Мир, труд, Сальвадор. Лозунг «Сальвадор работает!» принес сальвадорцам $2,6 млрд

Новая история Сальвадора началась в 1979 году, когда в результате очередного государственного переворота к власти пришла военно-гражданская хунта. Ее лидеры изначально взяли курс на демократизацию страны, но в итоге лишь спровоцировали новую волну локальных конфликтов, которые унесли жизни 75 тыс. человек за 13 лет. Долгожданного мира удалось достичь лишь в 1992 году после заключения Чапультепекских соглашений.

Война нанесла огромный ущерб окружающей среде, базовой инфраструктуре, реальному сектору экономики. Резко снизились темпы экономического роста, уровень безработицы достиг катастрофических размеров. Половина населения Сальвадора жила за чертой бедности, а более 20% — в условиях крайней нищеты.

Чтобы преодолеть послевоенную разруху, руководство страны либерализировало торговлю (как внутреннюю, так и внешнюю), провело реформирование налоговой системы, а также осуществило масштабную приватизацию в сфере финансов, услуг и реального сектора. Реформирование финансовой системы помимо прочего заключалось в усилении контроля над бюджетным дефицитом, стабилизации нацвалюты, отказе от регулирования цен на рынках товаров и услуг, а также в легализации деятельности иностранных банков.

Улучшению инвестиционного климата также способствовали законодательные акты 1988 и 1998 гг., предусматривавшие возможность 100% репатриации (вывоза) прибылей от промышленной деятельности и 50% от торговли и услуг, 100% репатриации доходов от продажи инвестиций. Упрощалась процедура регистрации бизнеса и уравнивались в правах национальные и иностранные инвесторы.

Проведенные реформы способствовали развитию промышленного сектора. Либерализация экономики и дешевая рабочая сила — немаловажные преимущества в глазах инвесторов. Однако требовалось решить еще ряд не менее значимых задач. Одной из них стало повышение уровня доверия к стране со стороны зарубежных деловых кругов. Сальвадор по-прежнему оставался в экономической и, что немаловажно, в информационной изоляции.

Распространению негативного имиджа Сальвадора послужило отсутствие информации о событиях, происходящих в стране. Успешные реформы, проведенные первым послевоенным правительством, способствовали улучшению макроэкономических показателей и развитию благоприятного инвестиционного климата. Но об этом надо было рассказать зарубежным компаниям.

Для решения этой задачи в 2000 году было создано правительственное Национальное инвестиционное агентство Сальвадора (PROESA). Для разработки концепции и содержания коммуникационной кампании привлекались два крупных международных PR-агентства. Одно из них — Fleishman-Hillard — провело предварительное исследование, направленное на изучение восприятия Сальвадора представителями западных бизнес-кругов, в ходе которого были опрошены более ста респондентов: инвесторов, журналистов, аналитиков из США, Тайваня, Японии и Кореи. Опрос показал: несмотря на то что Сальвадор часто упоминается в прессе в негативном контексте, общее отношение к стране положительное.

Также изучалось восприятие собственной страны гражданами Сальвадора. Выяснилось, что, по мнению жителей, сильными сторонами государства являются надежная рабочая сила и экономическая стабильность, а слабыми — плохая инфраструктура, криминогенная обстановка и недостаточная квалификация рабочих.

Анализируя результаты исследований, эксперты пришли к выводу: у Сальвадора есть всего лишь одно базовое преимущество — надежная и дешевая рабочая сила. Дополнительными факторами, на которых акцентировалось внимание в рамках правительственной программы, стали стабильная экономическая ситуация и действующие соглашения о зоне свободной торговли с Мексикой, Доминиканской Республикой, Чили и Панамой. Сам проект, как уже отмечалось, получил название El Salvador Works!

Целевыми группами, на которые было направлено основное внимание, стали зарубежные инвесторы, международные организации, СМИ, аналитики, госслужащие высокого ранга, а основными странами — США, Тайвань, Япония и Южная Корея, бизнесмены которых ранее проявляли наибольший интерес к экономике Сальвадора.

Специалисты Fleishman-Hillard инициировали ряд публикаций в американских СМИ, в которых описывались преимущества развития экспортно-импортных отношений с Сальвадором, целесообразность размещения производств в этой стране, а также развития туристического бизнеса. Кроме того, PROESA организовывала поездки редакторов ведущих отраслевых массмедиа в Сальвадор и устраивала встречи с представителями крупных компаний, уже работающих в этой стране, а также с местной политической и деловой элитой. Публикации, появившиеся впоследствии, заинтересовали некоторых американских бизнесменов.

Одним из наиболее эффективных инструментов распространения информации о Сальвадоре среди деловых американцев стали крупные международные форумы и конференции с участием государственных чиновников и предпринимателей из центральноамериканской страны, а также самих иностранных инвесторов. Риссиг Лича, старший партнер Fleishman-Hillard, отмечает, что основной наживкой, на которую клюнули инвесторы из США, стали многочисленные индивидуальные встречи с чиновниками и крупными бизнесменами, имеющими большое влияние в политической и деловой среде Сальвадора. Кроме того, потенциальных инвесторов целенаправленно посвящали в тонкости уже реализованных в стране проектов при содействии иностранного капитала. В итоге удачно составленное портфолио из нескольких успешных инвестиционных проектов, гарантии местных политических и деловых элит и массированная рекламно-информационная кампания в ведущих американских СМИ сделали то, что не удавалось до этого ни одной военной диктатуре — привлекли инвестиции в одно из беднейших государств Западного полушария.

Коммуникационная кампания по привлечению внешних инвестиций El Salvador Works! стала одной из наиболее успешных специализированных программ по управлению репутацией страны. О первых результатах деятельности PROESA можно было говорить уже спустя два года. За этот период на кампанию было потрачено $1,6 млн, которые превратились в $230 млн прямых инвестиций. Причем в эту сумму не были включены денежные поступления от действующей программы приватизации. 83 инвестиционных проекта, инициированных PROESA, позволили создать 25 тыс. новых рабочих мест. Следует также учитывать, что некоторые компании, принявшие решение вкладывать средства в экономику центральноамериканской страны, запланировали выход на перспективный рынок на более поздний период. По словам Риссига Лича, совокупный инвестиционный результат кампании El Salvador Works! составил около $2,6 млрд. Это немало для государства, население которого — 6,3 млн. Кроме того, такие результаты можно считать более чем успешными, учитывая спад активности на инвестиционном рынке США, начавшийся после событий 11 сентября 2001 года.

Успеху в большой степени способствовал привлекательный инвестиционный климат, созданный до начала проекта. Руководство Сальвадора заранее заложило основу для повышения репутации своего государства.