Можно ли монетизировать лояльность?

2–3 октября в конгресс-холле «Космополитъ» (Киев) состоялся IX Международный форум «Лояльный покупатель: где у него кнопка?». Событие собрало более 200 экспертов в сфере удержания прибыльных клиентов из стран СНГ. Состав спикеров также был международным, и охватывал не только СНГ, но и Европу.

Исследование, проведенное компанией IFAK Украина по заказу оргкомитета форума, показывает, что рынок relationship-маркетинга в России и Украине близок к насыщению по количеству запущенных программ лояльности. В то же время, он все еще остается незрелым с точки зрения используемого инструментария и количества опытных специалистов. Компании не всегда знают, что делать с получаемыми аналитическими данными о покупателях; используют самые простые механики, связанные преимущественно с финансовым вознаграждением; не инвестируют в развитие своего персонала, работающего в данной сфере. Именно поэтому мероприятия, на которых происходит обмен опытом и знакомство с новыми инструментами, приобретают огромную важность для развития рынка.

Лейтмотивом этого форума стал поиск способов монетизация программ лояльности. Компании ищут дополнительные резервы эффективности бизнеса, и программы лояльности – не исключение. Именно поэтому большинство докладчиков делились собственными приемами и наработками, помогающими превратить потенциал клиентской базы в финансовый поток.

Так, Вячеслав Яхин, консультант по внедрению программ лояльности в ритейле платежной системы VISA (Москва), в своем мастер-классе рассказал о том, какие преимущества дает вхождение в коалиционные программы лояльности. Кароль Куль, директор департамента маркетингового анализа компании Pharma Partner (Варшава) привел примеры эффективного взаимодействия ритейлеров с поставщиками, которые он опробовал, реализуя проекты для программ Clubcard, Payback и для ряда фармацевтических компаний.

Евгений Дорохин, руководитель направления кобренд-проектов «ОТП Банка», привел примеры создания успешных кобрендинговых проектов с банками, которые позволили увеличить эффективность программ лояльности.

Не была забыта и тема эмоций в построении долгосрочных отношений с клиентами. Так, приглашенный гость форума Калфа Дибей, эксперт в сфере внедрения клиентоориентированного подхода в бизнесе, соавтор книги «Customer Experience. Future Trends and Insights» (Лондон), сделал акцент на создании позитивного потребительского опыта. «Люди иррациональны, но эту иррациональность можно прогнозировать и использовать. Если потребительский опыт (то есть эмоции, которые связаны с вашим брендом) ваших клиентов случайный, у вас просто нет стратегии клиенториентированности. Создание позитивного опыта во всех точках контакта и ведение разговора с потребителем на его языке – вот задача каждой компании, которая хочет длительное время находиться на рынке», – отметил Калфа Дибей.

Тему создания позитивного потребительского опыта продолжил генеральный директор компании «Стайер» Эдуард Колотухин (Екатеринбург). Компания «Стайер» специализируется на индивидуальном пошиве спортивных костюмов и привлекает клиентов со всех уголков России. «У нас около 100 точек контакта с клиентами, некоторые из которых мы просто специально создаем. Например, в процессе пошива костюма мы делаем фотографию нашего менеджера на фоне манекена с создающимся костюмом и отправляем ее клиенту, чтобы он видел, на каком этапе его заказ», – рассказывает Эдуард Колотухин. Таких фишек у компании очень много, и именно они, по мнению генерального директора компании, позволяют ей занимать уникальную позицию на рынке.

Сеть электроники «Белый ветер» (Россия) пошла еще дальше в создании позитивного покупательского опыта, и предложила участникам своей программы лояльности присылать на сайт «заказ на исполнение своей мечты», а также голосовать за исполнение наиболее понравившейся мечты накопленными баллами. По словам Юрия Сафронова, директора по информационным технологиям и инновациям сети электроники «Белый ветер» (Москва), благодаря такой инициативе эмоциональная репутация компании повысилась, а самые яркие мечты, за которые проголосовало наибольшее количество участников программы, были выполнены. Люди голосовали сердцем, и благодаря этому, например, инвалид, мечтавший о современной коляске для занятий спортом, смог принимать участие в соревнованиях. Пятилетний омский мальчик, веривший в Деда Мороза, получил от генерального директора «Белого ветра» iPhone 5. Мама мальчика написала, что мечтает увидеть топ-менеджера компании в костюме Деда Мороза у себя дома, и, несмотря на то, что у компании нет ни одного магазина в Омске, ее мечта и мечта ее сына были выполнены. Это только несколько примеров того, как эмоциональная составляющая влияет на укрепление долгосрочных отношений с клиентами.

За два насыщенных дня на форуме лояльности выступило 25 докладчиков, а также впервые были реализованы несколько новых форматов общения. В частности, во время сессии знакомств «Разогрев» участники смогли в игровой форме поближе познакомиться друг с другом, а во время индивидуальных получасовых консультаций «Тет-а-тет с экспертами» многие из присутствовавших смогли получить всесторонний анализ собственных программ лояльности. Наличие такой консалтинговой составляющей большинство участников признало как самую большую ценность форума.

Следующий, юбилейный форум лояльности, состоится в октябре 2014 года. Организаторы форума, компания IdeasFirst, уже объявили, что следующий год пройдет под знаком сервиса и клиентоориентированности. В рамках празднования юбилейного года в Киеве и Москве состоятся несколько мастер-классов от экспертов мирового уровня в сфере сервиса и клиентоориентированности, а также пройдут обучающие программы «Мини-МБА в сфере лояльности».