Как продавать сложный продукт или услугу?

Типичная ситуация. Однако стоит ли занимать позицию жертвы обстоятельств, когда можно взять ситуацию в свои руки? В данной статье я бы хотел поделиться опытом компании Promodo в продаже собственных услуг.

Исходная ситуация

Специализация нашей компании – комплексный интернет-маркетинг (продвижение сайтов в поисковых системах, контекстная и медийная реклама, продвижение в социальных сетях, email-маркетинг, увеличение конверсии и т.д.). В настоящий момент в штате насчитывается немногим более 100 сотрудников в 4 офисах (два офиса в Украине, один в России и один в Великобритании).

С точки зрения географии, компания ориентирована на два рынка:

1. Постсоветское пространство (Украина, Россия)
2. Зарубежные рынки (США, Великобритания, Европа, Азия)

Общаясь с потенциальными клиентами, наши менеджеры по продажам испытывают следующие, типичные для B2B рынка, сложности:

• Недостаток информации о клиенте;
• Недостаток понимания того, что ему нужно, у клиента;
• Сложность самих услуг, требующих высокого уровня технической подготовки.

Ежедневно несколько десятков потенциальных клиентов обращаются в компанию посредством телефона, заполнения контактной формы на сайтах компании или отправки письма по электронной почте.

Задачи, требующие решения

Перед маркетинговым подразделением был поставлен следующий круг задач:

1. Увеличение общего количества заявок без существенного увеличения бюджета;
2. Увеличение конверсии из заявок в заключенные сделки (процент заявок, дошедших до контракта);
3. Повышение общего уровня осведомленности потенциальных клиентов, их обучение.

Приступаем к решению

В первую очередь, маркетинговое подразделение было подселено к отделу продаж для того, чтобы на месте определить ресурсные точки, устранив которые можно быстро добиться прироста в эффективности.

Менеджеры по продажам так описали свои наиболее насущные проблемы:

• В процессе общения все развивается гладко, но потом клиент может неожиданно пропасть и до него, зачастую, невозможно достучаться;
• С течением времени у клиентов зачастую начинает снижаться уровень заинтересованности и вовлеченности в процесс переговоров;
• Чаще всего, общение с клиентом происходит по телефону и сложно полностью раскрыть ценность предложения, которое перевесит достаточно ощутимую стоимость услуг.

Создаем информационное поле

Для того чтобы создать вокруг клиента качественное информационное поле, которое позволит обучать и поддерживать с ним связь, необходимо создавать большой массив качественного контента, а также обеспечить себя необходимым инструментарием для того, чтобы порционно доставлять его потенциальным клиентам.

В качестве «Центра Управления Полетами» было выбрано программное обеспечение Act-On, которое позволяет осуществлять персонализированный маркетинг один-на-один, и практически не требует постоянных обращений за ресурсами в IT подразделение.

Основные сложности, как и ожидалось, возникли в процессе создания контента. Дело в том, что сотрудники в операционных подразделениях постоянно перегружены текущей работой и выкроить ресурсы на маркетинговые нужды очень непросто.

Чтобы упростить процесс и снизить расходы на подготовку контента мы приняли решение сфокусироваться на обучающем контенте, который будет полезен всем типам контактов: потенциальным, текущим и бывшим клиентам. Обычно считается, что наилучшим выходом является глубокая сегментация клиентов по стадиям цикла покупки и иным критериям, но в нашем случае подобное решение выглядело слишком громоздко и мы ограничились базовой сегментацией.

3 основных типа контента, которые мы используем для обучения клиентов и создания информационного поля:

• Кейсы. Примеры успешных проектов с информацией о том, как это было сделано, пожалуй, наиболее востребованы в B2B сегменте. С одной стороны, кейс показывает пути решения похожих проблем у других компаний, с другой - подчеркивает экспертизу составителей кейса. Мы регулярно получаем большое количество позитивных откликов на этот тип контента и уверены, что он отлично работает. Кстати, исследования подтверждают, что именно кейсы являются наиболее действенным оружием в сложных B2B продажах.
• Бесплатные руководства. Мы подготовили ряд бесплатных руководств, которые, помогают клиентам лучше понять проблему, с которой они сталкиваются, а также плюсы и минусы различных вариантов ее решения. С другой стороны - руководства работают на экспертный имидж компании.
• Бесплатные вебинары (веб-конференции). Для того, чтобы провести мероприятие на 500 участников нужен весомый бюджет и серьезные ресурсы. Реализовать аналогичное мероприятие через Интернет на порядки проще и дешевле. Нужно всего лишь выделить по часу времени у нескольких докладчиков и при помощи специального программного обеспечения организовать событие (мы используем GotoWebinar).

Методы доставки контента

Основными инструментами доставки контента стали:

1. Email маркетинг. При помощи Act-On мы смогли интегрировать CRM систему с рассылками по электронной почте, доставляя в нужное время полезный контент. В частности, была создана поддерживающая программа для отдела продаж, при помощи которой все обратившиеся к нам клиенты начали периодически получать обучающие материалы.

   

    

   Таким образом, сотрудники отдела продаж получили мощную маркетинговую поддержку, а клиенты значительно лучше стали понимать ценность предложения.
2. Корпоративные блоги. В частности мы перевели на режим ежедневного обновления экспертными статьями англоязычный блог компании. Наличие полезного контента на сайте постепенно повышает количество посещений с поисковых систем и способствует продвижению бренда, попутно обучая потенциальных клиентов.
3. Facebook и прочие социальные сети. Очень важно работать с данным каналом общения со своими потенциальными клиентами. Особенно хорошо социальные сети работают для продвижения полезного контента – вебинаров, бесплатных руководств, статей.
4. Баннерная реклама на тематических сайтах и контекстная реклама в социальных сетях. Мы обнаружили, что связка баннерной и контекстной рекламы и бесплатного контента зачастую приводит к значительно лучшим результатам, нежели попытка продать сложный товар или услугу напрямую. Кроме того, контекстная реклама в LinkedIn и Facebook также позволяет привлечь качественную аудиторию.

Контент в обмен на контактную информацию

Очень эффективным для нас оказался метод обмена полезного контента на контактную информацию. Продвигая бесплатные руководства и вебинары можно получить контакты очень высокого уровня, например директоров по маркетингу Royal Bank of Scotland и Unicredit или топ-менеджеров Betfair и William Hill.

Результаты

Оценка результатов приятно удивила: продажи выросли на 141%. Также заметно увеличилось количество обращений и, что очень важно, на 76% увеличилась конверсия из заявок в продажи. Иными словами, менеджерам по продажам стало заметно легче продавать, заметно больший процент обратившихся в компанию клиентов дошли до этапа заключения контракта. И это, на наш взгляд, основное подтверждение того, что обучение клиентов и создание вокруг них информационного поля – работает. Клиентам в B2B очень нужно обучение, постоянное обоснование ценности предложений подрядчиков и подтверждение экспертизы подрядчика. И с этим можно и нужно работать!