Когда стоит уходить в mobile: расчет эффективности для интернет-магазинов

Мобильный интернет ускоренными темпами завоевывает свою аудиторию, однако, несмотря на постоянный рост, по данным недавнего исследования Яндекса, аудитория пользователей мобильного интернета, работающих со смартфонов и планшетов, составляет лишь 29% от общего количества интернет пользователей Украины. Тем не менее этот сегмент аудитории постоянно прирастает, добавив с лета 2013 года 10% от общей аудитории интернет-пользователей Украины. Для сравнения, в соседней России прирост количества пользователей  мобильного интернета составил +53%.

Игнорировать такие тренды,  безусловно, нельзя, однако бросаться инвестировать деньги в разработку мобильных приложений и мобильных версий сайтов без должной оценки последствий неразумно. В каких же случаях мобильные приложения и мобильные версии сайтов действительно необходимы?

Мобильные цели

Прежде всего, давайте определимся с тем, как пользователи используют мобильный интернет. Примерно 62% пользователей Украины используют Android, 14% - пользователи iOS, 2% - Windows Phone и еще 22% - пользователи прочих мобильных операционных систем, чаще всего устаревших типа Symbian или Bada. Эти коэффициенты мы можем использовать для оценки рентабельности вложений в мобильные приложения под те или иные мобильные платформы.

Также немаловажно определить, для каких целей пользователи используют мобильный интернет. В связи с недостатком аналитики украинского рынка, воспользуемся отличным иcследованием Mail.ru Group для России, которое позволит в целом понять общую тенденцию.

Рисунок 1. Использование интернета пользователями смартфонов в России,
источник - Mail.ru Group

Первое, что бросается в глаза – в топ 10 целей использования мобильного Интернета для владельцев смартфонов не входят онлайн-покупки.

Анализ данных двух крупных интернет-магазинов Украины (имеющих отдельные версии сайта), входящих в топ 10 рейтинга Forbes.ua по электронной торговле, подтверждает эту гипотезу.

Как видим, для обоих интернет-магазинов показатели коэффициента конверсии (Ecommerce Conversion Rate) для мобильных телефонов на 45% меньше, чем для сайтов в среднем.

В зарубежных интернет-магазинах история повторяется. Вот пример одного из достаточно крупных интернет-магазинов США, лидера своего рынка:

Снова видим резкое проседание конверсии для пользователей мобильных телефонов, несмотря на прекрасную мобильную версию у данного сайта.

Что же делать интернет-магазинам с мобильными пользователями?

Возможных решений может быть три: сделать мобильное приложение, сделать мобильную версию сайта или оставить все, как есть и не делать ничего.

Предположим, сейчас интернет-магазин посещают 1,2 млн. посетителей в год (~25% или 300.000 из них будут пользователями смартфонов),  средний чек - $300, а конверсия сайта для пользователей мобильных телефонов составляет 0,2%, а в среднем по сайту – 0,8%.

Исходя из анализа выше, можем предположить, что после внедрения мобильного варианта сайта, удастся улучшить ситуацию по конверсии до 0,4% (примерно половина конверсии основной версии).

Стоимость создания мобильной версии сайта составляет $7.000, стоимость создания мобильного приложения под iPhone и Android стоит $15.000.

Стоимость поддержки мобильной версии сайта стоит $2.000/месяц, стоимость поддержки мобильных приложений - $3.000/месяц суммарно.

Для мобильного приложения мы предполагаем использовать всплывающее окно с призывом к инсталляции приложения (по примеру Skyscanner.com) и при текущем трафике 25.000 мобильных посетителей в месяц рассчитываем примерно на 40% загрузок, т.е. на +10000 инсталляций ежемесячно.

Безусловным плюсом использования мобильного приложения является накопление собственной аудитории. За нее не придется больше платить поисковым системам в контексте или беспокоиться об очередном изменении алгоритмов и снижении бесплатного поискового трафика.

По результатам, имеет смысл свести всю информацию в таблицу:

Как видим, в первый год вложение ни в мобильную версию, ни в мобильное приложение не окупится при текущем объеме трафика. Срок окупаемости мобильного приложения будет достаточно долгим, что вызвано необходимостью накопить существенную аудиторию, а также высокой стоимостью создания и поддержки для двух платформ (Android и iOS). Рассчитать окупаемость приложения только под Android или iOS можно, добавив коэффициенты популярности той или иной платформы в таблицу выше.

Мобильная версия интернет-магазина, судя по расчетам, начнет окупаться со второго года, когда перестанут учитываться расходы на ее создание.

На наш взгляд, именно таким образом нужно принимать решения о целесообразности внедрения мобильных версий сайта или приложений под ту или иную платформу для интернет-магазинов, не пытаясь угнаться за переменчивой модой. Даже для больших проектов такие вложения окупаются не сразу, поэтому, чем скромнее ваш интернет-магазин, тем меньше вероятность, что вложения в мобильную аудиторию окупятся в разумный срок.