Что нужно знать директору о поисковой оптимизации

Именно в этот момент на совещаниях обычно возникает вопрос «Мы слабо используем наш корпоративный сайт, почему у нас так мало посетителей? Мы должны быть на первой странице Google!», после чего, зачастую, принимается много поспешных и не всегда обоснованных решений.

В данной статье хотелось бы затронуть ряд важных моментов, которые было бы полезно знать каждому руководителю, принимая решение о продвижении сайта в поисковых системах.

Какая преследуется цель?

Каждый инструмент хорош для своих целей. Важно понимать, что поисковая оптимизация плохо работает на создание спроса.

Предположим Apple, в рамках программы по продвижению первого iPad решила бы подключить поисковую оптимизацию. По каким запросам продвигаться? Устройство новое, оно создает рынок, каких-то уникальных задач не решает, это просто удобный гаджет. По каким запросам его искал бы пользователь? Уже после того, как потребители приняли iPad, появился набор запросов, которыми описываются устройства подобного класса («планшеты», «купить планшет» и т.п.), но на момент появления iPad их просто не существовало, и поэтому поисковая оптимизация была бы просто бесполезна.

В то же время, если есть большой массив популярных запросов, которые задают ваши потенциальные клиенты поисковым системам, продвижение в поисковых системах работает отлично.

Из чего состоит процесс продвижения?

Чтобы принимать обоснованные управленческие решения и осуществлять надлежащий контроль, полезно иметь хотя бы общее представление о продвижении сайтов.

Если коротко – поисковая система (неважно, Google это или Яндекс) оценивает две большие группы факторов, после чего принимает решение, в каком порядке выдавать пользователям сайты:

1. Качество самого сайта
2. Показатели внешнего авторитета сайта.

Качество сайта – находится полностью во власти отдела маркетинга и при надлежащем подходе любой сайт можно привести к практически идеальному для поисковых систем состоянию. Какие участки работы должны быть «закрыты» на данном этапе:

• Оптимальная структура сайта. Важно продумать, какие группы запросов задают пользователи, и на какие страницы на вашем сайте их нужно переправлять, чтобы они там получили идеальный ответ на свой вопрос.
  Для крупных сайтов именно здесь лежит наибольший потенциал – грамотная структура способна поднять посещаемость такого сайта в несколько раз. А даже небольшие улучшения могут дать несколько процентов роста.
  Например, для одного из крупнейших интернет-магазинов страны несколько лет назад было предложено небольшое улучшение для карточек товаров, которое потребовало нескольких часов работы программистов и дало прирост трафика с поисковых систем на 14%.



 

• Контентная политика. Информация, доступная для пользователей, играет важнейшую роль в оценке поисковыми системами качества той или иной страницы и сайта в целом. Страницы с видеобзорами,  хорошо структурированными и уникальными текстами на постоянно обновляемом сайте будут иметь огромное преимущество перед двумя строчками текста, который, к тому же взят с другого сайта.
  Совместное исследование SEMPO и Econsultancy дало такой ответ на вопрос «Как вы считаете, где находится наибольший скрытый потенциал для поисковой оптимизации вашего сайта?». Именно контент является важнейшей точкой приложения усилий.
• Обеспечение надлежащей индексации сайта. Даже при наилучшей структуре сайта с идеальным контентом поисковые системы могут воспринимать неверно ввиду программных ошибок в коде страниц.
  Несколько лет назад программисты одного из топ-5 онлайн-ритейлеров рейтинга Forbes допустили ошибку, в результате которой сайт полностью стал недоступен для поисковых систем, что привело к серьезным убыткам.
  Поэтому важно понимать, кто осуществляет мониторинг и может оперативно указать на ошибки, если таковые возникнут.
• Удобство использования сайтом и поведение пользователей. Поисковые системы способны не только видеть контент и структуру страниц, но и анализировать поведение пользователей на сайте.
  В случае если большой процент посетителей покидают страницу, перейдя на нее из поиска, для поисковой системы это четкий сигнал, что качество страницы находится на низком уровне.
  Поэтому работы по повышению удобства использования сайтом должны стать неотъемлемой частью работ по поисковой оптимизации, особенно, если ваш сайт был создан много лет назад и улучшения не вносились длительное время.

Все задачи, относящиеся к качеству сайта, решает аудит поисковой оптимизации (или, как его еще называют SEO аудит).  Обычно, это единоразовая процедура продолжительностью около месяца. Она включает в себя детальный анализ сайта: его текущих результатов, структуры, контента и программного кода, в результате которой выдается пакет рекомендаций, внедрив которые можно рассчитывать на существенные улучшения в восприятии вашего сайта поисковыми системами. Зачастую в рамках работ по аудиту поисковой оптимизации также выполняются работы по анализу внешних показателей авторитета сайта, о которых пойдет речь ниже.

Мы рассмотрели ключевые блоки работ, которые необходимо проводить на стороне сайта, а теперь рассмотрим, работу вовне.

Показатели внешнего авторитета сайта – позволяют поисковым системам отсортировать страницы в случае, если их контент, структура и индексация находятся на примерно одинаковом уровне.

Принцип работы – аналогичен ранжированию научных трудов и их авторов (откуда эта система, собственно и была перенесена). Чем больше авторитетных сайтов ссылаются на ваш сайт – тем более авторитетным он является. Поисковые системы хорошо умеют распознавать качество ссылающихся сайтов, поэтому одна ссылка с Forbes даст вашему сайту намного больше, чем десятки ссылок с низкокачественных мало посещаемых ресурсов.

Поисковые системы оценивают несколько десятков параметров ссылок, поэтому мы коснемся лишь двух ключевых элементов:

• Авторитет ссылающегося сайта. Поисковая оптимизация все больше срастается с PR, постепенно переходя из технической сферы в маркетинговую. Важно использовать все возможности для получения упоминаний на страницах серьезных онлайн-изданий, уметь использовать и создавать соответствующие инфоповоды, регулярно размещать контент на страницах наиболее популярных сайтов в вашей индустрии.
• Естественность ссылок. Если коротко, поисковые системы настроены негативно к любым ссылочным манипуляциям и для сайта могут наступить негативные последствия в виде так называемых «фильтров» поисковых систем, которые «отфильтровывают» ваш сайт из результатов поиска и пользователи перестают его видеть на первых страницах. Несмотря на то, что многие собственники сайтов продолжают, в погоне за быстрым результатом, активно использовать покупку ссылок (один из наиболее распространенных видов манипуляции), в долгосрочной перспективе подобные методы несут существенные риски.
  Если ситуация позволяет, лучше выделить дополнительные ресурсы на создание и распространение полезного контента, работу с блогами и топовыми площадками вашей индустрии и воздержаться от массированных ссылочных закупок.

Как понять динамику текущих результатов?

Если вы хотите контролировать качество работ, воспользуйтесь пошаговой инструкцией ниже:

1. Попросите свой IT отдел установить систему статистики на сайт (например, бесплатный Google Analytics);
2. Добейтесь того, чтобы на сайте было настроено отслеживание ключевых целей, желательно с промежуточными шагами (так называемая воронка продаж). Если у вас интернет-магазин – то должен отслеживаться факт добавления товара в корзину, факт заполнения подтверждения заказа и посещение финальной страницы «Спасибо за покупку».
   Также необходимо настроить отслеживание «электронной торговли», это позволит вам видеть не только сам факт оформления заказа, но и какие товары были куплены, из каких товарных категорий, и на какую сумму.
   Если у вас корпоративный сайт, в качестве целей будут выступать заполненные контактные формы.
3. Попросите свой отдел маркетинга или внешнего подрядчика регулярно предоставлять вам отчеты из Google Analytics о переходах из неоплачиваемого поиска (переходы из контекстной рекламы должны анализироваться отдельно) в динамике и сравнении с предыдущими периодами. Также в отчете должны фигурировать экономические показатели (количество достигнутых целей, продажи и т.п.), которые позволят вам оценить рентабельность вложений. Самый простой вариант – воспользоваться стандартным отчетом Google Analytics, который имеет такой вид:

   

    

   Как понять данный отчет? Предположим, мы анализируем результаты работы по поисковой оптимизации и изучаем динамику продаж с данного канала в период с 01 декабря по 31 декабря. Разумно делать сравнение с аналогичным периодом годом ранее, поскольку этот период имеет ярко выраженную сезонность.
   Важнейшие цифры, которые нас интересуют:
   1. Сеансы. Рост на 83%. Сам факт роста посещений приятен, но он должен приводить к деньгам.
   2. Доход. Рост на 136%. Иными словами, увеличение посещений привело к увеличению продаж. В абсолютных цифрах, выручка выросла с 1, млн. грн. до 2,5 млн. грн. за месяц.
   3. Транзакции. Рост на 103%. Здесь мы видим количество продаж за отчетный месяц.
   4. Средняя стоимость заказов. Рост на 16,4%. Данный показатель показывает ваш средний чек.
   5. Коэффициент транзакций. Рост на 10,7%. Коэффициент транзакций показывает, какой процент посетителей совершили покупку. Если вам удастся его удвоить – вы удвоите свои продажи.
   6. Ценность сеанса. Рост на 28,9%. Вспомогательный показатель, позволяющий быстро оценить ценность каждого посещения в деньгах. Иными словами, в декабре 2013 года каждое посещение сайта из неоплачиваемого поиска приносило компании 8,24 грн.

Таким образом, поисковая оптимизация, хоть и не является самым простым маркетинговым инструментом, тем не менее, вполне поддается анализу и контролю на высшем уровне. Для этого достаточно лишь иметь общее представление о принципах работы и вовремя получать от внутреннего специалиста или внешнего подрядчика правильно настроенные отчеты.