Стыд и спам. Фирмы берут на вооружение дешевый маркетинговый инструмент — спам

Бизнес небольшой киевской фирмы, предлагающей системы охраны помещений, во время кризиса практически замер. Чтобы стимулировать продажи, руководство запланировало разослать спам-рекламу продукции. Директор фирмы, пожелавший остаться неназванным, рассказал Контрактам, что дешевизна рассылки (от $100 на миллион адресов) побудила его обратиться к спамерам. Возможные негативные последствия — спам раздражает пользователей и негативно влияет на имидж компании — не испугали.Главное, по словам руководителя ЧП, «чтобы письма попадали в ящики целевой аудитории».

Рекламисты не скрывают, что их заказчики массово сокращают затраты на продвижение. «Ряд наших клиентов потребовали снизить цены и увеличить сроки оплаты», — констатирует Лилия Горелая, управляющий партнер маркетинг-группы OS-Direct. Можно предположить, что некоторые клиенты уйдут из сегмента легальной рассылки в спам.

По данным Лаборатории Касперского, в декабре 2008 года доля спама в почтовом трафике увеличилась на 7,7% и составила в среднем 81,4%. Однако активность спамеров в конце прошлого года — явление относительное. Дело в том, что в ноябре после закрытия сервера McColo — американского хостинг-провайдера, через который рассылалось до 75% спама, — объемы рассылки «мусорных» писем резко упали.

Директор по маркетингу украинской  интернет-компании «МЕТА» Алексей Чуксин говорит, что объемы спама, нагружающего почтовый сервер, за три месяца не увеличились. «90–95% спама приходит из России и зарубежья, из Украины немного — до 10%», — отмечает он. По просьбе Контрактов специалисты МЕТА выяснили, сколько сообщений распознается как спам. Замеры проводились ежемесячно в течение трех рабочих дней. Результаты получили следующие: в ноябре — 86% спама от общего объема трафика, декабре — 64%, январе — 74%. «Похоже, количество спам-сообщений зависит от деловой активности, — комментирует результаты Алексей Чуксин. — В ноябре она была пиковой, в декабре, в предпраздничный период, желающих оплачивать спам-услуги стало меньше, в январе заказчики рассылки снова активизировались». По прогнозам эксперта, к февралю уровень спама достигнет ноябрьского показателя и, возможно, превысит его.

«Объемы «мусорной» корреспонденции падать не будут. Однако у среднестатистического спамера возможностей для массовой рассылки остается все меньше. По сравнению с тем, что было два-три года назад, они значительно сдают позиции, — уверен Владимир Шарун, начальник отдела системного управления интернет-портала ukr.net. —Количество проходящего через фильтры спама будет падать, ведь для крупных фримейлов наличие хорошей антиспам-системы — вопрос выживания».

Лилия Горелая сомневается, что украинские компании будут чаще обращаться к услугам спамеров: «Многие предприятия в это непростое время переживают репутационный кризис. И спам, как инструмент маркетингового продвижения, только усугубит этот кризис, вряд ли компании прибегнут к «мусорной» рассылке».

Кому война

По данным отчета Лаборатории Касперского за декабрь 2008 года, «в русскоязычных рассылках, независимо от рекламируемых товаров/услуг, спамеры, как правило, использовали тему экономического кризиса, в англоязычных — чаще встречалось имя Барака Обамы». Эксперты прогнозируют, что в нынешнем году количество «мусорных» писем увеличится вдвое. Кризис спровоцировал среди прочего и рост финансового спама — кредитных предложений, информации о вакансиях и сообщений о выигрыше в лотерею.

MessageLabs зафиксировала, что количество месседжей от финансовых пирамид, а также с предложениями перевода денежных средств и продажи акций в первую неделю января утроилось по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Если доля финансового спама по итогам первых семи дней 2008-го составила 3,1% общего объема нежелательной почты, то в нынешнем году этот показатель вырос до 10,2%. Эксперт Microsoft по интернет-безопасности Тим Крентон предполагает, что в ближайшие месяцы спамеры начнут рассылать письма с предложениями перечислить определенную сумму в банк (на подставной счет) для того, чтобы поддержать его в условиях кризиса, суля хорошие проценты.  Также  мошенники  будут обращаться к пользователям с предложением за некое вознаграждение срочно перевести вклад из одного банка в другой.

Украинские спамеры используют тему кризиса только как маркетинговый инструмент, привлекающий внимание пользователей к рекламируемому товару или услуге. К примеру, за последние три месяца участились предложения записаться на антикризисный семинар или тренинг. «Во время кризиса обороты компаний сокращаются, а рекламировать себя все равно нужно, поэтому они будут обращаться к спамерам. Однако проблема состоит в том, что заказчики рассылок не могут оценить стоимость одного контакта и охват в целом», — говорит Владимир Шарун. Эксперты прогнозируют прирост объемов двух рекламно-коммуникационных рынков: директ-маркетинга — на 10% и интернет-рекламы — на 20%. «Это рынки целевых коммуникаций. Наверное, найдутся предприниматели, которые по незнанию или от безысходности станут клиентами спам-провайдеров. Однако спам — не ровня целевой рассылке. Поэтому могу предположить, что объем спам-рынка, как и большинства других рекламно-коммуникационных рынков, не увеличится», — предполагает Лилия Горелая.

Сомнительный эффект

Как бы там ни было, ежедневно в интернете передается почти 200 млрд спам-сообщений. По данным Cisco, это около 90% общего мирового объема электронной почты. Эффективность такой корреспонденции по всем параметрам (кроме имиджевого) выше, чем у легальной интернет-рекламы. По приблизительным подсчетам, средний процент откликов на спам составляет 1–3%, в то время как на баннерную рекламу — 0,5–1,5%. При этом стоимость рассылки на миллион адресов не превышает $200, тогда как средняя цена тысячи показов баннеров достигает $2.

«Спам — дешевый инструмент продвижения. На этом его преимущества заканчиваются», — считает Лилия Горелая. По данным Лаборатории Касперского, не менее 30% сообщений приходят на несуществующие адреса — такие письма гарантированно никто не прочитает. Кроме того, даже самая неэффективная защита от спама способна заблокировать до 97% корреспонденции, а половина получателей сразу удаляют подобный «мусор», даже не вникая в его содержание.

Тем не менее спам-фильтры пропускают приблизительно 3% спама, то есть из 1 млн писем около 30 тыс. доходят до адресатов. Если на рекламу отреагирует хотя бы 1% пользователей, то это дает неплохой результат — 300 потенциальных клиентов при условии попадания месседжа в целевую аудиторию.

Правда, калифорнийские ученые на практике доказали неэффективность использования нелегальной массовой рассылки в сфере интернет-продаж. При помощи анонимных прокси-серверов было задействовано около 80 тыс. компьютеров  для  рассылки 350 млн сообщений с предложением покупки лекарств для повышения потенции. Через месяц на рекламу отреагировали всего лишь 28 человек (0,00008%). Для сравнения: эффективность прямых рассылок (когда адресаты заранее дают согласие на получение электронных писем от конкретного отправителя) в десятки тысяч раз выше и составляет 2,15%. По мнению исследователей, спам продуктивен благодаря огромному количеству получателей. Такой бизнес может быть прибыльным — собственники ботнета Storm, насчитывающего более 1 млн компьютеров, ежедневно зарабатывают до $7 тыс. А по данным Virulist.com, обороты спамеров достигают миллионных показателей.

Есть данные

По информации Cisco, главными источниками спама являются США (17,2%), Турция (9,2%), Россия (8%), Канада (4,7%), Бразилия (4,1%), Индия (3,5%), Польша (3,4%), Южная Корея (3,3%), Германия (2,9%) и Великобритания (2,9%).

В среднем пользователь, почтовый ящик которого не имеет фильтра, получает 70 спам-сообщений ежедневно, данные эмпирического исследования McAfee. По правилам эксперимента 50 человек из десяти различных стран в течение месяца получали корреспонденцию на незащищенные почтовые ящики. Рекордный объем спам-месседжей — у британского участника эксперимента — 25414 писем за месяц. Американцы получили 23 233 сообщения за месяц, бразильцы — 15 856, итальянцы — 15 610. Минимум спама пришло на ящики немцев — 2331 месседж за месяц.

ЭКСПЕРТиза

Анатолий УРСУЛ,
гендиректор Центра ИТИС

— Компании, пытающиеся с помощью спам-рассылки найти новых клиентов, приобретают только отрицательный имидж. С таким пятном на репутации предприятию будет тяжело достучаться до клиентов. Да, дешевизна спама привлекает, но его эффективность крайне низкая. Объем несанкционированной рассылки рекламного содержания однозначно будет расти, но такого рода корреспонденция будет теряться среди остального спама. 80–90% подобной информации приходится на рекламу сайтов сомнительного содержания, а также разнообразных семинаров и тренингов.

Лилия ГОРЕЛАЯ,
управляющий партнер маркетинг-группы OS-Direct

— Миф об эффективности спама культивируют сами спамеры. Иногда спам-предложения могут срабатывать, к примеру, в случае с туроператорами, продвигающими относительно дешевые путевки, производителями недорогой мебели и т. д. Клюют на подобную рассылку либо неискушенные пользователи, либо жадные люди, считающие, что шанс получить выгодное предложение выше, чем быть обманутым. Между тем, на мой взгляд, этические нормы заказчиков спама недалеки от норм самих спамеров.