НОВОСТИ ДНЯ: Так ви ще не готували! Фарширований перець по-молдавськи  Українці у воєнний час придбали майже 300 тисяч вживаних авто: топ-20 моделей із пробігом першого півріччя 2022-го  Яблучний Спас 2022: що можна і не можна святити в церкві  Яким буде курс долара до кінця року: економіст зробив невтішний прогноз  Грозові дощі, місцями навіть град та шквали: прогноз погоди в Україні на п'ятницю, 12 серпня  Відсторонено до 40% генералів РФ. Чому Шойгу ще на посаді: відповідь Генштабу  Це не картопляні оладки! Ось як насправді потрібно готувати дерунивсе новости дня
Кабінет директора
Стратегические посиделки
29.01.2014 7029

Как продавать сложный продукт или услугу?

Часто от собственников, топов, маркетологов и менеджеров по продажам приходится слышать фразу «Наш продукт/услуга слишком сложна, а цикл продажи очень длинный. Клиенты не понимают, что хотят, слабо разбираются в ситуации и поэтому продавать очень непросто».

Типичная ситуация. Однако стоит ли занимать позицию жертвы обстоятельств, когда можно взять ситуацию в свои руки? В данной статье я бы хотел поделиться опытом компании Promodo в продаже собственных услуг.

Исходная ситуация

Специализация нашей компании – комплексный интернет-маркетинг (продвижение сайтов в поисковых системах, контекстная и медийная реклама, продвижение в социальных сетях, email-маркетинг, увеличение конверсии и т.д.). В настоящий момент в штате насчитывается немногим более 100 сотрудников в 4 офисах (два офиса в Украине, один в России и один в Великобритании).

С точки зрения географии, компания ориентирована на два рынка:

  1. Постсоветское пространство (Украина, Россия)
  2. Зарубежные рынки (США, Великобритания, Европа, Азия)

Общаясь с потенциальными клиентами, наши менеджеры по продажам испытывают следующие, типичные для B2B рынка, сложности:

  • Недостаток информации о клиенте;
  • Недостаток понимания того, что ему нужно, у клиента;
  • Сложность самих услуг, требующих высокого уровня технической подготовки.

Ежедневно несколько десятков потенциальных клиентов обращаются в компанию посредством телефона, заполнения контактной формы на сайтах компании или отправки письма по электронной почте.

Задачи, требующие решения

Перед маркетинговым подразделением был поставлен следующий круг задач:

  1. Увеличение общего количества заявок без существенного увеличения бюджета;
  2. Увеличение конверсии из заявок в заключенные сделки (процент заявок, дошедших до контракта);
  3. Повышение общего уровня осведомленности потенциальных клиентов, их обучение.

Приступаем к решению

В первую очередь, маркетинговое подразделение было подселено к отделу продаж для того, чтобы на месте определить ресурсные точки, устранив которые можно быстро добиться прироста в эффективности.

Менеджеры по продажам так описали свои наиболее насущные проблемы:

  • В процессе общения все развивается гладко, но потом клиент может неожиданно пропасть и до него, зачастую, невозможно достучаться;
  • С течением времени у клиентов зачастую начинает снижаться уровень заинтересованности и вовлеченности в процесс переговоров;
  • Чаще всего, общение с клиентом происходит по телефону и сложно полностью раскрыть ценность предложения, которое перевесит достаточно ощутимую стоимость услуг.

Создаем информационное поле

promodo

 

Роман Вилявин

Заместитель директора и руководитель отдела маркетинга компании Promodo

Для того чтобы создать вокруг клиента качественное информационное поле, которое позволит обучать и поддерживать с ним связь, необходимо создавать большой массив качественного контента, а также обеспечить себя необходимым инструментарием для того, чтобы порционно доставлять его потенциальным клиентам.

В качестве «Центра Управления Полетами» было выбрано программное обеспечение Act-On, которое позволяет осуществлять персонализированный маркетинг один-на-один, и практически не требует постоянных обращений за ресурсами в IT подразделение.

Основные сложности, как и ожидалось, возникли в процессе создания контента. Дело в том, что сотрудники в операционных подразделениях постоянно перегружены текущей работой и выкроить ресурсы на маркетинговые нужды очень непросто.

Чтобы упростить процесс и снизить расходы на подготовку контента мы приняли решение сфокусироваться на обучающем контенте, который будет полезен всем типам контактов: потенциальным, текущим и бывшим клиентам. Обычно считается, что наилучшим выходом является глубокая сегментация клиентов по стадиям цикла покупки и иным критериям, но в нашем случае подобное решение выглядело слишком громоздко и мы ограничились базовой сегментацией.

3 основных типа контента, которые мы используем для обучения клиентов и создания информационного поля:

  • Кейсы. Примеры успешных проектов с информацией о том, как это было сделано, пожалуй, наиболее востребованы в B2B сегменте. С одной стороны, кейс показывает пути решения похожих проблем у других компаний, с другой - подчеркивает экспертизу составителей кейса. Мы регулярно получаем большое количество позитивных откликов на этот тип контента и уверены, что он отлично работает. Кстати, исследования подтверждают, что именно кейсы являются наиболее действенным оружием в сложных B2B продажах.
  • Бесплатные руководства. Мы подготовили ряд бесплатных руководств, которые, помогают клиентам лучше понять проблему, с которой они сталкиваются, а также плюсы и минусы различных вариантов ее решения. С другой стороны - руководства работают на экспертный имидж компании.
  • Бесплатные вебинары (веб-конференции). Для того, чтобы провести мероприятие на 500 участников нужен весомый бюджет и серьезные ресурсы. Реализовать аналогичное мероприятие через Интернет на порядки проще и дешевле. Нужно всего лишь выделить по часу времени у нескольких докладчиков и при помощи специального программного обеспечения организовать событие (мы используем GotoWebinar).

Методы доставки контента

Основными инструментами доставки контента стали:

  1. Email маркетинг. При помощи Act-On мы смогли интегрировать CRM систему с рассылками по электронной почте, доставляя в нужное время полезный контент. В частности, была создана поддерживающая программа для отдела продаж, при помощи которой все обратившиеся к нам клиенты начали периодически получать обучающие материалы.

    01

     

    Таким образом, сотрудники отдела продаж получили мощную маркетинговую поддержку, а клиенты значительно лучше стали понимать ценность предложения.
  2. Корпоративные блоги. В частности мы перевели на режим ежедневного обновления экспертными статьями англоязычный блог компании. Наличие полезного контента на сайте постепенно повышает количество посещений с поисковых систем и способствует продвижению бренда, попутно обучая потенциальных клиентов.
  3. Facebook и прочие социальные сети. Очень важно работать с данным каналом общения со своими потенциальными клиентами. Особенно хорошо социальные сети работают для продвижения полезного контента – вебинаров, бесплатных руководств, статей.
  4. Баннерная реклама на тематических сайтах и контекстная реклама в социальных сетях. Мы обнаружили, что связка баннерной и контекстной рекламы и бесплатного контента зачастую приводит к значительно лучшим результатам, нежели попытка продать сложный товар или услугу напрямую. Кроме того, контекстная реклама в LinkedIn и Facebook также позволяет привлечь качественную аудиторию.

02

 

Контент в обмен на контактную информацию

Очень эффективным для нас оказался метод обмена полезного контента на контактную информацию. Продвигая бесплатные руководства и вебинары можно получить контакты очень высокого уровня, например директоров по маркетингу Royal Bank of Scotland и Unicredit или топ-менеджеров Betfair и William Hill.

03

 

Результаты

Оценка результатов приятно удивила: продажи выросли на 141%. Также заметно увеличилось количество обращений и, что очень важно, на 76% увеличилась конверсия из заявок в продажи. Иными словами, менеджерам по продажам стало заметно легче продавать, заметно больший процент обратившихся в компанию клиентов дошли до этапа заключения контракта. И это, на наш взгляд, основное подтверждение того, что обучение клиентов и создание вокруг них информационного поля – работает. Клиентам в B2B очень нужно обучение, постоянное обоснование ценности предложений подрядчиков и подтверждение экспертизы подрядчика. И с этим можно и нужно работать!

Оценка материала:

4.27 / 11
Как продавать сложный продукт или услугу? 4.27 5 11
Кабінет директора / Стратегические посиделки
29.01.2014 7029
Еще материалы раздела «Стратегические посиделки»
  • Источники силы: откуда черпать энергию, если внутренних ресурсов не хватает Источники силы: откуда черпать энергию, если внутренних ресурсов не хватает

    Недостаток сил, хроническая усталость или апатия управленца говорят о нехватке его внутреннего ресурса. При первых симптомах нужно остановиться и определить, в чем причина надвигающегося истощения – и предпринять шаги по самовосстановлению. При этом важно умело использовать внешние ресурсы, которые могут служить временной или дополнительной опорой для лидера. Подробно об этом – Елена Сергеева, партнер компании Amrop Exective Search Ukraine&Baltics.

  • Рецепт выживания лидера: из каких внутренних ресурсов можно черпать силы Рецепт выживания лидера: из каких внутренних ресурсов можно черпать силы

    Чтобы реализовывать свои цели, видение и быть максимально полезным для организации, достигая желаемых результатов, лидеру необходимо обладать и силой, и мудростью. А это не так уж просто, учитывая и стресс-факторы, и неудачи на пути, и прокрастинацию. Оставаться или, скорее, легко входить в состояние потока управленцу поможет умелое использование своих лидерских ресурсов – внутренних и внешних. Подробно о них – Елена Сергеева, партнер компании Amrop Executive Search Ukraine&Baltics.

  • Наблюдатели под наблюдением: стоит ли контролировать набсоветы Наблюдатели под наблюдением: стоит ли контролировать набсоветы

    Недавний скандал с Нафтогазом в очередной раз показал, что представители органов власти Украины, не говоря уже о широкой общественности, плохо представляют себе для чего в компаниях должны существовать наблюдательные советы, в чем их отличие от правлений (то есть от менеджмента), какой экспертизой следует обладать корпоративным директорам, какое вознаграждение они должны получать за свой труд и каким образом можно оценить их вклад в развитие компании и страны в целом.

  • Если Dior, то Dior: вести бьюти-бизнес надо красиво Если Dior, то Dior: вести бьюти-бизнес надо красиво

    Людмила Севрюк, директор «Брокард-Украина», о рынке красоты и его теневой стороне. Почему до сих пор в бьюти-индустрии многие компании позволяют себе работать непрозрачно по отношению к клиенту и государству.

  • Мир тунца: как добиться успеха во времена турбулентности Мир тунца: как добиться успеха во времена турбулентности

    Кризис не только предлагает руководителям бизнеса бесконечные вызовы, но и открывает новые возможности для развития. Повторение мантры «Мир никогда не будет прежним» ничем не поможет. Поможет зрелость управленческой команды и продуманность выбранной стратегии, считает эксперт по поиску управленческого персонала компании Amrop Executive Search Ukraine Светлана Рощупкина.