Рекламодатели не хотят платить за фальшивый трафик

12% всех баннеропоказов в мире - фальшивые, отмечает в своем сентябрьском исследовании международная компания Fraudlogix, которая специализируется на выявлении фрод-трафика. Лидерами среди рынков, на которых активно мухлюют с цифровой рекламой, являются Великобритания (22%) и США (15%).

Эксперты же уверяют, что реальные цифры еще страшнее. “Статистика от  Fraudlogix отображает показатели лишь тех кампаний, которые подключены к их системе, - отмечает Ярослав Холод, Head of programmatic Admixer-Украина. - А это лишь очень крупные и состоятельные игроки”.  В целом же от 10 до 30% рекламного трафика международные игроки квалифицируют как фрод.

Местные боты

По Украине детальных исследований найти не удалось, но большинство опрошенных нами участников рынка сходятся в том, что этот показатель находится в среднеевропейском тренде - от 10 до 30%.

“Адекватной статистики нет, у нас есть международные  трекеры, которые мы порой запускали, там было от 10 до 30% фрода в зависимости от ресурса, но в основном это были ненадежные IP. Но дело в том, что для глобальных систем многие украинские и российские IP пока считаются серыми”, - объясняет Ярослав Холод.

Ощущают фальшивый трафик и в тизерных сетях. “В среднем, на удельные 100 конверсий с каждым годом приходится тратить на 20% больше бюджета для получения того же результата”, - делится своей болью руководитель проекта Lentainform Сергей Латаш.

Любопытно, что основное время работы жуликов - выходные, ночь и конец года, когда необходимо показать эффективность и потратить “залежавшиеся бюджеты”. Кроме того, с активизацией всех избирательных штабов кандидатов такая активность может резко возрасти.

Странные показы

О необычных результатах диджитальных рекламных кампаний и качестве баннеропоказов говорили уже давно. В начале двухтысячных, даже отечественные клиенты, нередко озадачивались проблемой: “вижу статистику, не вижу результат”. Но только с развитием programmatic (человеческим языком - автоматизацией медиазакупок) и в какой-то мере глобальных систем метрик, треккингов и самих рекламных систем появилась возможность сначала для анализа, а затем уже и для контроля “баннерки”.

“Явный взрыв недовольства произошел в 2015 году, когда несколько десятков миллиардов, по оценкам разных организаций, было потрачено на фрод трафик,  причина была в spoof-трафике, когда в запросе указан один сайт, а показ на совершенно другом ресурсе”, - поясняет Ярослав Холод.

В 2016 году был еще один всплеск внимания. “Пример разоблачения фрод-сетки мирового масштаба - это ситуация с Methbot - бот-фермой, которую разоблачили White Ops. Она наносила ущерб рынку в размере $5 млн каждый день. Только после выхода в паблик информации о разоблачении рынок начал шевелиться и что-то менять - начали говорить об ads.txt, supply pass optimization и так далее”.

Существует разный подход к определению фрода, в Украине наиболее системно анализом проблемы занимаются в Бюро Интерактивной Рекламы Украины (Interactive Advertising Bureau - IAB, объединяющем ведущих игроков украинского интернет-рынка). Так, в августе бюро презентовало документ о видах мошеннического трафика, а в сентябре рекомендации по борьбе с этим вопиющим злом от рекламы. Но IAB подает и анализирует фрод скорее с технологических позиций его выявления, что в общем-то логично, но понятно людям глубоко разбирающемся в технологической стороне. Так, например, основная классификация фрода, согласно этим документам, базовый недействительный трафик и усложненный трафик.

В мире же чаще можно найти другую классификацию: строго говоря весь фрод-трафик в рекламе можно поделить на “показали, но живые люди не увидели”, “увидели, но не те”, “показали, но не там”. На постсоветском пространстве часто встречается классификация “фрод от ботов” и  “человеческий фрод”. 

Виртуальные потерпевшие

Кто страдает от сетевых жуликов? На рынке все говорят - основной ущерб всегда приходится на рекламодателя. “В одном из кварталов 2016 года P&G тратила на диджитал рекламу $120 млн. Опуская детали, в следующем квартале они потратили на эту же рекламу 80 млн. долларов, но парадокс в том, что выхлоп от этого трафика не упал ни на процент. Они заплатили 40 млн. за фрод”, - объясняет руководитель Lentainform.

В ряде случае, страдают и площадки. “Если площадка была замечена, что ее пытаются эмулировать (злонамеренное копирование, подтасовка - Контракти.UA), то к ней доверие естественно падает”, - объясняет представитель Admixer. Причем чаще страдают именно крупные паблешеры, ибо там при небольших усилиях можно легко открутить большой объем средств, с небольшими площадками это не так выгодно жуликам. В перспективе, уличенные в халтуре площадки попадают в стоп-фильтры не только сетей и агрегаторов, но и крупных поисковиков, которые могут ощутимо занижать их трафик.

Перепадает и посредникам, чаще, конечно это имиджевый ущерб, но бывает и вполне материальный.

Но главное от фрода страдает диджитал рынок в целом. “Если рекламодатель фактически понес ущерб, то это не означает, что ad-tech пронесло. Рекламодатель уменьшает объемы трат на тот или иной канал - и все, вся экосистема страдает, - объясняет Сергей Латаш. - Каждый инцидент с фродом - это удар по имиджу рынка в целом”.

“Падает доверие к закупке в онлайне, были прецеденты, когда возвращали бюджеты в телик, наружку, в прессу и т.д. Из-за того, что кто-то обжигался”, - вспоминает Ярослав Холод.

Борьба с жуликами 

IAB в своих документах, предлагает целый набор методов борьбы с фродом. Есть лайфхаки и аналитика у тех, кто специализируется на борьбе с виртуальными жуликами в рекламе. Но все это информация для матерых специалистов в programmatic. Даже сами участники рынка признают, что таких у нас пока совсем немного.

Рядовому же рекламодателю есть смысл обращаться к крупным игрокам, обладающим не только знаниями, но и инструментарием (метриками, треккерами и экспертизой). Площадкам важно не только внедрить ads.txt, но и прислушиваться к рекомендациям и стратегии Бюро Интерактивной Рекламы. А самому рынку, придется не только принять эту проблему, но существенно углубиться в нее, так что отечественные фрод-войны еще впереди.

Темная сторона

По словам представителей темной стороны, которые по каким-то необъяснимым причинам не хотят, чтобы их имена фигурировали в СМИ, есть целый набор механизмов обмана и больших сетей, и метрик, и площадок.

“В зависимости от задач и определенных нюансов, прайс колеблется от 30 до 100 долларов за 10 тысяч роботизированных “просмотров”, - говорит хозяин отечественной ботсети. Среди нюансов - география просмотров, время, объем кампании, действия “посетителя” на сайте и т.д. Бот даже может переходить по определенной ссылке или “нажимать” на определенное баннеро-место, и хотя это уже немного другая история - “автокликер”, но дает понимание возможностей жуликов.

Любопытно, но по словам, представителей “хозяев ботов”, самые крупные фальшивые сети, да и вообще специалисты находятся в Израиле. Но это никак не мешает им лить украинский, российский или чисто североамериканский трафик.

“Смешно наблюдать, как эксперты от рекламы советуют использовать Scalarr, Forensiq, FraudScore, Kraken, 24 metrics, Fraudlogix, да мы же первые, кто их покупает и тестирует”, - ехидничает представитель ботсети.

Авторы: Егор Болтрик, Петр Фиалко

Боты компьютерные и человеческие. Словарь эксперта

Боты

Бот трафик (или скрипт-трафик) – накрутка с помощью специального программного обеспечения

Simple bots – скрипты, которые запускаются с определенного сервера. Имеют статические IP, юзер агент, cookie ID. Их легко обнаружить и заблокировать.

Smart bots – софт запускаемый со случайного прокси, имеют динамические IP. Существует целый набор хитростей, которые позволяют обманывать треккеры и метрики, выдавая себя за человека.

Botnet – большое количество хостов, объединенных в сеть. В каждом из них запущен один или несколько ботов. Такие сети крайне сложно быстро вычислить.

Self-learning botnets – скорее миф и теория. Нейронные сети, которые  переписывают ботов в ответ на попытки обнаружения.

“Человеческий” фрод

Креативы видят реальные люди, но есть нюансы:

Невидимки – креатив загружается на сайте, но пользователь его не видит. Чаще всего - это наложение, когда один баннер загружается над другим, или загрузка в iframes изображения крохотного размера.

Подмена доменов (spoofing) - реклама отображается не на оговоренном домене, а на клоне, или вовсе на несвязном ресуре. Подвидом спуфинга является  “Редирект или склейка доменов” – издатели и рекламные сети объединяют смежные, зеркальные и редиректдомены под ID одного ресурса. В итоге рекламодатель покупает трафик с одного ресурса, а по факту получает родственный, хотя и не фальшивый в чистом виде.

ClickUnder и фреймы – пользователь переходит на сайт. В это время открывается вкладка с другим ресурсом или фрейм с другим ресурсов. Юзеру автоматически подгружаются куки сторонних ресурсов и все показы посчитают. Конверсии, не будет.

Софтпоказы – пользователь скачивает софт, который открывает специально показывает определенный набор сайтов илди даже только рекламы и пользователь должен периодически кликать баннерку.

Мотивированный трафик – рекламу размещают в сторонних приложениях, обещая пользователям бонусы за просмотры, переходы, загрузки и установки.

Примечание:

Ads.txt - файл, в котором издатель указывает всех авторизированных селлеров своего трафика. Во время размещения рекламной кампании клиент может сравнить ID селлера с позициями в ads.txt на сайте. Иными словами - ads.txt помогает клиенту верифицировать канал закупки трафика.

https://iab.com.ua/wp-content/uploads/2018/09/IAB-Ukraine_Borotba-z-FRAUD.pdf

https://iab.com.ua/wp-content/uploads/2018/08/IAB-Ukraine-Vydy-Fraud.pdf