Реклама для жадных. Три способа стимулировать продажи, когда покупатели экономят

Судя по результатам социологических исследований ноября—декабря 2008-го, успешность многих производителей потребительских товаров в текущем году будет зависеть от того, проявят ли их сотрудники то, что Линдстром назвал высшим пилотажем маркетолога. По данным Deloitte, финансовый кризис негативно отразился на благосостоянии 52% населения Украины, в Испании он затронул 57%, а в Турции — 59%. Ухудшение материального положения заставляет покупателей экономить. Потому компаниям, работающим на рынках fmcg, приходится корректировать маркетинговые стратегии, чтобы вписать свои товары в урезанные семейные бюджеты потребителей.

Имидж ничто!

Еще в начале 2007 года стимулирование импульсных продаж было одним из наиболее перспективных способов увеличения объемов сбыта на большинстве потребительских рынков. «Я, как и большинство моих коллег, делала ставку на имиджевую рекламу и прочие манипулятивные методы продвижения, однако теперь рекомендую клиентам постепенно сворачивать такое промо, — признается координатор имиджевых проектов агентства Marketing Dispatch & Communications Виктория Ли. — В условиях кризиса манипулировать эмоциональными реакциями потребителей стало чрезвычайно сложно. Значимость ценностей бренда для потенциальных покупателей снижается пропорционально сокращению их доходов. В 2009-м максимальных объемов продаж добьются те, кто убедит потребителей в экономичности своего товара».

Глава представительства компании GN Netcom A/S в России, Украине и странах СНГ Сергей Саморуков согласен, что на имиджевой рекламе в 2009 году целесообразно экономить. Понимая, что в условиях кризиса потенциальные потребители также будут вынуждены экономить и, вероятно, откажутся от приобретения вещей, без которых смогут обойтись, Саморуков решил рекламировать свой основной товар — bluetooth-гарнитуры — как предмет первой необходимости.

Внимание покупателей акцентируют на том, что устройства hands free помогают автомобилистам избежать штрафов за использование мобильного телефона за рулем. К подобной тактике прибегли владельцы марки Glister: они убеждают потенциальных потребителей в том, что предметами первой необходимости являются шелковая зубная нить, отбеливающий порошок и гель для укрепления десен. Главный герой рекламных роликов этой ТМ — страховой агент, то и дело теряющий клиентов из-за застрявших между зубами остатков пищи или недостаточно белой эмали.

Ли убеждена в том, что в условиях кризиса такая реклама поможет удержать прежних потребителей, но не привлечет новых. «Тот, кто в 2007 году не пользовался bluetooth и зубной нитью, вряд ли поверит, что в 2009-м без них уже нельзя обойтись, — подчеркивает консультант. — Искусственное вписывание своего товара в перечень предметов первой необходимости — не способ увеличения объемов продаж, а скорее попытка предотвратить их резкое снижение. Очевидно, с помощью такого промо производители надеются убедить потребителей, пересматривающих семейные бюджеты, не отказываться от приобретения продвигаемых продуктов».

Для того чтобы добиться максимальной эффективности стимулирования сбыта, эксперты рекомендуют акцентировать внимание на экономичности товара, т. е. последовательно убеждать потенциальных покупателей в том, что с помощью рекламируемой продукции они смогут сэкономить на каком-либо постоянно расходуемом ресурсе (времени, электроэнергии, воде и т. д.). Однако выдавать вещь, без которой вполне можно обойтись, за предмет первой необходимости Ли не рекомендует.

«Во время экономического роста формирование ложных потребностей было едва ли не самым эффективным методом стимулирования продаж потребительских товаров, многие маркетологи и теперь по старой памяти пытаются к нему прибегнуть, — подчеркивает эксперт. — Однако, на мой взгляд, в нынешней ситуации от этого метода следует отказаться. Не представляю, какими PR-инструментами нужно пользоваться, чтобы сформировать ложную потребность у покупателя, ощутившего негативные последствия экономического кризиса».

Антикризисные акции

По оценкам специалистов департамента маркетинговых исследований международного консалтингового агентства Sistema de Mercadotecnia, одним из наиболее эффективных инструментов продвижения потребительских товаров в Западной Европе и США в 2009 году будут ценовые акции. В конце 2008-го 52% опрошенных европейцев и 60% американцев признались в том, что обращают внимание на разницу в цене между товарами различных производителей даже в тех случаях, когда это расхождение менее 5%. Для сравнения: по данным того же Sistema de Mercadotecnia, в 2007-м незначительная разница в цене волновала не более 40% жителей Западной Европы и США.

Как отмечает ведущий специалист агентства Микаэла Пачи, разница в цене особенно важна при покупке посуды, аксессуаров для ванной и кухни, бытовой химии и канцелярских принадлежностей. Если речь идет о приобретении бытовой техники, мебели, предметов декора и средств личной гигиены, покупатели реагируют на скидку только в том случае, если она составляет не менее 3% розничной стоимости. Результаты инициированных агентством исследований свидетельствуют о том, что в Испании, Италии, Франции, Португалии, Бельгии и США оптимальный формат скидочной акции — два по цене одного, а в Чехии, Германии, Украине и Ирландии эффективнее простой дисконт.

Семейный бюджет—2009 Влияние финансового кризиса на потребительское поведение*

«На многих потребительских рынках в ближайшее время почувствуется эффект отложенного спроса, потенциальные покупатели временно откажутся от приобретения интересующих их товаров в ожидании снижения цены, — убеждена Пачи. — Если два года назад мы рекомендовали большинству клиентов уклоняться от ценовой конкуренции, акцентируя внимание целевой аудитории на нематериальных ценностях бренда, то теперь, напротив, советуем изыскивать возможности удешевления товара в рознице для того, чтобы первыми начать снижение цен, пока потенциальные потребители еще готовы делать покупки».

Плановые покупки

Одна из важнейших причин снижения объемов продаж на fmcg-рынках — спровоцированное экономическим кризисом сокращение спонтанных трат. «Теперь потребители тщательнее, чем прежде, планируют покупки, долго прицениваются, сравнивают предложения разных продавцов; вероятнее всего, в скором будущем эти тенденции усилятся», — полагает Сергей Саморуков.

По информации Marketing Dispatch & Communications, еще два года назад среднестатистический европеец, отправляясь за покупками в предрождественские дни, брал с собой сумму, на 52% превышавшую стоимость предполагаемых приобретений, тогда как у американца, было почти вдвое больше денег от стоимости запланированных покупок. Результаты проведенных в прошлом году опросов свидетельствуют, что теперь европейцы берут с собой всего на 13% больше, чем планировали потратить, а американцы — на 20%.

Высший пилотаж маркетолога — суметь удерживать сознание потребителей в своих щупальцах даже в период кризиса

По мнению Ли, величина разницы между суммой, с которой идут в магазин, и общей стоимостью предполагаемых приобретений — индикатор готовности потребителей к импульсным покупкам, на стимулирование которых рассчитаны промоакции в точках продаж, выделение товара на прилавке, реклама на мониторах, расположенных в торговых залах, устные объявления в магазинах и т. д. Эксперт убеждена в том, что удельный вес перечисленных средств продвижения в маркетинговых бюджетах в 2009 году целесообразно свести к минимуму.

Впрочем, это вовсе не значит, что поставщикам стоит уделять меньше внимания маркетинговому сотрудничеству с розничными торговцами. Напротив, значение некоторых форм магазинного промо во время кризиса ощутимо возросло. Речь идет о размещении рекламы в Shopping Guide и каталогах скидок (многие розничные сети и крупные торговые линии выпускают и распространяют потребительские издания с перечислением актуальных в текущем месяце акций и специальных предложений). Ли убеждена, что для производителей потребительских товаров применение этого сравнительно недорогого промоинструмента — оптимальный способ вписать свой продукт в затраты потенциальных покупателей. Также, по мнению эксперта, не лишним будет позаботиться о том, чтобы продвигаемый товар упомянули в электронной версии Shopping Guide (к тому же обязательно с указанием цены и желательно с кратким описанием потребительских характеристик). Это поможет привлечь внимание потребителей, которые, прежде чем принять решение о покупке, сравнивают цены в интернете.