Розничный квест. Сборщики ПК учатся выживать в условиях кризиса

В III квартале 2008-го объем поставок настольных систем (в количественном выражении) снизился на 1,9% год к году. В украинском офисе IDC отмечают, что спад зафиксирован впервые за последние несколько лет. Основная причина падения спроса — ограничение потребкредитования.

Unitrade Group уже ухудшила свой годовой прогноз продаж десктопов конечным потребителям. Если в начале этого года планировалось, что украинцы в 2008-м купят 1,1 млн десктопов (в 2007-м — 1,2 млн), то нынешней осенью аналитики компании остановились на 850 тыс. Разница в 250 тыс. — результат снижения спроса на настольные ПК в сентябре—ноябре. Откорректирован и прогноз совокупного дохода от продаж: $412 млн вместо $519,6 млн.

Кризис перепроизводства

Региональный менеджер IDC в Украине Владимир Поздняков полагает, что в IV квартале 2008-го объемы поставок компьютеров (десктопов и ноутбуков), сравнивая с аналогичным периодом прошлого года, упадут более чем вдвое. Годом ранее, в сентябре—декабре, дилерам отгружали столько же ПК, сколько в январе—сентябре. Сегодня этот показатель едва дотягивает до квартального в первой половине года — последние три месяца на рынке наблюдается спад. «Падение продаж десктопов и ноутбуков составляет 40–50% от запланированных показателей», — констатирует Игорь Рубан, руководитель продуктовой категории IT-продукты компании «Юг-Контракт».

Неурожайный год

«Сокращение кредитных программ, резкое подорожание доллара и падение доходов населения привели к снижению спроса на ПК. В ожидании нелегких времен потребители стремятся больше откладывать и меньше тратить на товары не первой необходимости, — раскрывает причины спада генеральный директор «Версия-Системс» Руслан Агрба. — В октябре розничные продажи настольных систем упали в среднем на 30–40% по сравнению с сентябрем». Розничные сети продают ПК, отгруженные еще в III квартале текущего года, не заказывают новые поставки настольных систем, задерживают оплату за ранее поставленный товар. Зависимость производителей ПК от этого канала сбыта весьма велика: в среднем каждая крупная компания продает 50% собранных десктопов через сети.

Недопоставки в торговые сети производители могли бы компенсировать за счет иных каналов сбыта: 50% поставок приходится на прямые продажи, госсектор, корпоративный сегмент и реализацию через дилерские сети. Но и на этих фронтах не все спокойно. 26 ноября 2008-го Кабмин постановлением № 1036 обязал основных распорядителей бюджетных средств до конца 2009-го прекратить обновление компьютерной техники за счет средств общего фонда госбюджета (за исключением случаев физического и функционального износа).

Не ожидали

Сокращает закупки компьютеров и корпоративный сектор. Если в ранее заключенных контрактах поставок на осень цена указывалась в гривне, то дилеры по возможности стараются не отгружать технику таким клиентам (при поставках — оказываются в убытке). Если же в договоре цена была привязана к доллару, то объем закупаемой заказчиком техники автоматически падает на 20–30%, ведь полугодовые бюджеты компаний на обновление компьютерного парка планировались, исходя из летнего курса доллара — 5,05 UAH/USD.

Технические неисправности

Падение объемов поставок большинство отечественных сборщиков, похоже, не будут компенсировать повышением цен на отгружаемый товар. Напротив, украинские производители ПК с долговой нагрузкой снизили наценку в долларах с 15–20% до 10–15%, чтобы получить оборотные средства и погасить кредиты. «В сложившейся экономической ситуации повышать цены просто не имеет смысла», — говорит Игорь Рубан из Юг-Контракта. Но конечные цены на ПК все равно выросли на 20–30% из-за девальвации гривни (комплектующие импортируются в Украину за доллары).

Подорожание десктопов ударило по спросу. «Приходится корректировать цены с учетом курсовой разницы. Наши партнеры, конкуренты и покупатели понимают, что это вызвано необходимостью», — поясняет директор по корпоративным продажам компании Everest Марина Денисова.

Всеобщая мобилизация

«В следующие месяцы производителям определенно придется затянуть пояса. Часть из них, возможно, увеличат наценку, но будут продавать дольше и меньше. Остальные путем снижения цен будут стараться отвоевывать долю рынка. Стратегия поведения будет зависеть от возможностей компании, ее капитала и потенциала команды менеджеров», — прогнозирует председатель совета директоров компании «Навигатор» Георгий Чернявский.

Перезагрузка рынка

Больше других пострадали производители десктопов, которые в ожидании урожайного осеннего сезона закупали комплектующие в кредит и формировали запас ПК. Сейчас их склады забиты готовой продукцией, фактически лежащей мертвым грузом. При этом прибыль большинства сборщиков в конце года упала до нуля. «Тяжелее всего приходится компаниям, которые в значительной степени зависят от кредитов», — констатирует Марина Денисова из Everest. Эксперты прогнозируют, что уже в 2008-м объемы поставок компаний с большой дебиторской задолженностью сократятся на 30–50%.

По итогам 2007 года рыночная доля десяти крупнейших отечественных производителей составила 38% (именно их продукция широко представлена в крупных розничных сетях), данные IDC. Однако в III квартале 2008-го этот показатель упал до 35%, а совокупный объем поставок Топ-10 сократился на 14%. Сегодня многие сборщики переживают серьезную реорганизацию — во избежание дефолта собственники сокращают персонал и закрывают непрофильные направления. Крупные производители, которые зависят от розницы, осваивают новые каналы сбыта (к примеру, интернет-магазины) или переходят на прямые продажи.

За счет снижения продаж крупнейших украинских компаний поставки настольных систем A-брендов выросли практически на 8% — в корпоративном сегменте, где доминируют HP и Dell, и рознице, где дебютировали мультимедийные десктопы Acer, данные IDC.

В погоне за ценой

Аналитики IDC зафиксировали также увеличение доли региональных и мелких сборщиков, которые, как правило, обслуживают средний бизнес (в 2007-м на долю безымянных компьютеров приходилось более половины поставленных десктопов — 57,3%). Преимущество таких производителей в условиях кризиса — меньшая зависимость от сетевой розницы и потребительского кредитования. «Мелкие фирмы, конечно, мобильнее и гибче. В краткосрочной перспективе они, в отличие от крупных компаний, сохранят динамику роста производства», — признает Георгий Чернявский, впрочем, замечая, что все будет зависеть от платежеспособности клиентов. Если экономическая ситуация будет неблагоприятной, то средний бизнес начнет ужиматься, снизятся заказы на IT-технику, соответственно пострадают и мелкие производители.

Рынок ноутбуков

Неуравновешенные

В III квартале 2008-го объемы продаж ноутбуков в США впервые превысили размеры сбыта десктопов, данные IDC. Доля лэптопов составила 55,2%. Украина не отстает от мировых тенденций. В сентябре этого года в Украине продажи ноутбуков в количественном выражении впервые превысили продажи настольных ПК. По данным исследований GfK Ukraine, по итогам сентябрьских продаж доля портативных компьютеров составила 51,2%, десктопов — только 48,8%.

По итогам девяти месяцев 2008-го настольные системы все еще лидируют в объемах продаж ПК. По данным Unitrade Group, за три квартала нынешнего года в Украине было продано 555 тыс. ноутбуков и 695 тыс. десктопов. По сравнению с аналогичным периодом 2007-го рыночная доля ноутбуков выросла на 10% — до 44%.

Эксперты прогнозируют, что в следующем году украинцы купят больше ноутбуков, чем десктопов. По данным Unitrade Group, в текущем году по сравнению с 2007-м доля лэптопов увеличится с 30% до 46%.

Погоду на рынке мобильных ПК делают нетбуки — лэптопы с ограниченными возможностями, но по более привлекательной цене — $400–500. Доля таких сверхбюджетных ноутбуков в общих продажах буквально за полгода выросла с 0% до 10%. «III квартал стал знаковым с точки зрения развития нового класса портативных устройств — нетбуков: в страну было отгружено около 46 тыс. таких устройств — 13% общего объема рынка мобильных ПК в Украине в июле—сентябре», — отмечается в отчете украинского офиса IDC.

В октябре—ноябре ноутбуки в рознице дорожали параллельно росту курса доллара. В некоторых сетях стоимость мобильных ПК выросла на 30–40%, спрос на портативные ПК снизился. «Продажи упали за счет резкого уменьшения потребительского и бизнес-кредитования, увеличения розничной стоимости ноутбуков», — рассказывает Александр Шибанов, менеджер персональных систем Hewlett-Packard. По словам эксперта, единого изменения цен в рознице не было. Стоимость конкретного устройства зависела от условий приобретения ноутбуков торговым предприятием (по предоплате или с отсрочкой платежа) и от привязки стоимости ноутбуков к гривне или доллару. Поэтому в рознице цена одной и той же модели мобильного ПК может существенно отличаться. Десктопы тоже дорожают в соответствии с курсовыми изменениями, однако не так стремительно — украинские производители пока еще используют старые запасы комплектующих или снижают маржу, отгружая ПК по меньшим ценам.

Так или иначе в этом году продажи ноутбуков в денежном выражении превысят продажи настольных компьютеров более чем на $130 млн. Только с января по сентябрь украинцы купили мобильных ПК на сумму $465,1 млн, десктопов — на $334,3 млн.

«Замещение происходит в основном в рознице — в дешевом и среднем ценовых сегментах, где разница в стоимости ноутбука и десктопа с монитором не очень существенная. Это связано прежде всего со снижением средней стоимости ноутбука. Корпоративный сегмент, напротив, очень консервативен», — отмечает Александр Шибанов из Hewlett-Packard.

Георгий Чернявский, председатель совета директоров компании—производителя десктопов «Навигатор», предполагает, что потребитель, экономящий во время кризиса, уже не будет переплачивать за мобильность. «Если производители ноутбуков начнут снижать цены, то вероятность сохранения нынешней пропорции продаж десктопов и мобильных систем сохранится. Если их стоимость останется высокой, то доля ПК опять может вырасти», — говорит Георгий Чернявский.

В IDC прогнозируют сохранение объемов поставок мобильных ПК на уровне прошлого года. В Unitrade Group, как и весной этого года, считают, что в 2008-м конечным потребителям будет продано 750 тыс. ноутбуков на $600 млн. А вот прогноз компании относительно десктопов существенно изменился: 850 тыс. вместо запланированных в начале этого года 1,1 млн настольных ПК. В Unitrade Group считают, что сегмент настольных систем по сравнению с прошлым годом просядет на треть.

Эксперты исследовательской компании iSuppli уверены, что мировые продажи настольных ПК в 2009 году снизятся на 5%, поставки ноутбуков увеличатся на 15%. Оптимистический прогноз основывается на высоких темпах роста продаж ноутбуков в 2007–2008 гг. и роста сегмента нетбуков.

Нажмите, чтобы увеличить

ЭКСПЕРТиза

Георгий ЧЕРНЯВСКИЙ,
председатель совета директоров компании «Навигатор» (производитель ПК и ноутбуков TM Impression)

Насколько снизился спрос на компьютерную технику?

— Традиционно объем продаж IT-товаров в IV квартале равен сумме трех предыдущих, а в III — сумме двух предыдущих. Но вместо осеннего роста с середины октября мы отмечаем снижение спроса. По моим предположениям, объем продаж IT-техники в розничных сетях в 2008-м регрессирует до показателей 2005– 2006 годов.

Речь идет именно о товарах, которые приобретают конечные потребители, ведь показатели отгруженной производителями и проданной техники отличаются. Сейчас много нереализованного товара лежит в розничных сетях на складах. Замедление роста продаж в рознице уже привело к падению темпов отгрузки товара поставщиками.

Продажи у организованной розницы падают из-за сокращения объемов потребкредитования?

— Не только. Спад действительно начался после того, как 10–15 октября НБУ в очередной раз ужесточил требования к коммерческим банкам относительно обязательного резервирования под кредиты населения. Это привело к удорожанию потребкредитов на 60–80%. Многие финучреждения свернули программы кредитования либо уменьшили объемы выдаваемых средств. В III-IV кварталах прошлого года до 70% крупной техники (телевизоры, компьютеры, холодильники и т. п.) в магазинах розничных сетей приобреталось в кредит. Со II квартала 2008-го количество и объем кредитов плавно снижались.

Но на потребительские настроения негативно повлияли также валютные колебания и запрет НБУ на досрочное изъятие депозитов. Население пребывает в растерянности и откладывает покупки товаров не первой необходимости, в том числе и IT-техники.

После того как потребительский спрос упал, ретейлеры существенно снизили объем заказов. Если в III квартале мы собирали ПК в основном для сетевой розницы, то в конце года многие ретейлеры у нас вообще не размещают заказов — они продают товарные остатки с собственных складов.

Какую долю в объеме продаж Навигатора занимали розничные сети?

— Чуть более 50%. Кроме розницы, у нас есть иные каналы сбыта — корпоративный сектор, дилерский канал — они позволили компенсировать недопоставки продукции в розничные сети в IV квартале 2008-го.

Продажи в корпоративном секторе пока не падают?

— Еще нет. Наши основные клиенты — банки — испытывают трудности, но не закрывают офисы и отделения. Правда, возникла другая проблема. Сейчас мы отгружаем товар по ценам, зафиксированным в контрактах трех-четырехмесячной давности. Но поскольку компьютерные комплектующие покупаем по выросшему долларовому курсу, компания теряет прибыль. Рентабельность бизнеса производителя ПК невысока — наценка отечественных производителей составляет 10–20%. Сейчас из-за курсовых колебаний и снижения количества заказов от розницы прибыль производителей практически равна нулю, во многих случаях бизнес убыточен.

Как вы намереваетесь компенсировать снижение прибыли?

— За счет новых каналов сбыта, которые могут быть рентабельны, пусть даже в краткосрочном периоде. Что будет дальше — прогнозировать сложно. А пока приходится продавать продукцию почти в убыток для выполнения обязательств и поддержания имиджа компании.

Стоит ли ожидать роста цен на десктопы?

— За последние три месяца в рознице цены на десктопы практически не изменились и остались на уровне сентября. Но компьютерная отрасль зависит от курса доллара, поскольку IT-продукция не производится в Украине. При дальнейшем росте курса мы будем вынуждены повышать их стоимость.

Но цены на ноутбуки все же растут пропорционально курсу доллара?

— Каждый поставщик ноутбуков придерживается собственной стратегии, поэтому разброс цен в разных магазинах различных розничных сетей достаточно высок и может составлять до 20%. Хотя сейчас покупателей в магазинах нет — независимо от цены.

Как можно стимулировать потребительский спрос?

— Ценой, причем честной, без бездумного закладывания высокой прибыли в стоимость продукции. Сегодня покупатели считают каждую копейку. Поэтому мы пересматриваем стратегию бизнеса и подстраиваемся под нового потребителя: будем переходить на прямые продажи, создадим несколько интернет-порталов, через которые начнем продавать компьютеры определенных моделей дешевле, чем в рознице. Возможно создание смешанного варианта: открытие собственного салона, своеобразной витрины, где потребитель сможет оценить товар, а затем оформить заказ через интернет. Создание качественного интернет-магазина стоит от $20 тыс. Мы рассчитываем в следующем году открыть подобную электронную площадку.

Предполагаю, что падение продаж в рознице удастся компенсировать за счет интернет-магазинов. Объем продаж в этом сегменте ежегодно удваивается — очень перспективный канал.

Руслан АГРБА,
генеральный директор компании «Версия-Системс» (производитель ПК TM IQ)

В связи с падением потребительского спроса изменилась ли структура сбыта?

— Мы работаем со всеми крупными розничными сетями, на которые в 2008 году приходилось около 50% продаж. В последние месяцы, учитывая стагнацию розницы, увеличилась доля продаж в корпоративном сегменте. Но и в нем темпы роста также сокращаются — многие компании, планировавшие расширять либо обновлять парк компьютеров, откладывают или уменьшают масштабы закупок. Негативную роль сыграло осеннее колебание курса гривни. Если договор поставки предусматривал привязку к доллару, компании-заказчики вынуждены были расплачиваться по новому курсу либо снижать объемы закупок, поскольку гривневые затраты выросли на 20–30%. Если цены были зафиксированы в нацвалюте, то поставщики оказывались перед выбором: отгружать технику по старым ценам и терпеть убытки либо отказываться от поставок.

Ситуацию в относительно стабильном до недавнего времени сегменте госзакупок коренным образом изменило постановление Кабмина от 26 ноября, которым фактически запрещены закупки компьютерной техники за счет госбюджета до конца 2009 года.

То есть по всем каналам сбыта наблюдается падение спроса?

— Скорее спад. Конечно, он есть во всех сегментах, но в разной степени. К примеру, у крупных сетей, переоценивших спрос, избыточные запасы товаров. Мелкие — продолжают размещать новые заказы, поскольку в предкризисные месяцы закупали только то, что наверняка могли продать. Аналогичная ситуация в дилерской сети: чем меньше средств было у компании для закупок впрок, чем тщательнее планировались закупки и продажи, тем увереннее они чувствуют себя сейчас.

Активность корпоративных клиентов зависит от состояния их собственного бизнеса: увереннее себя чувствуют отрасли, мало зависящие от заемных финансовых ресурсов и импорта, и те, кто поставляет товары и услуги первой необходимости.

Как падение спроса отразится на работе сборщиков ПК?

— В ожидании традиционного роста продаж в осенний и предновогодний периоды многие сформировали складские запасы, которые частично остались невостребованными. Для сборщиков это серьезная проблема, поскольку в производство и закупку комплектующих были вложены значительные средства. В целом годовые планы у всех сборщиков ПК будут недовыполнены на 30–50% в зависимости от особенностей бизнеса.

Производители ПК пытаются компенсировать падение продаж повышением цен?

— Производители, как и сетевая розница, зависят от заемных средств. Поэтому многие готовы снижать свою маржу в долларовом эквиваленте, чтобы ускорить оплату товара и закрыть задолженности. Но ситуация усугубляется тем, что сборщики ПК и поставщики техники импортируют комплектующие и зависят от доллара. Постоянный рост курса приводит к повышению розничной цены в гривневом эквиваленте. В итоге теряют все: производители все равно вынуждены снижать маржу, конечные потребители — платить больше в соответствии с изменившимся курсом.

Кто из производителей выживет, а кому придется уйти?

— В наименее выгодном положении оказались компании с высокой долей заемных средств в обороте, которые в ожидании активного осенне-зимнего сезона сформировали большие запасы продукции и комплектующих. Резкое сокращение объемов продаж привело к снижению ликвидности товаров. Кроме того, по окончании сроков кредитных линий компаниям-должникам начисляется пеня.

Мелкие производители также могут пострадать, поскольку не имеют достаточных ресурсов, чтобы пережить спад продаж.

Трудно будет крупным производителям — им придется кардинально пересмотреть и структуру бизнеса, и затраты. В этих условиях многие IТ-компании откажутся от непрофильных направлений. Те, кто, например, совмещал сборку ПК с более приоритетным розничным бизнесом, скорее всего, сократят объемы производства десктопов.

На чем планирует сосредоточиться Версия-Системс?

— На производстве ПК и сохранении объема продаж на уровне прошлого года. Учитывая, что в 2008-м объем рынка уменьшится на 20–30%, мы рассчитываем, что рыночная доля Версии-Системс увеличится. В этом году, как и в 2007-м, планируем быть в тройке лидеров по производству десктопов, в 2009 году хотим занять вторую позицию по объемам поставок.

Кризис — это еще и время возможностей: кто правильно ими воспользуется, в конце концов, окажется в выигрыше. Вероятнее, ряд игроков уйдет с рынка или каких-то его сегментов. Оставшиеся смогут увеличить свои доли за счет бывших конкурентов.