Ответственное будущее

От филантропии к эффективной стратегии
В Украине, как и в других развитых странах, в последние два года социальные инициативы компаний начали активно развиваться, хотя отечественный бизнес пришел к этому не сразу. В период экономического кризиса задачами для социально ответственного бизнеса были уплата налогов и хотя бы минимальная концентрация внимания руководства на самых насущных для граждан страны проблемах. До недавнего времени инициатива отечественных компаний сводилась лишь к узким сферам поддержки общества, к примеру: к покупке компьютеров для школ или одежды и игрушек для интернатов, выделению средств на охрану здоровья граждан, реже — на строительство местных дорог или газификацию населенных пунктов. Чаще всего благотворительностью были вынуждены заниматься градообразующие предприятия в силу давления местных властей.
Особенно отечественные компании заботились о местных жителях в период предвыборных агитаций. Социальная поддержка имела различные формы, в основном предоставление товаров и услуг, денежных пожертвований, в том числе на духовное возрождение и пр. Одним словом, корпоративные социальные инициативы не были частью стратегий компаний и не всегда брали на себя обязательства быль социально ответственными на длительный срок. Часто КСО компаний сводилась лишь к обычной филантропии.
По мере развития бизнеса (концентрации и накопления капитала), а также внедрения международных стандартов корпоративного управления собственники и руководство компаний начали более планомерно заниматься поддержкой общественно-полезных дел. Именно корпоративное управление в последние годы трансформируется в управление компанией как открытой системой, постоянно подверженной внешнему воздействию окружающей деловой среды. Поэтому общие собрания акционеров, совет директоров и правления просто вынуждены находить адекватные ответы и постоянно учитывать интересы всех заинтересованных сторон, особенно в социально-политической, экологической и других сферах. Бизнес осознал, что существует целый ряд экономических преимуществ в социальной ответственности: КСО способствует росту стоимости бренда компании и объемов продаж продукции, улучшению имиджа, дает более широкие возможности мотивации собственного персонала и пр. Корпоративно социально ответственная компания более привлекательна для внешних инвесторов. К тому же западные экономисты после ряда банкротств в последние годы начали активно оперировать понятиями нефинансовых рисков, которые напрямую связаны с КСО компании. Проще говоря, это риски, возникающие в ходе проведения тех мероприятий, которые не воспринимаются обществом. Поэтому без внедрения в общую стратегию компании корпоративных социальных инициатив развитие бизнеса значительно сдерживается. К примеру, в США в основе практики социальной корпоративной ответственности компаний лежат следующие принципы:
—благотворительность (предоставление материальных средств и ресурсов для решения определенных социальных проблем);
—благотворительный маркетинг (предоставление уже оговоренной доли прибыли от продаж на благотворительные акции);
— социальный корпоративный маркетинг (внутрикорпоративные изменения, направленные на решения социальных проблем);
—волонтерское движение (направленное на оказание помощи или решение проблем как на уровне общества в целом, так и на уровне конкретных территориальных общин);
—социально ответственные принципы ведения бизнеса (построение корпоративной стратегии развития компании, основанной на социальных приоритетах). Поэтому именно четко продуманная стратегия КСО позволяет компании развиваться и эффективно управлять нефинансовыми рисками.

В глобальной сети
Среди первых отечественных компаний, в открытую заявивших о своей социальной ответственности, были UMC («МТС»), «Киевстар», «МакДональдз Украина», «Ниссан Мотор Украина», «Оболонь», «Сименс Украина», «Системы быстрого питания», «Тетра Пак», «ТНК-ВР» в Украине, «Укрсоцбанк», ГК «Фокстрот», «XXI Век», «Эйвон Косметикс Юкрейн», «Эрнст & Янг», Intel Microelectronics, Leo Burnett Ukraine, «Евроиндекс» и другие. Как видим, первыми о своей социальной ответственности заявили непромышленные компании, ориентированные на массового потребителя и имеющие большое количество клиентов. Вывод прост: принося пользу обществу, компания завоевывает новых потребителей и активно развивается.
И это закономерно, ведь КСО рассматривается этими компаниями как особый вклад в развитие общества, защиту окружающей среды, формирование этических отношений на рынке, поддержку и профессиональный рост собственного персонала, что соответствует и принципам Глобального договора ООН. Напомним, принципы договора предусматривают такие обязанности деловых кругов:
• защищать международные права человека в сферах их влияния;
• поддерживать свободу ассоциаций и эффективное признание права на коллективный договор;
• поддерживать ликвидацию всех форм принудительного и обязательного труда;
• поддерживать ликвидацию дискриминации при найме на работу и в профессиональной деятельности ;
• поддерживать ответственный подход к экологическим вопросам;
• бороться со всеми проявлениями коррупции.
Соблюдение принципов КСО происходит на добровольной основе без членских взносов. Штаб-квартира в Нью-Йорке лишь проверяет компании на предмет чистоты их финансовых операций. Поэтому участниками Глобального договора ООН в дальнейшем может стать огромное количество отечественных компаний.
Вторая группа компаний, также претендующих на статус социально ответственных в Украине, — крупные управленческие компании финансово_промышленных групп, подконтрольные отдельным олигархам. Эти компании, как правило, целенаправленно занимаются благотворительной деятельностью, а сам спектр форм социальной поддержки общества настолько широк, что его практически сложно представить в одной статье.
Тем не менее у этих компаний, а точнее, у их собственников есть желание перейти от практики актов доброй воли к последовательной стратегии социальной ответственности. Эта тенденция уже наметилась. К примеру, учрежденный еще в 2005 г. компанией «Систем Кэпитал Менеджмент» Рината Ахметова благотворительный фонд «Развитие Украины» свою миссию определяет как заботу о стране, подкрепляя ее социальными и оздоровительными программами. В Украине также широко известны проекты социальной ответственности Виктора Пинчука. В 2006 г. был создан фонд его имени, цель которого содействовать модернизации Украины и поддерживать появление новой генерации отечественных лидеров, стремящихся служить своей стране. Для ее достижения были отобраны шесть направлений деятельности: здоровье, образование, культура, права человека, Украина в мире и духовное возрождение. Уже сейчас можно прогнозировать, что в будущем таких компаний будет намного больше.

К устойчивому развитию
Сегодня практически все социологические опросы указывают на то, что у значительной части населения отношение к бизнесу, прежде всего к его собственникам, все еще отрицательное. Поэтому повышение уровня КСО компаний и внедрение мировых стандартов социального партнерства, на наш взгляд, может изменить ситуацию. Корпоративная социальная ответственность в Украине со временем станет обычной нормой.
К тому же сама тема КСО компаний для нашей страны очень актуальна, поскольку от нее напрямую зависит дальнейший стабильный экономический рост Украины. В то же время, по нашему мнению, государство пока не занимается поиском этических и правовых норм, которые бы способствовали развитию бизнес-культуры в сфере социальной ответственности. Ведь международный опыт, особенно европейских стран, а также США, Японии свидетельствует, что построение системы социально ответственной компании начинается с изменения отношений внутри самой компании между работниками, менеджерами и акционерами. После этого возможно найти более эффективные точки соприкосновения с окружающей средой. Опрос отечественных компаний, вошедший в перечень «ГVардии», показал, что персонал компании должен уметь управлять корпоративно социально ответственными процессами внутри компании, вести постоянный диалог с заинтересованными лицами, уметь составлять отчет по социальной ответственности. Как правило, социально ориентированная компания часто осуществляет плановые PR-коммуникации.
В развитых странах, таких как Франция, Канада, Южная Африка, как со стороны государства, так и со стороны бизнеса делается много попыток и стремлений перевода социальной отчетности компаний в обязательную норму. Многие зарубежные компании (в Украине пока редкость) публикуют социальные отчеты с целью повышения своей репутации или необходимостью избежать необъективных оценок в прессе. Существует специальная международная система принципов и показателей отчетности в области устойчивого развития бизнеса (Global Reporting Initiative).
Более эффективным способом повышения участия компаний в социальных мероприятиях является также система льгот, которую может предоставлять государство. К примеру, во многих странах существуют льготы в случае вложения компанией средств в образование, науку, медицину, создание экологически чистых технологий и пр.
В общем, устойчивое развитие отечественных компаний невозможно без социальной ответственности. Практика декларирования своих целей в сфере корпоративной социальной ответственности со временем в Украине станет частью не только стратегий, но и инвестиционных процессов. Ведь опять же мировой опыт свидетельствует, что многие крупные международные инвестиционные фонды с миллиардным капиталом отказываются финансировать компании, не являющиеся корпоративно социально ответственными.

Автор: Дмитрий Баюра, к.э.н., доцент кафедры теоретической и прикладной экономики КНУ им. Т.Шевченко, специально для журнала «ГVардия»