Кабінет директора
Бизнес-коммуникации
ТАВ (Track All Banks) – только ли ресурс для банковского маркетолога?
С чего начинается… анализ конкурентов? С определения целей, текущих стратегий и тактики, синтеза представленных и потенциальных возможностей. Процесс соперничества в банковской сфере состоит из повседневного и кропотливого труда. Но если ваша задача не просто поучаствовать в гонке, а победить, то необходимо найти некий секрет, «грааль», добраться до него первым и обратить этот инструмент в свое главное оружие.
Уже приходилось отслеживать рекламные акции банков, изучать конкурентов? Тогда вы знаете, что «Desk research» дает информацию о маркетинговой деятельности банков на ВЧЕРА. То есть, при их дороговизне приходится терпеть еще и заминки, которые негативно влияют на качество информации. Нет, безусловно, можно заказать интернет-исследование банков с высокой частотой обновления, но оправдана ли их стоимость при наличии альтернативы?
ТАВ – Track All Banks – это интернет-робот для банковских маркетологов. В режиме 24/7 он выполняет ранее трудоемкую задачу по мониторингу рекламных акций банков. У ТАВ вполне приемлемая стоимость – 6000 гривен в месяц за 3 пользовательских «ключа». А насколько он удобен – я решил проверить в данном тесте.
Начало работы – конкурентная группа банков
Пользоваться ТАВ несложно, почти интуитивно. Для начала нужно создать свою группу банков. Для этого выбираете «текущий год».
Затем в строку поиска вводите интересующий Вас банк и нажимаете Enter.
Сразу после нажатия кнопки появляются все публикации с упоминанием выбранного банка. Рядом с логотипом нажимаете «звездочку». Таким образом, банк будет добавлен в группу, за которой вы наблюдаете. Действие нужно повторить для всего списка конкурирующих компаний. Таким образом, робот будет выдавать мониторинг банковских продуктов по интересующему списку конкурентов.
Однако, такая выборка не исключает возможности просматривать активность всех банков Украины. Для этого предусмотрены инструменты в горизонтальном меню.
Раздел «Новое» (Главная страница ресурса)
Здесь содержится достаточно удобная «лента» активности банков. В отдельном саммари выводится активность за последние сутки. Это достаточно удобно. Если активности в группе конкурентов нет, текущий анализ закончен. Таким образом, за 15 секунд в день вы будете в курсе интернет-активности банков.
Но может ли эта система обеспечить мониторинг банковских продуктов? ТАВ умеет сортировать и подавать информацию с картинками и темами. Предусмотрена также функция «следить» – можно добавить банк в перечень избранных конкурентов, чтобы с использованием фильтра «избранные» видеть обновления только по интересующим конкурентам в разделе «Все идеи».
Также заложена функция поиска по дате в правом верхнем углу.
Раздел «Все идеи»
Раздел информирует про активность финансовых учреждений, которые находятся в центре внимания Пользователя. Здесь все понятно и буднично. Останавливаться на этом разделе не будем.
Раздел «Аналитика»
Андрей Березицкий
Директор Netwalker, B4B Group
В этом разделе содержится самое интересное. За 10 минут можно увидеть, что и в каком объеме делают конкуренты. Главный плюс ресурса – это оперативность и быстрое реагирование.
Подраздел «Спецпредложения» открывает «кабинет», в котором собрана вся активность за выбранный период. ТАВ замеряет активность финучреждения на сайте, его сообщества в Facebook и на YouTube. Также можно перейти на один из представленных каналов.
Функционал «Спецпредложения» позволяет видеть общую активность банков как в цифрах с разбивкой по каналам, так и общий сводный график, имиджи которые использовали, а еще – выбирать для анализа каналы коммуникаций. Сразу видеть ролики, имиджи и публикации – удобная функция, которая экономит массу времени. При этом можно фильтровать как по «своей» группе банков, так и смотреть весь рынок целиком.
К сожалению, в ТАВ нет данных с Вконтакте, а ведь аудитория многих банков, особенно в регионах – именно там. По всей видимости, эта недоработка должна быть вскоре исправлена.
«Соцсети»
Раздел кабинета «Соцсети» открывает статистику по каналам в динамике за указанный период мониторинга банковских продуктов.
«Facebook-страницы» и «YouTube-просмотры» имеют схожий функционал. Простой и визуально понятный интерфейс, отображающий общую динамику, «взлет» или «падение» активности. Для Facebook используется крайне важный индикатор Engagement rate, показатель которого указывает насколько «живо» сообщество. Не секрет, что многие страницы делаются только потому, что это делают ВСЕ. Контент на них не планируется и не анализируется. Показатель user content generated стремится к нулю. Эффективности нет. Продаж (пусть даже косвенных) – тоже.
Верхний график показывает общие изменения в списке, так сказать, по всей аудитории.
Эти данные становятся незаменимым инструментом в анализе контента. На активность в соцсетях влияет много показателей, на которые не могут воздействовать подразделения рекламы. И если тенденция у всех банков одинакова – проблема не в контенте. В поле «Название банка» справа есть активная гиперссылка, которая ведет на страницу в социальной сети, что очень удобно.
«Facebook-акции» это мониторинг акционных предложений конкурентов в социальных сетях, которые нашел поисковой робот. Не мониторятся «котики» и другой развлекательный контент, сортируются только акции.
Поле «Спецпредложение» активно, и переводит на конкретно взятую публикацию с ее условиями.
Вкладка «Вебсайты» – показывает количество посетителей сайтов (real users) по данным Gemius. Раздел кабинета позволяет видеть трафик банковских сайтов с их взлетами и падениями. Анализ раздела отслеживает активность посетителей как по группе банков в целом, (условно говоря «потребительское настроение»), так и отдельно взятого банка.
По итогам анализа, ресурс ТАВ уверенно можно назвать операционным «помощником» для подразделений маркетинга в банке. Он упрощает работу, позволяя классифицировать контент и предложения конкурентов (всех или избранных), а значит и оперативно реагировать на него, действовать «на упреждение» следующего шага. Если бы Наполеон в свое время мог отследить скачок банковских залогов под недвижимость в Москве (или массовое страхование имущества – выберите наиболее правдоподобный для вас вариант развития событий), неужели бы он не отреагировал на такие сигналы?! Шутки шутками, но анализ конкурентных преимуществ – важная часть рынка. Знайте своего противника, и вы будете на коне.
Євгений Гриштопа, директор департамента маркетинга розничного бизнеса VAB Банк
— Первое впечатление от ресурса: «Много всего, как тут разобраться?!», но это лишь первое впечатление. Информация сгруппирована, что позволяет быстро разобраться в особенностях работы. В первую очередь, обратил внимание на классификацию банков по размеру – удобнее анализировать банки своей «весовой категории». Также есть возможность создать фокус-группу, что сокращает время на проведение регулярной анализа конкурентов. Не может не радовать возможность воспользоваться фильтрами в разрезе типов продуктов, сегментов клиентов, типах предложений.
Но для анализа срочных продуктов (депозиты, кредиты) очень упростит процесс, если реализовать дополнительный фильтр по сроку и валюте, режиму выплаты процентов, график погашения и т.д. Собственно, ресурс позволяет провести поверхностный анализ активности системы, но без возможности глубокого анализа в части сравнения условий по сроку продукта, валюты, одного банка или разных, остаётся необходимость работы с ресурсами каждого банка отдельно.
Ирина Пашкетник, главный специалист управления онлайн и мобильного банкинга ПАО «Укрсоцбанк»
— Касательно данных, которые предоставляет сервис – это достаточно ценная информация о состоянии банковской медиа-активности в интернете. Последние новости банков, их новые промо-кампании, активность в социальных сетях – все это доступно на нескольких закладках, что значительно экономит время (нет необходимости постоянно мониторить сайты конкурентов, искать их официальные группы в социальных сетях и т.д.).
Также, очень легко отследить свою популярность и активность постов в соцсетях по сравнению с другими, проанализировать успешные кампании конкурентов, чтобы в дальнейшем использовать лучший опыт.
Анна Макаренко, начальник управления развития продуктов ПАО «БАНК КИПРА»
— Касательно сервиса TAB, то мы говорим о профессиональном пространстве игроков рынка, а значит, предоставленная информация будет иметь более профессиональный, глубокий подход. «Таблицы» различных данных, по сути, несут в себе консолидированную информацию, которая необходима для принятия тех или иных решений руководителями бизнесов (развития продуктов, маркетинг, развитие сегментов бизнеса) в банках. Для принятия решения, исходя из ситуации на рынке, мало просто сухих цифр и информации о процентных ставках конкурентов, необходимы данные о текущих акциях банков, их активности и продвижении тех или иных продуктов и услуг. Такая информация, особенно в разрезе «твоих» конкурентов, позволит держать «руку на пульсе» с наименьшими затратами по времени на аналитику.
