Операторы мобильной связи открыто переманивают абонентов друг у друга

Призывы к нелояльности от Астелита и МТС оригинальностью не отличались: «Принесите в магазин МТС карту своего оператора и получите скидку на два стартовых пакета МТС и подарок» и «Откажитесь от платы за соединение! Принесите sim-карту в магазин life:) и получите новую бесплатно». Оказалась схожей и реакция на рассылку — менеджмент компаний до сих пор спорит, какое количество сообщений было отправлено (разброс оценок — от нескольких сот тысяч до миллиона) и кто первым начал спам-атаку.

Месяцем ранее с рекламой, обыгрывающей корпоративные цвета конкурентов и недостатки других операторов, выступила компания «УРС» (ТМ «Билайн»). Видеоряд сопровождался текстовкой: «Некоторые тарифы соблазняют бесплатными звонками внутри сети, а скрытые платежи замечаешь не сразу». «Еще год назад считалось предосудительным так прозрачно намекать на конкурентов», — комментирует эксперт консалтинговой компании Netton CG Роман Химич.

В 2005–2008 годах сотовые операторы привлекали абонентов, акцентируя внимание в основном на дешевизне связи. Упоминать в рекламе конкурентов или сравнивать качество связи и тарифы коллег у мобильщиков считалось моветоном. Похоже, эти времена остались в прошлом.

«Кризис разразился в эпоху насыщения рынка (мобильной связи. — Прим. Контрактов). В валютном исчислении доходы операторов падают, усиливается прессинг менеджмента компаний со стороны акционеров, поэтому они вынуждены бороться друг с другом за абонентов», — объясняет Роман Химич.

Рынок действительно насыщен: к марту 2009-го уровень проникновения сотовой связи превышал 120% — число активированных sim-карт, по данным AC&M Consulting, составило 55,6 млн на 46,2 млн жителей. По сравнению с январем количество подключений сократилось на 200 тыс. — украинцы экономят на связи, отказываясь от лишних sim-карт.

Похоже, к апрелю и сами операторы осознали, что переборщили с маркетингом. Руководство life:) постфактум прислало абонентам конкурента сообщение с извинениями. «Наша компания никогда не выступала инициатором SMS-рассылки рекламного характера», — оправдывается Надежда Лубнина, начальник отдела внешних связей компании «Астелит» (подобное заявление сделали и менеджеры MTC. — Прим. Контрактов). МТС уже предложила участникам рынка разработать Кодекс этики телекоммуникационных компаний, исключающий недобросовестную конкуренцию. «Стратегия компании даже в это непростое время не должна нарушать законы этики. Кризис пройдет, а неприятный осадок у клиентов и коллег останется», — признался Контрактам директор по маркетингу МТС Василь Лацанич. Постулаты кодекса можно свести к нескольким основным «не»: не переманивать абонентов; не сравнивать собственные продукты с конкурирующими; не делать заявлений, порочащих коллег.

Вполне вероятно, документ будет подписан основными игроками в ближайшем будущем: рекламные кампании Астелита и Билайна подошли к концу, а лидирующему по количеству абонентов Киевстару рекламные войны пока без надобности. Кроме того, из подписания Кодекса этики можно устроить неплохую PR-акцию — все лучше, чем поливать грязью друг друга.

Впрочем, придерживаться кодекса операторы, скорее всего, будут недолго. В феврале этого года гривневая выручка от предоставления услуг сотовой связи — впервые за время существования рынка — упала почти на 19,6% год к году и примерно на 25% относительно января 2009-го. В пересчете на доллары и с учетом курсовой разницы объемы рынка в феврале по сравнению с аналогичным периодом 2008-го уменьшились почти на 45%.

После того как менеджмент украинских операторов отчитается перед акционерами, последние неизбежно попытаются выжать из стагнирующего телекома максимум поступлений, что в свою очередь неизбежно приведет к ужесточению конкуренции. Так что в 2009 году операторам будет не до этики.

Чтобы добиться успеха, компания должна ориентироваться на конкурентов. Она должна искать слабые места в их позициях и устраивать маркетинговые атаки, нацеленные именно туда.

Эл Райз, Джек Траут, «Маркетинговые войны»

Выручка

В январе–феврале 2009-го прибыль от услуг мобильной связи составила 4,045 млрд грн, что на 9,3% меньше, чем в январе–феврале 2008-го, данные Госкомстата. Доходы от предоставления услуг населению упали на 36,6% — до 1,068 млрд грн; предприятиям — выросли на 7,4%.

Ежемесячная выручка от предоставления услуг сотовой связи за последний год, млрд грн

Проникновение

К началу марта в Украине насчитывалось 55,68 млн абонентов сотовой связи, данные iKS-Consulting. В феврале совокупная абонентская база снизилась на 0,38 п. п. по сравнению с предыдущим месяцем.

Абоненты