкоші розвивається нерівномірно, і відгуки торговців, які працюють з іншими товарними категоріями, звучать набагато менш оптимістично. Наприклад, продавці елітного ділового одягу запевняють, що культуру костюма, яка почала було формуватися в нашій країні років 15 тому, тепер докорінно зруйновано. «Коли відкрилися кордони, українці отримали доступ до західних зразків ділового стилю й почали наслідувати, це саме по собі не погано, біда лише в тому, що вони копіювали форму, не замислюючись над змістом. А коли, нарешті, замислилися — вирішили, що костюм для них не такий уже й важливий, — скаржиться Павло Передистий. — Подивіться на політиків, які вдягають вишиванки під ділові піджаки. З таким самим успіхом ці піджаки можна було б носити із шароварами».

Навіщо платити більше?

Зараз немає жодних жорстких вимог до зовнішнього вигляду публічної людини. Якщо її власне почуття стилю й виховання не підказують правильного рішення, взагалі незрозуміло, чому вона має платити за якісь дорогі й вишукані речі. «В Європі існують певні культурні коди, пов'язані з одягом, — зазначає заступник директора з розвитку торгового дому «Мішель». — У нашій країні є тільки власні уявлення клієнта й думка, яка спала йому на момент покупки. Не найкращий ґрунт для формування бізнес-стратегії. Люди в соціумі максимально роз'єднані. Кожен сам по собі. Як тут угадати думки й настрої потенційного клієнта. Я вважаю, успіху на luxury-ринку досягне той, хто створить якусь нову спільність людей із певними іміджевими рамками».

Здавалося б, для формування такої спільності є всі передумови. Багаті люди — потенційні покупці предметів розкоші — живуть переважно у столиці та великих містах. Майже всі вони займаються бізнесом, політикою або й тим, та іншим, подорожують і зазвичай не втрачають нагоди підкреслити свій високий соціальний статус. Чим не закритий елітний клуб?

Та, за словами Павла Передистого, справжнє вирішення цього завдання аж ніяк не на поверхні. Заможні люди, які роблять придбання лише в luxury-сегменті, становлять від 1,5% до 3% загального попиту. Крім того, існує ще «факультативний» попит, який не можна залишати поза увагою — люди купують предмети розкоші як подарунки, або іноді хочуть побалувати себе, купивши якусь дорогу річ. Таких набагато більше, і торговець, зацікавлений у зростанні продажу, має навчитися з ними працювати.